TODTOWN Mall上海天薈廣場亮相，主題區(qū)域“SOCIATER”探班報告

由新鴻基地產(chǎn)、上海城開和閔行城投聯(lián)合打造的TODTOWN Mall上海天薈廣場（下文簡稱：天薈廣場）可能是上海市場最為特殊的商業(yè)項目之一。一方面，這是上海真正意義上的航母級TOD綜合體，和地鐵上蓋的“所謂TOD”不在一個次元；另一方面，正是因為項目覆蓋高鐵、軌交、公交三線樞紐，跨越莘莊站南北兩廣場，擁有商場、寫字樓、酒店、公寓等多元載體，在不影響交通日常運營的前提下，使其成為建設(shè)層面“超高難度”頭銜，對應(yīng)的則是超長開發(fā)周期，這方面的詳述，可參考公眾號“Mall星人”的上海“最難TOD”，正悄悄改寫閔行商業(yè)格局一文。

我曾于去年3月項目整體外觀呈現(xiàn)時，前往探班寫過一篇報告時隔三年再到莘莊站，有被天薈驚艷到。2026年開年，天薈廣場終于對外迎客，目前開放了南區(qū)商場的部分區(qū)域，開業(yè)商戶主要集中在4、5兩層名為“SOCIATER”的雙層主題空間，上周五前往探班學(xué)習(xí)，雖然尚無法做“完整探班報告”，但依舊有不少看點可以分享給大家。

先來看這張圖，幾乎已經(jīng)能涵蓋了項目目前的整體商業(yè)內(nèi)容。如圖所示，商戶位于項目的3至5層，目前消費者可以從1、2兩層的多個方位到達(dá)內(nèi)場，這正體現(xiàn)了項目TOD屬性的“超鏈接性”標(biāo)簽。

雖然我當(dāng)天是開車前往，但依舊幫大家把全部路徑走了一遍。

從車庫的直達(dá)梯可到達(dá)項目的各個樓層，為了更好地了解項目的全貌，我沒有直接上到4層，而是特地從1樓出梯，走一下外場。下圖所示入口進(jìn)場后是直達(dá)梯廳。

而這里正是項目南公交樞紐區(qū)域進(jìn)到商場的最主要入口，后方是公交車站以及出租車落客區(qū)。

之所以說“之一”，是因為在另一側(cè)還有一個相對隱蔽的入口，可以通過手扶梯上到項目2層。

探班當(dāng)日遇到不少消費者是通過直達(dá)梯廳進(jìn)場，意味著他們大概率是住在附近的高粘性客群，因為若開車可直接上到高樓層，如果是軌交抵達(dá)，那大概率更容易會從2層進(jìn)到商場。下圖為2層的進(jìn)場入口。

因為不論是軌交1、5號線莘莊站，還是鐵路莘莊站，出站層均位于2層平臺與項目無縫銜接。未來等項目完整開業(yè)后，絕大概率會改變消費者、路人的出行動線，因為即使你要去1層，照樣可以從商場內(nèi)部穿行，豐富出行體驗。

下圖為軌交1、5號線行人到南廣場的必經(jīng)點位。

下圖對應(yīng)了上圖右側(cè)，通往鐵路莘莊站。

一直往前則是通往南廣場的下行梯。

這還只是消費者的“不完全”進(jìn)場動線，未來只增不減；對于綜合體內(nèi)的辦公室客群以及公寓住客而言，有更多可以直接從3層、4層等無縫連接樓層直接進(jìn)場，當(dāng)然不少其他非TOD綜合體也會有類似的設(shè)計方式，這里就不贅述了。

值得一提的是位于3層的戶外平臺已成為消費者樂于打卡的休閑式開放空間，這比較難得。因為不少項目在前期規(guī)劃時，都會說到此類商場與辦公樓連接的平臺豐富了多元化空間構(gòu)成，未來會怎么運用，但實際上正式開業(yè)后幾乎都無法為大眾消費者所感知到，而天薈廣場從亮相第一天就達(dá)成了，這是現(xiàn)代商業(yè)項目重要且務(wù)實的空間運用。

