首次跌出銷量榜前三，理想為什么輸給“小理想”？

組織架構(gòu)反復(fù)調(diào)整，管理模式來回切換，面對頗為失意的2025年，理想開啟了自己的大反思：

第三季度，因MEGA車型召回事件，理想計(jì)提了11億元損失，導(dǎo)致公司由盈轉(zhuǎn)虧。全年交付40.6萬輛，同比下滑18.8%，僅完成年度目標(biāo)的63.5%，排行榜跌出造車新勢力銷量前三。

面對困境，CEO李想把問題歸于公司的管理模式，說過去三年學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人體系，反而讓理想“變成了越來越差的自己”。

那么，變了管理就能救理想嗎？無相君有不一樣的看法。

其實(shí)整個(gè)2025年，理想汽車的組織架構(gòu)都處于“不間斷重構(gòu)”狀態(tài)。

銷售體系上，從放權(quán)到收權(quán)，從學(xué)習(xí)華為到“去華為化”，戰(zhàn)略上搖擺不定。

這種折騰，以至于內(nèi)部有了不良反應(yīng)。

一位理想員工透露：“每次調(diào)整都意味著重新適應(yīng)、重新匯報(bào)，很多項(xiàng)目在反復(fù)中失去了最佳時(shí)機(jī)。”

在出海戰(zhàn)略上，理想同樣猶豫不決，理想之前主要依賴平行出口，但隨著政策收緊，海外銷量大幅下滑。直到去年，理想才明確了出海方向，完成4個(gè)海外市場的布局。

但后發(fā)選手零跑，卻已經(jīng)通過和法國Stellantis合作，順利進(jìn)入全球35個(gè)國家和市場，海外市場銷量爆炸。

理想真的是輸在管理上嗎？

我想最直接的原因，不是管理，而是產(chǎn)品。

市場一致認(rèn)為：理想成功的起點(diǎn)是“增程+家庭”的差異化定位，以及“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品特色。

但大家也都知道，這些優(yōu)勢正在被理想競爭對手快速追趕和復(fù)制。且增程賽道已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，特別是的問界、零跑的加入。

華為靠智能座艙與智駕加持，對理想大獲成功的L系列形成強(qiáng)大壓力。

而零跑則是有全域自研的成本優(yōu)勢，以“半價(jià)理想”的策略切中價(jià)格敏感型家庭用戶。

一頭一尾，雙重夾擊。

面對這樣的競爭，理想怎么做的呢？我們看到的是，理想L自 2022年底以來，已經(jīng)沒有什么太大的升級換代，L6/L7/L8/L9系列也高度 “套娃”，產(chǎn)品之間沒有什么差異化。

在純電領(lǐng)域，理想的首款車型MEGA上市遇冷，甚至因冷卻液問題導(dǎo)致大規(guī)模召回，但李想?yún)s始終沒有正視這款外形被飽受吐槽的產(chǎn)品，沒有及時(shí)割肉，以至于成為2025年企業(yè)最大的虧損來源。

當(dāng)然，理想不是沒有補(bǔ)救。

后續(xù)的i6與i8憑借“聽勸”和降價(jià)，累計(jì)訂單已經(jīng)突破10萬輛，但這兩款產(chǎn)品，除了外形和“理想”的這個(gè)標(biāo)之外，很難說對同級產(chǎn)品造成很大的沖擊。

反觀蔚來ES8和樂道L90，都靠極致的價(jià)格，極致的空間，實(shí)現(xiàn)了“起死回生”的銷量。

所以說，造成理想2025折戟的根本原因，還是在產(chǎn)品，換句話說，理想真正的問題，是沒有拿出市場所期待的產(chǎn)品。

曾經(jīng)的L系列包打天下，成為各家車企“借鑒”的對象。

這是理想汽車最大的成功之處。

那么今天為什么會(huì)走路磕巴？無相君認(rèn)為，根源在于理想對目標(biāo)用戶群產(chǎn)生了誤判。

第一個(gè)誤判，是不了解市場用戶的真實(shí)需求。

李想之所以押寶MEGA，是覺得很多中產(chǎn)會(huì)有三個(gè)孩子，有強(qiáng)烈的多人出行需求，因此認(rèn)為MEGA一定會(huì)備受市場歡迎。

然而現(xiàn)實(shí)是，今天大多數(shù)消費(fèi)者購車核心還是SUV和轎車，需要MPV的有錢人少之又少。

特別是2025年的新生人口數(shù)據(jù)出來后，我想理想應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)一下，市場到底需不需要那么大空間的車？

至少，理想i6賣得比i8好的事實(shí)，就已經(jīng)指明了方向：市場更需要聚焦“小家”的車，需要定價(jià)便宜的車。

第二個(gè)誤判，是覺得用戶很在意智能駕駛。

2025年，理想研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)120億元，其中超60億元投向人工智能領(lǐng)域，押注具身智能與自研M100芯片。

李想宣稱：“只有選擇具身智能這個(gè)最難的題，才能真正改變用戶生活。”

然而，這種技術(shù)路線需要大量的投入，且短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)痛點(diǎn)，市面上大部分的消費(fèi)者買車，更在意的還是電池續(xù)航、性價(jià)比，以及外觀。

