理想汽車突然崩了的原因是什么? ｜2025年終盤點

　　10-11月，造車新勢力接連發(fā)布Q3財報，理想竟拖到了最后，11月26日才姍姍來遲。

　　果然，作為理想第二個十年的第一個季度，其經(jīng)營業(yè)績與其說很不理想，不如說是崩了。

　　數(shù)據(jù)顯示，理想Q3營收在行業(yè)一片欣欣向榮之下卻出現(xiàn)同比下跌36%；連續(xù)11個季度的盈利也戛然而止，單季凈虧損高達6.2億；預(yù)計第四季度交付量將繼續(xù)走低，同比下降超30%。

　　開門黑。大事不妙。

　　理想2025年三季度財務(wù)業(yè)績，來源：理想2025年三季報

　　對此，作為創(chuàng)始人、董事長兼CEO的李想，在公司2025年第三季度財報電話會上罕見“檢討”：

“過去三年，我和創(chuàng)業(yè)團隊努力學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)理人的管理體系，逼迫自己接受各種變化。但是，我們卻變成了越來越差的自己。”

　　這意味著，李想幾乎否定了理想過去三年向 “職業(yè)經(jīng)理人” 治理體系轉(zhuǎn)型，即向華為“學(xué)習(xí)”組織管理的嘗試。

　　李想還說，2025 年四季度起堅定回到 “創(chuàng)業(yè)公司” 的管理模式。

　　顯然，李想認為——小鵬與蔚來等品牌在2025年翻盤，連長城的魏牌都實現(xiàn)了幾乎翻倍的銷量，但理想汽車卻突然崩了——這既不是產(chǎn)品戰(zhàn)略問題也不是技術(shù)研發(fā)問題，而是公司管理變革導(dǎo)致的問題，是理想汽車請錯了“和尚”。

　　事實真的是這樣嗎？

　　事實上，在“創(chuàng)業(yè)公司”障眼法背后，理想當(dāng)下的困境是日積月累的“慢性病”的集中爆發(fā)。

　　從去年到今年，電動車領(lǐng)頭羊比亞迪的董事長王傳福曾多次表示，新能源汽車的上半場是電動化，下半場是智能化。這一認知漸漸成為行業(yè)共識。

　　而無論是電動化，還是智能化，理想似乎都沒有拿得出手的東西。上下半場的“雙欠賬”，或許才是昔日車圈尖子生如今處境艱難的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　李想在發(fā)布會上怒懟的“那幫臭搞技術(shù)的”，對理想汽車的觀察并沒有錯，只不過因果鏈條跨越了三年。

　　11月初，有媒體報道，接近理想汽車的知情人士稱：

“這次組織調(diào)整早就醞釀中，因為想哥（李想）判斷的是，面向 AI 的組織建設(shè)，不能走華為那套強調(diào)節(jié)奏而不強調(diào)效率的流程。”

　　李想的這番話，引起了一輪熱議。因為這不但是一向習(xí)慣于懟同行懟媒體的李想首次公開檢討，而且與11月初傳出的理想汽車組織架構(gòu)大調(diào)整形成了相互印證。

　　11月中旬，理想在 2023 年 2 月引入的原華為全球 HRBP 管理部部長李文智離職，與其同步離職的還有華為系的袁春峰、孫百功等人。李想首次直接管理人力資源部門。

　　2022 年底，李想宣布公司全面向華為學(xué)習(xí)，向矩陣型組織架構(gòu)升級。在當(dāng)時的規(guī)劃下，理想在原來的職能部門之外共設(shè)有七個橫向管理的實體部門，組織部便是其中之一。

　　李想將理想汽車銷量下滑的鍋甩給華為的矩陣管理模式，既違背了邏輯，也不符合事實。

　　首先，欲集權(quán)的李想犯了違背常識的邏輯錯誤。

　　創(chuàng)業(yè)公司與創(chuàng)始人集權(quán)，是矛盾的。

　　喬布斯輟學(xué)與沃茲尼亞克創(chuàng)業(yè)，比爾蓋茨車庫創(chuàng)業(yè)，阿里巴巴十八羅漢別墅創(chuàng)業(yè)，雷軍煮了一鍋小米粥微博官宣小米公司成立……都在說明，偉大公司創(chuàng)立之初，基本特征是“民主”。