位于項目5層可通過全通透玻璃幕墻俯視平臺，不少客人在此逗留，孩子們則更樂意遠(yuǎn)觀尋找各種自己熟悉的建筑“彩蛋”。

回到入場動線，下圖是2層平臺的進(jìn)場入口，手扶梯是上到高層的最重要動線之一，目前在周邊引入了多個策展內(nèi)容充實內(nèi)場空間，盡可能提升了消費者觀感體驗。

三個展覽分別為“千年之約·夢華游”主題沉浸展、“這里是中國”主題閱讀展及《織夢莘生》上海非遺鉤針?biāo)囆g(shù)展，比較注重文化導(dǎo)向，大眾普適性強（不是那種網(wǎng)紅展或者很多項目趨之若鶩的潮流文化展），符合片區(qū)定位，因此能看到不少客人會相對自然地走進(jìn)觀展、留影、體驗。

手扶梯上到4層時，相信不少朋友會被上方的露臺結(jié)構(gòu)吸引，這正是整個“SOCIATER”區(qū)域的核心視覺元素之一，同時也是設(shè)計理念的最佳縮影。

要認(rèn)知這個雙層挑空區(qū)域，我們從頭來說。

空間規(guī)劃方面，據(jù)悉，該區(qū)域此前是一個純雙層挑高空間，計劃用以引入體驗業(yè)態(tài)主力品牌，隨著開發(fā)周期內(nèi)消費偏好、競爭環(huán)境的變遷，項目因地制宜調(diào)整了整體規(guī)劃。

某種程度上你甚至可以理解為這是一個改造調(diào)整案例，雙層挑高空間，讓“劇場”概念順理成章地得以呈現(xiàn)。

業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，作為一個擁有大面積公共空間的區(qū)域，強社交和休閑屬性的餐飲業(yè)態(tài)作為主力自然成為了最高效的選擇。

空間和業(yè)態(tài)，對應(yīng)了“SOCIAL+THEATER”——“SOCIATER”由此得來，恰與項目的整體理念“TOD GATHER，Together!”一脈相承。

框架搭建完后，再往細(xì)地看。由于中部挑高區(qū)域無法大改，因此項目盡可能通過微調(diào)豐富空間體驗。

一是商戶內(nèi)容，項目在4層的環(huán)形動線規(guī)劃了兩側(cè)商戶內(nèi)容，內(nèi)圈位于露臺下方，布局中島型小餐飲商戶，目前由于不少品牌尚在圍擋籌備中還稍顯阻擋，未來悉數(shù)開業(yè)后，整體通透性會更好，雙層商戶內(nèi)容會更多展現(xiàn)于消費者視野。

由于該區(qū)域之前是一個整體，并未在中庭空間配置手扶梯，而是位于東側(cè)后方。

因此中部的階梯成為串聯(lián)起兩個樓層的最主要動線，也成為客人在該空間的一大打卡駐留點位，同時讓雙層區(qū)域的縱向觀感整體性更強。

鑒于“劇場”理念，在運營方面項目也是竭盡所能，周末舉辦各種演出、互動活動，豐富體驗，讓整個空間從結(jié)構(gòu)、理念到運營等各方面都能夠自洽，即使未來項目整體完善后，這里勢必也將會成為重要據(jù)點。

品牌招商方面，目前主要引入的都是熱門小餐飲業(yè)態(tài)，且都是核心商圈的“熟面孔”，讓莘莊片區(qū)消費者在“家門口”就能獲得核心商圈的消費內(nèi)容。目前已開業(yè)和籌備中的品牌如下組圖所示，開業(yè)品牌幾乎工作日下午也客流如織，圍擋品牌可得抓緊了！

