好人家百城馬拉松打造“體育 + 美食 + 文化”融合新范本

“跑馬愛(ài)好者家里的火鍋底料是什么？”

這或許是跑友圈最出圈的話(huà)題之一。而當(dāng)答案從“香蕉”“能量膠”逐漸變成“必須是一頓熱辣滾燙的好人家火鍋！”時(shí)，一個(gè)品牌與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的故事，已經(jīng)悄然寫(xiě)入了無(wú)數(shù)用戶(hù)的生活劇本。

這場(chǎng)始于2024年的好人家“百城馬拉松”計(jì)劃，讓跑者堅(jiān)信“每一步的堅(jiān)持，都值得一頓熱氣騰騰的火鍋犒賞”，而馬拉松正是將“拼搏”與“美味”綁定的最佳場(chǎng)域。

不同于行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的單次賽事流量收割，從2024-2025，好人家的“百城馬拉松”是一場(chǎng)錨定長(zhǎng)期價(jià)值的品牌布局：它既陪伴跑者穿梭全國(guó)各城賽道，以“賽后火鍋犒賞局”的場(chǎng)景強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，又借賽事串聯(lián)不同地域的美食文化，讓國(guó)民餐桌美味首選品牌的心智感染更多的人，更借此完成了從“品類(lèi)品牌”到“生活方式符號(hào)”的升維。

007看來(lái)，這種“體育+美食+文化”的融合實(shí)踐，不僅重構(gòu)調(diào)味品與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，更給快消行業(yè)提供了體育營(yíng)銷(xiāo)的全新范本。

戰(zhàn)略錨點(diǎn)：

為什么是馬拉松？

品牌與體育的雙向奔赴

無(wú)體育，不營(yíng)銷(xiāo)。好人家之選擇與馬拉松深度綁定，正是品牌理念、場(chǎng)景需求、用戶(hù)畫(huà)像與長(zhǎng)期戰(zhàn)略多重共振的最優(yōu)解。

1）場(chǎng)景契合：從賽道到餐桌的自然閉環(huán)

在具體的場(chǎng)景上，馬拉松賽事為好人家提供了獨(dú)一無(wú)二的契合點(diǎn)，完美承接了跑者的雙重需求：體能上，跑者賽后需要高熱量、易吸收的食物補(bǔ)充能量，好人家“美食補(bǔ)給站”提供的豐富能量恰是一個(gè)最優(yōu)解；情感上，完賽后的成就感需要儀式感慶祝，“賽后一場(chǎng)火鍋犒勞自己”成為天然選擇。而把視角放大，而這種犒賞也大概率會(huì)從 “賽道補(bǔ)給”自然延伸到“家庭聚餐”“朋友小聚” 的日常，形成消費(fèi)閉環(huán)。

2）人群聚焦：精準(zhǔn)匹配核心消費(fèi)客群

從人群來(lái)看，馬拉松參與者多為追求健康生活的城市人群、家庭消費(fèi)者，他們注重生活品質(zhì)、樂(lè)于分享，與好人家的核心客群高度契合。而好人家選擇在這些用戶(hù)“挑戰(zhàn)自我”的高光時(shí)刻植入品牌，顯然比日常廣告更易引發(fā)情感認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)“一次參與，長(zhǎng)期認(rèn)同”的效果。

3）長(zhǎng)期深耕：從精神共鳴理念與全國(guó)布局行動(dòng)的雙向賦能

馬拉松運(yùn)動(dòng)以“堅(jiān)持、突破、探索”為核心，跑者用腳步挑戰(zhàn)自我、丈量城市邊界；而好人家對(duì)調(diào)味品行業(yè)25年的深耕，始終堅(jiān)守“用美味創(chuàng)造美好生活”的使命，這份“苛刻堅(jiān)守、持續(xù)精進(jìn)”的長(zhǎng)期主義內(nèi)核，讓品牌與馬拉松形成了天然的精神同頻。這種共鳴并非停留在理念層面，而是通過(guò)“百城馬拉松”行動(dòng)轉(zhuǎn)化為有著系統(tǒng)規(guī)劃的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局：

2024年啟動(dòng)期，好人家已在臺(tái)州、福州、重慶、西安、蘇州、南昌等諸多城市將品牌與馬拉松賽事深度綁定，通過(guò)多種傳播渠道放大場(chǎng)景影響力，成功驗(yàn)證了“美食+運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景的可行性。