　　顯而易見，這種決策民主，一方面是因為，創(chuàng)始合伙人都是創(chuàng)始人的同窗故舊，早有默契；另一方面是因為，團隊規(guī)模尚小，沒有必要設(shè)置嚴格的管理匯報體系。

　　而隨著公司的壯大，業(yè)務(wù)線多了、人多了，就需要設(shè)置管理層級與組織架構(gòu)，此外，有的“功臣”能力與體力都跟不上創(chuàng)始人的雄心了，就會“被退休”。

　　如果上述的商業(yè)案例還不足以說明這個常識，那么再想想朱元璋，建國后逐漸清理功臣，取消宰相制度，自己一個人管理六部和五軍都督府。

　　其次，欲集權(quán)的李想掩蓋了事實，或者說故意扭曲了事實。

　　在財報會議上，李想用英偉達與特斯拉舉例，說

“英偉達和特斯拉今天仍以創(chuàng)業(yè)公司的方式管理。如果全世界最強的公司都是創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，我們有什么理由放棄最擅長的方式？”

　　2024年，黃仁勛將直接向自己匯報的管理層進行了縮減，由55人縮減為33人，但33人的直管數(shù)字在全球商業(yè)案例中也是罕見的。

　　可是，英偉達成立于1993年，李想說英偉達現(xiàn)在還是在以創(chuàng)業(yè)公司的方式管理，與事實相去太遠了。

　　其實，李想就是想集權(quán)了，找了“創(chuàng)業(yè)公司”這個筐。

　　高薪挖來的華為系高管，其應(yīng)該在理想汽車2025年崩了的過程中擔(dān)負多少責(zé)任，這個在外部觀察的確不好評判。

　　但是，一個眾所周知的事實是，李想高薪挖來了華為HRBP管理部主任李文智，卻向CFO李鐵直接匯報，擔(dān)任CFO辦公室主任？這在商業(yè)案例中也是罕見。

　　更令人意外的，是人力資源部門的職能，后來還被拆分為兩大塊，一個是“（小）人力資源部”，又稱“專家中心”，負責(zé)HR 戰(zhàn)略、政策、方案設(shè)計，由同為華為系的袁春峰負責(zé)；另一個是“組織部”，負責(zé)具體流程執(zhí)行、流程變革運營，由李文智負責(zé)。

　　這種HR高管向CFO匯報，HR部門權(quán)力又被拆分的不合理管理布局，不發(fā)生內(nèi)耗就怪了。坊間相關(guān)的理想內(nèi)耗八卦很多，本文不贅述。

　　實際上，11月華為系高管集體被清理，李想首次直接管理HR部門，恰恰證實了之前的那種疊床架屋的HR體系，HR向CFO匯報的體系，是不正常的。

　　三季度財報會議，李想用回歸“創(chuàng)業(yè)公司”的這個框，亦為障眼法，掩蓋了這個事實而已。

　　事實上，李想的獨斷專行在行業(yè)內(nèi)是有名的，甚至被一些媒體稱為“暴君李想，中國最像喬布斯的CEO”。

　　相較之下，小鵬才更像創(chuàng)業(yè)公司，何小鵬在2025小鵬科技日上說：

“自己早在2019年就在公司內(nèi)部第一次推動做增程，但經(jīng)歷過5次討論是否要做增程車，前4次都被高管們否了，直到第5次才通過。”

　　實際上，一家公司經(jīng)營的好壞，與貼上“創(chuàng)業(yè)公司”與否沒有關(guān)系，真正重要的是CEO一號位是否有戰(zhàn)略前瞻的眼光以及堅韌不拔的執(zhí)行力。

　　李想前后矛盾，欲蓋彌彰，顯然是自己作為CEO的能力存在短板。

　　在國內(nèi)新能源車圈中，李想和他的理想無疑是另類的存在。在其他車企特別是新勢力紛紛以純電開局，李想選擇成為“增程式混動”的布道者。

　　理想L系列全家福

　　回顧2019年，在國內(nèi)市場，各家車企的新能源車型如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。不過這些新車幾乎都聚焦在白領(lǐng)年輕群體，主打代步工具。而理想?yún)s另辟蹊徑，其第一款現(xiàn)象級產(chǎn)品理想ONE直接瞄向“家庭場景”的高價值空白市場，對準(zhǔn)了“中產(chǎn)奶爸”這一消費群體。