理想i6與i8為什么賣得比MEGA好？不是變智能了，而是變好看了。

理想對未來進(jìn)行技術(shù)押注，這無可厚非，馬斯克也是一頭心思搞具身智能，搞火箭。

但馬斯克知道：得先弄出一款暢銷的車，才能為未來的研發(fā)提供子彈。

第三個(gè)誤判，是覺得問題出在了企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)上。

迄今為止，理想的毛利率依然高于同行，這說明至少在管理上，理想比同行們要優(yōu)秀，否則不可能一直保持高毛利。

此外，理想已經(jīng)變了幾次架構(gòu)和管理層，有多大差別呢？

當(dāng)L系列大賣時(shí)，李想將成功歸因于學(xué)習(xí)華為的IPD模式；當(dāng)MEGA遇冷后，他又全盤否定過去三年的“職業(yè)經(jīng)理人”模式，宣布重回“創(chuàng)業(yè)公司”模式。

這是否說明，變不變管理，對理想來說，并沒有那么重要？我們拿蔚來舉例，難道蔚來新ES8的大賣，是因?yàn)楣芾碜兞藛幔?/p>

總之，理想的問題不是學(xué)華為還是學(xué)特斯拉的問題，也不是換人的問題，真正要改變的，是產(chǎn)品、價(jià)格、發(fā)布節(jié)奏。

以上這些，我想理想不可能沒有一點(diǎn)感知。

但看到理想最新祭出的殺招，無相君的心又涼了半截。

據(jù)36氪的報(bào)道，2026年，理想汽車重頭資源押在了新一代L9車型上。內(nèi)部的戰(zhàn)略方向是“2026年重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”、“這在內(nèi)部已經(jīng)成了死命令”。

甚至認(rèn)為“打贏了L9的仗，下面的產(chǎn)品自然就活了。”

據(jù)悉，其2026款L9車型在尺寸上將進(jìn)一步放大，在底盤上會(huì)有全新升級，增程電池電量也將超過70度，支持純電續(xù)航超過400公里。

在智能化層面，理想自研智駕芯片M100也即將首次上車L9，座艙芯片也將切換至高通新一代車載芯片8797。

車型策略上減少車型版本數(shù)量，核心配置全系標(biāo)配，以提高經(jīng)營效率。

對此，我們認(rèn)為理想再次壓錯(cuò)了寶。

理由要有三。

首先引援業(yè)內(nèi)專家的看法：“增程不再是一個(gè)‘低競爭密度’的市場”。

隨著固態(tài)電池的研發(fā)已經(jīng)電池技術(shù)的不段突破，市場對增程產(chǎn)品的需求，已經(jīng)沒有早期理想L系剛推出的時(shí)候那么旺盛。

在一個(gè)缺少增長的市場上努力，很可能會(huì)是“事倍功半”。

其次，很多車企已經(jīng)推出了增程車型，比如小鵬2026年將推出G7增程版等多款增程版車型；小米也將殺進(jìn)增程市場，推出一款增程七座SUV。零跑D系列首款車型D19更是將電池做到80.3度。

面對競爭對手的如此緊逼，理想汽車L需要拿出更多有競爭力的“武器”，如果僅僅是目前36氪透露的這些，那只能說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

想在越來越卷的市場要?dú)⒊鲋貒荒苣贸鲎顬闃O致的產(chǎn)品。

樂道L90，極致的空間，成了。

小米汽車，極致的外形，成了。

零跑汽車，極致的性價(jià)比，成了。

零跑綽號“小理想”，其創(chuàng)始人朱江明有兩句話，我覺得李想是應(yīng)該聽進(jìn)去的。

第一句話：

“隨著成本的降低，未來中大型SUV賣到5萬元是合理的。”

第二句話：

“在現(xiàn)階段，盲目領(lǐng)先并不一定帶來效率優(yōu)勢。”

朱江明非常清楚，對汽車制造企業(yè)而言，最好的策略，就是在成熟路線下，用更低的成本、更快的節(jié)奏，把技術(shù)轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)品。

2025年，零跑不僅首次登頂中國造車新勢力銷量榜首，更實(shí)現(xiàn)半年度盈利。同年第三季度，零跑凈利潤達(dá)1.5億元，連續(xù)第二個(gè)季度保持盈利。

零跑成功的原因，基本上就是在和理想走相反的路。

理想的研發(fā)注重智能駕駛，但成本控制能力有限，難以變現(xiàn)。

而零跑的研發(fā)側(cè)重制造，專注于解決消費(fèi)者當(dāng)下的痛點(diǎn)：續(xù)航、成本、可靠性，同款車型價(jià)格甚至能做到理想的一半。但卻能通過規(guī)模化攤薄研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)整體盈利。

零跑雖然比理想“小”了一點(diǎn)，但卻是真正有護(hù)城河的：基于極致低成本的性價(jià)比。

所幸的是，今天的理想依然保持較高的現(xiàn)金儲(chǔ)備，無論是轉(zhuǎn)型，還是推出新產(chǎn)品都有充足的子彈。

今天的理想，大可不必學(xué)“小理想”，但零跑的成功應(yīng)該讓李想有所思考：

堅(jiān)守長期主義，構(gòu)建他人無法替代的核心競爭力，才能在殘酷的淘汰賽中活下來。