當樂高開始用AI，玩具行業(yè)正在發(fā)生什么？

2026年1月6日，在CES 2026上，樂高發(fā)布了名為Smart Brick的新產品。這塊外觀看似普通的積木，被AI賦予了感知、交互與智能連接的能力。AI不再只是附著在玩具上的應用，而是逐步進入玩具產業(yè)最核心、最基礎的形態(tài)之中。

這一趨勢在市場數(shù)據(jù)中已有清晰體現(xiàn)。工信部預計，2025年我國AI玩具市場規(guī)模將達到290億元，與此同時，整體玩具零售額預計將超過1000億元，AI玩具在其中所占比重的快速抬升，正在重塑行業(yè)的增長結構。

在全球范圍內，這一趨勢同樣明顯。2024年，全球AI玩具市場規(guī)模已達181億美元，相關預測顯示，到2033年這一數(shù)字將增長至600億美元。AI正在成為玩具行業(yè)少數(shù)仍具高確定性的增長引擎。

當AI成為玩具的“底層能力”，這場變革最終會把玩具行業(yè)推向怎樣的下一階段？

從Smart Brick開始

AI玩具走向主流

2026年1月6日，樂高在CES 2026上發(fā)布Smart Brick，在傳統(tǒng)積木中嵌入傳感器、無線連接與互動功能，強調屏幕之外的智能交互體驗。對樂高而言，這一選擇本身就具有風向標意義，也被視為積木類乃至教育玩具邁向智能化的重要信號。

2025年以來，AI玩具與智能玩具領域的產業(yè)動作明顯加快。一方面，開源大模型以及專用AI芯片的落地應用，顯著壓低了研發(fā)和量產成本，使智能化不再只屬于頭部玩家；另一方面，國家“人工智能+”戰(zhàn)略持續(xù)推進，為智能硬件及相關內容產業(yè)提供了明確的政策預期。疊加消費端變化，當代用戶對科技教育產品的接受度持續(xù)提升，更愿意為兼具情感陪伴與教育屬性的玩具支付溢價，進一步加速了這一賽道的成熟。

隨著AI能力持續(xù)下沉至終端產品，AI玩具的形態(tài)也在快速分化，逐步形成多條并行發(fā)展的產品路線。圍繞不同使用場景與用戶需求，AI玩具正在教育學習、情感陪伴、虛擬與實體結合的AI寵物，以及與成熟IP深度聯(lián)動等方向同步展開。不同類型在技術側重點、內容設計與商業(yè)模式上各有差異，也共同構成了AI玩具賽道愈發(fā)清晰的產品分層，為行業(yè)后續(xù)的發(fā)展路徑提供了更多可能性。

在教育應用場景中，AI玩具主要以學習啟蒙和知識輸入為核心，通過提升交互體驗和內容適配度，弱化傳統(tǒng)學習場景中的單向輸出。例如，硅派科技推出的FoloToy采用桌面機器人形態(tài)，集成屏幕、表情顯示與語音輸出功能，覆蓋知識問答、英語啟蒙、故事講述及互動問答游戲等使用場景。科大訊飛Alpha系列同樣定位于AI早教與學習陪伴硬件，側重將語音交互能力與學習輔助功能相結合，服務家庭教育場景。

相較于以學習為導向的產品，陪伴對話型AI玩具更強調情緒安撫與長期互動關系的建立，核心價值在于高頻交流與持續(xù)回應。通過情緒識別和內容生成，建立相對穩(wěn)定的人機互動關系。BubblePal面向兒童用戶，支持多輪對話和多語言互動，側重在日常使用中提供持續(xù)陪伴；Intuition Robotics的ElliQ則面向老年群體，通過主動對話與情緒關懷，探索陪伴型AI在長期使用中的實際效果。

在陪伴型細分賽道中，AI寵物類產品逐漸形成獨立方向，其核心是通過模擬人與寵物之間的互動關系，構建持續(xù)、低壓力的陪伴體驗。相較真實寵物，AI寵物能夠提供情緒反饋、行為回應和長期記憶機制，卻無需承擔飼養(yǎng)所帶來的時間成本與現(xiàn)實約束，因此更容易被年輕人及單身人群接受。KEYi Tech推出的Loona采用桌面AI寵物機器人形態(tài)，具備表情反饋和環(huán)境感知能力，在海外眾籌平臺獲得了一定關注。