　　理想ONE直接喊出“創(chuàng)造移動的家、幸福的家”的宣傳口號，主打大空間、長距離續(xù)航、乘坐舒適性以及功能多樣性，將冰箱、彩電、按摩沙發(fā)甚至小床都搬進了汽車內(nèi)。

　　這一產(chǎn)品定位無疑直接切中了30-45歲中產(chǎn)家庭用戶的現(xiàn)實需求，填補這一細分市場的空白，與當(dāng)時眾多電動車企對手形成錯位競爭。

　　彼時的增程式車，結(jié)合了“電驅(qū)動平順性”與“加油便利性”，既沒有里程焦慮，又能享受各種電車優(yōu)惠政策，硬生生在燃油車和純電車之間撕開了一道口子。

　　這也意味著，而就在其它車企埋頭研發(fā)三電系統(tǒng)之時，理想非常聰明地利用增程結(jié)構(gòu)省下了巨額的三電研發(fā)成本，然后把這筆錢全部砸進了用戶肉眼可見的地方——Nappa真皮、冰箱、彩電、大沙發(fā)。

　　在2020年前后電池技術(shù)尚未成熟、充電設(shè)施還未鋪開的背景下，理想選擇增程式技術(shù)路線，無疑為一種務(wù)實的玩法。

　　換句話說，理想 ONE 的成功并非源于技術(shù)突破，而是源于產(chǎn)品定義的勝利。理想能夠突出重圍，本質(zhì)上是基于務(wù)實主義的“聰明的妥協(xié)”——不追求技術(shù)及產(chǎn)品先進性，只追求用戶體驗確定性。

　　而在理想ONE首戰(zhàn)告捷之后，理想又沿襲這一產(chǎn)品定位，推出了包括不同價位的L6、L7、L8、L9的套娃L系列，將增程式奶爸車路線進行到底。憑借對于這細分賽道的壟斷，理想不僅連續(xù)多個季度成為業(yè)內(nèi)銷冠，也在2023年成為首家扭虧為盈的造車新勢力。

　　理想2020年至今的交付量變化情況

　　然而，理想這種避開廝殺慘烈的電動化競爭的繞道而行策略，只是在用戶心中樹立起一個高端的品牌形象，但并沒有為公司自身構(gòu)建起穩(wěn)固的技術(shù)壁壘和產(chǎn)品門檻。

　　理想增程車的爆賣，讓李想乃至整個理想高管層有點“飄”，出現(xiàn)盲目自信——認為成功源自于自身過硬的技術(shù)和產(chǎn)品實力，而不是偶然性踩中了時代機遇。最終理想錯失轉(zhuǎn)型純電的2021-2023年的絕佳窗口期。

　　被視為非高端電動車的比亞迪，在技術(shù)派王傳福的主導(dǎo)下，常年保持對電動車三電系統(tǒng)以及車規(guī)芯片的高強度研發(fā)創(chuàng)新，目前不僅實現(xiàn)真正意義上的“三電一芯”全棧自研，而且通過弗迪電池、弗迪動力等子公司向行業(yè)內(nèi)輸出動力電池、驅(qū)動電機、電控系統(tǒng)等電動車核心零部件。

　　弗迪電池、弗迪動力等比亞迪系公司在多個電動車核心零部件領(lǐng)域穩(wěn)居榜首，來源：蓋世汽車

　　相比之下，理想的電動化技術(shù)研發(fā)節(jié)奏卻緩慢地多。

　　公開信息顯示，理想ONE時期，理想的核心零部件幾乎靠外采，2022年才開始從增程器、電池管理系統(tǒng)、電驅(qū)總成等技術(shù)難度較低的領(lǐng)域入手，直到2024年MEGA上市之后才開始真正推進純電技術(shù)的研發(fā)和垂直整合。