值得一提的是，有朋友和我聊起，說項目才亮相，品牌不多，幾乎每個都“爆單”了，莘莊片區(qū)的消費者需要對這些熟面孔如此趨之若鶩嗎？

我覺得這是從業(yè)者的一個心理誤區(qū)。因為我們幾乎每天看商業(yè)，對多數(shù)內(nèi)容都習(xí)以為常甚至脫敏，但對于更多大眾客群而言，活動半徑是很小的，“工作——家庭——附近”是常態(tài)，不是說片區(qū)的消費者少見多怪，而是出行的半徑和頻次不同，尤其對不少中老年人而言更甚，讓大眾能在“附近”獲得此前需要更高時間和路徑成本獲得的消費體驗，是優(yōu)質(zhì)開發(fā)商的價值所在。

舉個很直觀的例子，我家在虹口，娃的不少小學(xué)同學(xué)，周末的小確幸就是能去瑞虹新天地玩，這是離我們最近的商業(yè)項目之一，我作為從業(yè)者每周都要去好幾次，要周末再去我是抵觸的。但對更多附近的家庭而言，除非是有目的性地外出，否則這很有可能就是周末最便捷的放松消費地。這也是很多區(qū)域型一站式大型商業(yè)項目節(jié)假日人滿為患甚至停不進(jìn)車成為常態(tài)的原因，未來天薈廣場勢必也需要承擔(dān)起這一最重要的“職責(zé)”——讓莘莊片區(qū)核心客群吃到細(xì)糠。

天薈廣場新鴻基地產(chǎn)在上海市場首個非核心商圈商業(yè)項目，硬件品質(zhì)方面，能感受到優(yōu)質(zhì)開發(fā)商將高標(biāo)準(zhǔn)延續(xù)到了外圍，沒有花里胡哨的配置，把該做的做到位。如果不說這是在莘莊，光看場景，放到核心商圈也是不怵的。

此外，作為更親民的項目，天薈廣場在運營巧思上也展現(xiàn)出了不少因地制宜的靈活性和巧思。

例如在2層平臺入口附近，會看到一則列車裝置，整合了商戶介紹、盲盒機、儲物箱、充電寶租借等復(fù)合功能。個人認(rèn)為此類一體化或場景化的設(shè)計方案會成為未來商業(yè)項目規(guī)劃“散裝”自助服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)方式之一。

這一理念也延續(xù)到了內(nèi)場細(xì)節(jié)，例如為充電寶定制了“外衣”，具有項目自身品牌展示作用，未來還可進(jìn)行更迭，可能春節(jié)期間就會打造新的主題氛圍了。

例如坐席空間、美陳點位的造型，致敬了項目logo中“M”和“A”的“門框”形態(tài)——這里是莘莊的門戶。

下圖這句“馬上好”slogan在社交媒體上也被討論得頗多。一方面這展示了目前尚未完整亮相的項目與消費者坦誠招呼，同時呼應(yīng)了即將到來的馬年元素。

亮相初期，片區(qū)的消費熱情應(yīng)該已經(jīng)展現(xiàn)出了切實的訴求，該片區(qū)的消費能級一直都在，只是缺乏重磅商業(yè)體將其再次點燃，天薈廣場雖然只開放了一小部分就足以讓片區(qū)消費市場涌動。

不論是商場還是品牌，“提速”理應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急，讓消費者的熱情得到更為正向的反饋，是開發(fā)商真正服務(wù)于人的價值觀體現(xiàn)。隨著新春即將到來，天薈廣場外廣場勢必會呈現(xiàn)更多節(jié)日元素提升商業(yè)氛圍。雖然我不是常客，但和莘莊片區(qū)消費者共同翹首以盼天薈廣場能夠早日完整呈現(xiàn)。

最后想說，即使南區(qū)商場完整，這還只是整個項目的小半部分，更大的北區(qū)商場還在建成中，公平地講，超長的開發(fā)周期可能對于我們個體而言，跨越了人生不少周期，但對于上海城市發(fā)展和商業(yè)發(fā)展而言，值得磨出一則里程碑式的作品，希望天薈廣場不負(fù)“時間”所托。