與此同時，與成熟IP的結合正成為AI玩具走向大眾市場的另一條重要路徑。相比功能創(chuàng)新，IP聯(lián)名更直接作用于用戶認知和情感基礎，有助于降低新技術的接受門檻。全球玩具公司Mattel已與OpenAI展開合作，計劃將AI功能引入芭比娃娃、Uno等核心IP產品線，探索經(jīng)典玩具在智能化背景下的更新形態(tài)。該合作被視為傳統(tǒng)玩具巨頭推動AI玩具從小眾嘗試走向規(guī)模化應用的重要信號，也凸顯了IP資產在商業(yè)化過程中的關鍵作用。

千億預期下的AI玩具賽道

誰在加速，誰在領跑

從產業(yè)演進的角度看，AI玩具的真正起步可以追溯到2023年。隨著ChatGPT等大模型技術走入公眾視野，部分玩具廠商開始關注其在兒童與陪伴類場景中的應用潛力，一批初創(chuàng)企業(yè)率先嘗試將語音交互模塊嵌入傳統(tǒng)玩具形態(tài)之中。這一階段的產品多集中在基礎語音問答與故事播放等功能層面，智能能力相對有限，同時受制于模型調用和硬件方案，整體成本仍然偏高，更接近概念驗證與早期探索。

2024年則被業(yè)內普遍視為AI玩具行業(yè)的“爆發(fā)元年”。2024年6月25日，躍然創(chuàng)新（Haivivi）推出全球首款基于AIGC技術的對話交互式掛件AI玩具BubblePal。該產品在上市后不到一個月內即實現(xiàn)超過1萬臺的激活與設備銷售，一年內累計銷量約25萬臺。自2024年下半年起，BubblePal陸續(xù)在美國、加拿大、英國等海外市場上架，并迅速獲得市場反饋，成為中國AI玩具品牌出海過程中極具代表性的爆款候選。

隨著AI玩具市場熱度持續(xù)上升，傳統(tǒng)玩具企業(yè)開始加快智能化轉型步伐。奧飛娛樂推出AI喜羊羊，實豐文化發(fā)布AI魔法星，借助成熟IP與既有渠道資源，探索智能玩具與內容資產的結合路徑。在產業(yè)層面，京東與深圳玩具協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《AI玩具消費趨勢白皮書》，對行業(yè)規(guī)模給出千億級預期，進一步抬升了市場對AI玩具賽道的關注度。

2025年，行業(yè)進入巨頭入場與全齡化階段。國內以字節(jié)跳動、華為、百度、科大訊飛為代表的科技巨頭，憑借其在大模型技術、生態(tài)集成和資金實力方面的優(yōu)勢，成為行業(yè)的重要推動者。例如，字節(jié)跳動旗下火山引擎推出了AI玩具開發(fā)套件喵伴，華為則直接推出了情感陪伴玩具，搭載自研小藝AI大模型，以高性價比產品切入市場。這些公司通過提供底層技術支持或推出標桿產品，引領行業(yè)技術發(fā)展方向。

海外AI玩具市場的競爭格局，正由傳統(tǒng)玩具巨頭、科技公司與新興創(chuàng)業(yè)公司共同塑造。不同類型的參與者，基于各自的技術積累、品牌資產與組織能力，選擇了差異化的發(fā)展路徑，使這一賽道呈現(xiàn)出多層次并行演進的特征，而非單一模式主導。

在傳統(tǒng)玩具企業(yè)陣營中，孩之寶于2025年提出“Playing to Win”戰(zhàn)略，明確將數(shù)字化轉型與AI伙伴關系作為核心抓手，目標在于擴大用戶覆蓋范圍并延長IP生命周期。科技公司則更側重于技術壁壘與產品體驗的持續(xù)深化。索尼依托其在機器人與人工智能領域的長期積累，不斷迭代aibo機器狗，并在2025年的更新版本中進一步強化人臉識別、情感學習與云端AI能力，試圖在高端陪伴型AI玩具市場建立穩(wěn)固優(yōu)勢。