　　然而，出來混早晚是要還的，該補的課早晚是要補的。

　　電動化的欠賬也終于讓理想吃到了苦頭，被李想寄予厚望的首款純電車MEGA，因為各種原因慘敗。

　　可能是想延續(xù)家庭場景的品牌定位，MEGA的設(shè)計和定價走的是高端MPV路線，需求狹窄不說，競品也很多且產(chǎn)品成熟。核心的問題是由于理想的電動化技術(shù)儲備不足，MEGA的性能拉胯、體驗不佳，不如同期推出的同類產(chǎn)品。

　　比如續(xù)航，雖然MEGA宣傳全系標(biāo)配寧德時代102.7 kWh麒麟5C電池，CLTC續(xù)航里程為710KM。但有博主實測，在空調(diào)溫度調(diào)至最低、自動模式和駕駛模式選擇高性能的前提下，只跑了417.5KM后就趴窩，實際續(xù)航打折率為58.8%。

　　導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，不是電池續(xù)航虛標(biāo)，就是電驅(qū)效率不高、電能利用率低，而后者似乎指向MEGA背后的三電技術(shù)存在問題。

　　博主實測MEGA續(xù)航，來源：汽車之家

　　不過最讓車主難以接受的就是質(zhì)量問題導(dǎo)致的安全隱患。今年8月，上海徐匯區(qū)一輛理想MEGA在行駛途中突然起火，不到10秒，大火就將整輛車吞噬，最后燒到只剩下車架子。

　　理想MEGA自燃

　　而官方調(diào)查認定，事故根源是該批次車輛的冷卻液防腐性能不足，可能腐蝕電池冷卻鋁板引發(fā)滲漏，最終造成電池?zé)崾Э亍＿@一質(zhì)量缺陷也反映出MEGA這個產(chǎn)品在技術(shù)層面并不成熟。

　　屋漏偏逢連夜雨。進入2025年，理想增程車基本盤也穩(wěn)不住了。

　　一方面，今年以來增程車遭遇到市場與政策的雙殺。

　　市場方面，近兩年動力電池技術(shù)突飛猛進，電池密度顯著提高，而成本卻在持續(xù)下行。這使得增程車相比插混車的電池續(xù)航及成本優(yōu)勢，幾乎消失殆盡。

　　而相比增程車，插混車的優(yōu)勢非常明顯：可選模式更多（插混有EV、串聯(lián)、并聯(lián)和發(fā)動機直驅(qū)四種模式，增程就只有EV和串聯(lián)兩種模式），車內(nèi)噪音更小，虧電油耗低等，帶來的用戶體驗更好。增程更像是插混的簡配版。

　　如今在電池技術(shù)愈發(fā)成熟之下，相同續(xù)航里程的這兩類車的價格差距逐漸縮小，甚至趨同。插混車的性價比優(yōu)勢一下子凸顯出來。消費者又想享受電動車的體驗，又有續(xù)航焦慮，應(yīng)該買哪種車，答案似乎一目了然。

　　政策方面，今年10月，多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2026—2027年減免車輛購置稅新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》，規(guī)定：對于插電式（含增程式）混合動力乘用車，整備質(zhì)量為2510kg以下的乘用車，應(yīng)小于對應(yīng)車型燃料消耗量限值的70%；整備質(zhì)量為2510kg及以上的乘用車，應(yīng)小于對應(yīng)車型燃料消耗量限值的75%。不符合該要求的混動車不能減免車輛購置稅。

　　《關(guān)于2026—2027年減免車輛購置稅新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》關(guān)于混動車虧電油耗的相關(guān)規(guī)定，來源：國稅總局

　　事實上，理想增程車存在因虧電油耗高而被踢出《減免車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》的風(fēng)險。

　　比如理想L9，對應(yīng)GB 19578—2024標(biāo)準(zhǔn)的油耗限值約為8.2 L/100km，75%的限值約為6.15 L/100km。而理想L9的官方虧電油耗數(shù)值是7.8L/100km，高于減免車輛購置稅的標(biāo)準(zhǔn)。

　　如果市場與政策雙重壓力壓縮了對增程車的需求，那競品的增加則是從供給端沖擊理想增程車主陣地。

　　眼看增程車賽道理想一家獨大，近兩年各大車企紛紛推出新的增程車型，擠爆了本就不高的市場門檻。對標(biāo)理想L9的競品有問界M9、嵐圖FREE增程版、小鵬X9、智己LS9增程版等，對標(biāo)理想L8/L7的競品有問界M7、深藍S09、阿維塔07增程版等，對標(biāo)理想L6的競品有問界M5、零跑C16等。

　　這些車型，或在兼顧同樣性能前提下價格更低，或擁有更好的智駕性能，與理想正面PK不落下風(fēng)，擊垮了李想認為最穩(wěn)固的增程護城河。

　　眼看增程紅利到頂，對手來勢洶洶，倉促上馬的首款純電產(chǎn)品MEGA也以失敗收場，理想終于吞下電動化發(fā)展不足的苦果。今年7月，MEGA翻新版的電動車理想i8面世。但上市僅7天后，理想就將i8原本三個版本調(diào)整為統(tǒng)一配置，暴露出其產(chǎn)品定價策略的混亂。

　　理想i8測試撞擊大卡車的營銷翻車

　　而且i8上市后銷量平平，理想都沒好意思公布其大定數(shù)據(jù)。其10月銷量為5716臺，在30萬以上高端純電細分賽道，落后問界M8純電版和蔚來ES8，屈居第三。

　　2025年10月中國30萬元以上高端純電SUV銷量數(shù)據(jù)，來源：易車

　　2025年，中國的新能源車市場，已經(jīng)毫無疑問進入了王傳福說的“下半場拼智能”時代。

　　此時，被李想在發(fā)布會上怒懟的“那幫臭搞技術(shù)的”群體，預(yù)言正在變成現(xiàn)實。

　　事實上，在智能駕駛領(lǐng)域，理想向來都是被動跟隨，從未主動引領(lǐng)。

　　2021年之前，理想的智駕基本上依賴供應(yīng)商Mobileye的EyeQ4方案。

　　這個時期的理想在用戶體驗方面走出一條與其他頭部造車新勢力完全不同的路線，其技能點都點在了座艙內(nèi)部如“冰箱彩電大沙發(fā)”層面，將增程結(jié)構(gòu)節(jié)省下的成本投入乘客可感知的體驗層面，而非與駕駛體驗直接相關(guān)的智駕技術(shù)。

　　這一策略在低階智駕時代為理想帶來一些好處，比如帶給用戶良好的乘車體驗、節(jié)約智駕技術(shù)研發(fā)帶來的巨大成本。

　　但當(dāng)山西運城M7車毀人亡事件之后，高階智駕普及化成為趨勢，理想汽車的短板逐漸暴露。

　　相比之下，蔚來、小鵬等頭部造車新勢力，早就從Outsourcing轉(zhuǎn)向自研智駕系統(tǒng)。

　　2020年9月，蔚來汽車正式發(fā)布了NIO OS 2.7.0版本，新增了NOP領(lǐng)航輔助等功能，是國內(nèi)首個將高精地圖應(yīng)用于量產(chǎn)的智駕功能。一個月后，小鵬推出對標(biāo)特斯拉NOA的高速NGP功能。

　　而恰恰是小鵬高速NGP發(fā)布后得到了媒體和用戶的好評，讓李想第一次感受到了智能駕駛對用戶心智的影響，也對理想智能駕駛發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)出了深深的焦慮。

　　2021年開年，李想就在公司內(nèi)部群里談到：

“小鵬P7的智駕系統(tǒng)很厲害，人家已經(jīng)比我們先進。”

　　在被行業(yè)教育之后，李想計劃在即將上市的2021年款理想ONE將原有輔助駕駛升級到更高端的NOA方案。不過如果仍然采用Mobileye的“黑盒方案”，根本無法掌握核心數(shù)據(jù)，更別提在此基礎(chǔ)上開發(fā)智駕系統(tǒng)。