與此同時，新興創(chuàng)業(yè)公司正憑借更靈活的產品形態(tài)和更快的技術迭代速度切入細分市場。印度公司Miko通過Miko 3等產品在全球AI玩具市場中快速嶄露頭角，聚焦教育、互動與多語言支持，切入家庭學習場景。美國公司Curio則將安全性與分齡化設計作為核心賣點，其Grok等產品強調兒童數(shù)據(jù)保護與內容可控性。

整體來看，AI玩具行業(yè)已從早期概念驗證階段，快速進入到多方力量并行競爭的結構化發(fā)展期。無論是傳統(tǒng)玩具企業(yè)的IP智能化、科技公司的底層能力輸出，還是創(chuàng)業(yè)公司對細分場景的快速切入，都在共同推動這一賽道加速擴容。但在千億級預期之下，真正決定行業(yè)走向的，是誰能夠在成本控制、內容能力、用戶留存與合規(guī)體系之間建立長期平衡。隨著競爭持續(xù)加深，AI玩具的領跑者或將率先出現(xiàn)在那些既能持續(xù)交付真實使用價值、又具備規(guī)模化落地能力的企業(yè)之中。

AI玩具，離“成熟賽道”還有多遠？

盡管AI玩具正處于加速發(fā)展階段，但行業(yè)的可持續(xù)性仍面臨多重考驗。一方面，面向兒童與家庭的應用場景，對數(shù)據(jù)隱私保護和內容安全提出了更為嚴格的要求；另一方面，隨著入局者增多，產品功能和體驗同質化問題開始顯現(xiàn)，創(chuàng)新邊際正在收窄。在此背景下，消費者是否愿意為AI玩具持續(xù)付費、訂閱式或內容型商業(yè)模式能否成立，仍是決定這一賽道能否走向成熟的關鍵變量。

隨著AI玩具逐步進入更多家庭，其背后的數(shù)據(jù)隱私、內容安全與兒童保護問題也開始從邊緣議題走向行業(yè)核心。相比傳統(tǒng)玩具，AI玩具在使用過程中不可避免地涉及語音采集、行為記錄與持續(xù)交互，這使得數(shù)據(jù)如何存儲、使用和保護，成為無法回避的倫理議題。同時，算法偏見、內容生成失當以及對兒童認知與情緒發(fā)展的潛在影響，也正在引發(fā)更廣泛的討論。在這一背景下，AI玩具的普及不僅意味著市場擴張，也將倒逼行業(yè)加快建立更嚴格的自律規(guī)范與治理框架。

隨著AI玩具賽道快速升溫，產品同質化問題日益凸顯。當前市場上大量產品仍停留在“套殼式”階段，即在相似的硬件外形中接入通用大模型能力，缺乏針對具體使用場景的系統(tǒng)設計，導致交互體驗生硬、回應淺表，難以形成真正的情感理解與長期陪伴關系。不少廠商將AI能力視為可快速復制的技術組件，而非需要長期打磨的產品核心。要打破這一困局，AI玩具的競爭焦點勢必從模型接入轉向場景深耕，通過構建持續(xù)記憶、情緒建模和角色人格，拉開體驗差異，真正建立不可替代的用戶關系。

“硬件+訂閱服務費”正在成為AI玩具常見的商業(yè)模式，但這一結構也帶來了新的不確定性。相比智能音箱或軟件應用，玩具的使用頻率和生命周期本就存在波動，當訂閱費用被視為附加成本而非核心價值時，用戶的長期付費意愿自然面臨挑戰(zhàn)。要突破這一瓶頸，廠商需要在訂閱內容上形成明確的增量體驗，例如通過持續(xù)升級的互動能力、個性化成長體系或家庭場景聯(lián)動，從而建立更穩(wěn)固的付費心智。

從中長期來看，AI玩具行業(yè)的價值重心有望繼續(xù)發(fā)生遷移。隨著多模態(tài)交互技術逐步成熟，語音、視覺、動作感知與情緒識別的融合，將推動AI玩具從單一交互工具向更具沉浸感的陪伴載體演進。與此同時，隨著情感陪伴與泛娛樂需求的增長，AI玩具的目標消費群體有望持續(xù)擴大，從兒童家庭走向更廣泛的人群結構。