　　為此，理想停止了與Mobileye的合作，轉(zhuǎn)向擁抱正處在發(fā)展低谷的地平線。

　　地平線助力理想新智駕研發(fā)團隊，最終趕在2021款理想ONE發(fā)布前交付了可量產(chǎn)的高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)。地平線也由此實現(xiàn)了自研芯片征程3首次規(guī)模化量產(chǎn)上車，實現(xiàn)了國產(chǎn)智駕芯片的首次量產(chǎn)上車。此后地平線征程5、征程6均實現(xiàn)了在理想L系列量產(chǎn)配置。

　　也就是說，理想邁向自研智駕，地平線有很大的功勞。但跟競爭對手比，理想outsourcing智駕始終慢了不止一步。

　　但這并不影響“微博大王”李想打嘴炮。2021年4月，李想在微博上表示理想在2022年智能駕駛技術(shù)可以和華為、特斯拉正面較量。

　　然而，時間來到2023年，理想智能駕駛現(xiàn)了原形。

　　2023年6月，在S14杭長宜高速上一輛理想L9在高速NOA導(dǎo)航輔助駕駛的過程中，以120km/h的時速追尾了前方一輛變道的大貨車。類似的事件還發(fā)生過多次。

　　更令人啼笑皆非的是，同年4月，理想在各個渠道高端宣傳其智能駕駛輔助技術(shù)理想AD 3.0，但其中宣傳視頻中似乎有虛假宣傳的嫌疑。比如視頻中這個場景，其宣傳為純視覺的智能駕駛技術(shù)，但更可能是拿高精度地圖渲染、模擬BEV道路線抖動做出來的，并非純視覺方案。

　　業(yè)內(nèi)對于理想純視覺方案宣傳物料的質(zhì)疑，來源：明鏡Pro

　　事實上，理想汽車計劃于2023年底落地的城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛跳了票。對此，李想也難掩失望之情，在微博上反思。

　　到了2025年，結(jié)果就是：智駕體驗不好，城市NOA落地節(jié)奏慢，理想的智駕能力無法匹配其高端品牌定位。

　　近期，李想表示理想要堅持全棧自研AI系統(tǒng)。而實際上，其智駕技術(shù)不僅與“全棧自研”標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠，而且與智駕頭部玩家們都有很大差距。

　　這就不得不提一個曾經(jīng)也是智駕落后生、如今卻有迎頭趕上架勢的玩家——比亞迪。

　　2023年，王傳福還公開稱自動駕駛“都是扯淡，都是忽悠，就是一場皇帝的新裝”。兩年多時間過去，他卻高階智駕方案帶到了10萬級車型，引領(lǐng)了智駕平權(quán)化的趨勢。

　　比亞迪發(fā)布高階智駕方案“天神之眼”

　　作為傳統(tǒng)車企的代表，雖然比亞迪智駕起步晚，但醒悟后卻舍得下血本。幾年之內(nèi)，建立起5000+智駕研發(fā)工程師、11萬+研發(fā)工程師的技術(shù)團隊，同時自建AI超算中心來支撐AI智駕系統(tǒng)的訓(xùn)練和迭代。

　　至于一開始就對標(biāo)特斯拉的小鵬，雖然前幾年的銷量被理想汽車碾壓，但隨著下半場的開啟，其高階自動駕駛的能力，已經(jīng)開始向Robotaxi賽道輸出了。

　　對于頭部車企來說，全棧自研智駕漸漸成為主流趨勢。全棧自研智駕系統(tǒng)可以為用戶帶來最佳的駕駛和乘坐體驗，同時為車企積累龐大的出行數(shù)據(jù)，有助于后續(xù)產(chǎn)品迭代更新，最終反哺產(chǎn)品銷售。

　　來自華為的外來“和尚”，為李想的戰(zhàn)略誤判和能力短板埋單，很冤。

　　復(fù)盤來看，三年來疊床架屋的理想汽車管理變革，恰逢理想真正需要轉(zhuǎn)型的重要時期，結(jié)果就是錯失了加速發(fā)展電動化和智駕技術(shù)的絕佳窗口期。

　　現(xiàn)今，新能源汽車賽道競賽已經(jīng)進入大浪淘沙的生死存亡階段。理想是就此沉淪、狼狽退出第一梯隊，還是靠著i系列涅槃重生、再現(xiàn)輝煌，還存在很大的未知數(shù)。