2025年深化期，從年初攀枝花鹽邊馬拉松為起點(diǎn)，品牌陸續(xù)贊助仁壽、重慶、都江堰、溫江、無(wú)錫、蘭州、北京等地馬拉松，并于近期登陸西安、鄭州、南京等城市。截至目前，活動(dòng)已累計(jì)贊助114場(chǎng)賽事，其中高級(jí)別賽事93場(chǎng)，完成全國(guó)27個(gè)省份滲透，產(chǎn)品投放超百萬(wàn)份，從過(guò)去同質(zhì)化贊助升級(jí)為“一城一策”運(yùn)營(yíng)，既以精神共鳴深化用戶(hù)連接，又以全國(guó)布局夯實(shí)市場(chǎng)根基，成為調(diào)味品行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。

場(chǎng)景落地：

跑一程吃一城

體育× 美食 × 文化的三重共振

作為賽事供應(yīng)商，好人家始終以實(shí)實(shí)在在的美味補(bǔ)給，將熱辣美食融入奔跑節(jié)奏，為跑者注入能量與溫度，讓“跑一程吃一城”的體驗(yàn)貫穿全程。并通過(guò)特色賽事打造、全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳播，讓體育的活力與美食的煙火在文化深處交融。

1）特色賽事：一城一策的差異化表達(dá)

好人家的賽事打造本質(zhì)是“以美食為紐帶，串聯(lián)體育與城市文旅”的實(shí)踐，它讓每個(gè)城市的特色通過(guò)美食自然流露。品牌不僅是賽事贊助商，更成為連接跑者、體育與城市文旅的 “味覺(jué)紐帶”。跑者帶走的不僅是一包調(diào)料，更是對(duì)一座城的味覺(jué)記憶；城市收獲的不僅是賽事熱度，更是本土文化與美食的向外傳遞，最終讓“跑一程吃一城”從體驗(yàn)變成“跑一程、記一城、愛(ài)一味”的深度共鳴。

而在賽事贊助上，好人家摒棄“千賽一面”的贊助模式，針對(duì)不同賽事的定位與城市特質(zhì)，打造極具記憶點(diǎn)的專(zhuān)屬體驗(yàn)。

高規(guī)格賽事：打造品牌高勢(shì)能體驗(yàn)。眉山仁壽半程馬拉松作為中國(guó)首個(gè)世界田聯(lián)白金標(biāo)半程馬拉松，好人家貼合這一定位，聚焦美食x體育的場(chǎng)景化打造：打造100 米“川味美食街”，匯聚四川 21 個(gè)地市州的特色美食。跑者在完成高規(guī)格賽事后，能一站式嘗遍地道川味，既通過(guò)熟悉的風(fēng)味緩解競(jìng)技疲憊，也讓其中熱辣沸騰又極具生命力的煙火氣感染更多的人。

錨定川渝基因：用大眾化娛樂(lè)激活賽事氛圍。作為品牌大本營(yíng)，好人家在成都賽事現(xiàn)場(chǎng)融入更具成都煙火氣的互動(dòng)：從專(zhuān)業(yè)大廚現(xiàn)場(chǎng)烹飪，為跑者與觀(guān)眾提供厚火鍋、鮮番茄等產(chǎn)品的試吃體驗(yàn)；到熊貓人偶、厚火鍋人偶與三星堆人偶穿梭展區(qū)，吸引眾多跑者駐足互動(dòng)、合影留念；再到設(shè)置“音樂(lè)加油站”，啦啦隊(duì)以熱情的節(jié)奏與吶喊為選手注入沖刺能量。這些設(shè)計(jì)不局限于“川味傳遞”，而是讓賽事成為展現(xiàn)成都生活方式的窗口，讓跑者在運(yùn)動(dòng)中感受城市煙火與大眾化的娛樂(lè)氛圍。

流量聯(lián)動(dòng)：借本地?zé)狳c(diǎn)傳遞美食魅力。在榮昌馬拉松，好人家借本土熱度激活美食記憶，通過(guò)貼合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅“鹵鵝哥”的流量效應(yīng)，上演了一場(chǎng)“鹵鵝哥投喂鹵鵝→品牌總裁回贈(zèng)厚火鍋底料”的雙向趣味互動(dòng)，二者碰撞出的流量效應(yīng)讓榮昌鹵鵝與好人家的川味被更多人認(rèn)知，品牌則自然成為“連接本土美食與賽事”的紐帶。

文化共鳴：讓品牌融入城市文化脈絡(luò)。在鄭州馬拉松，好人家則緊扣讓體育與城市文化共生這一脈絡(luò)，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“百家姓打卡墻”，搭配漢服啦啦隊(duì)的助威環(huán)節(jié)。跑者在打卡姓氏文化時(shí)，能自然品嘗到用品牌調(diào)料制作的熱辣美食，讓“中原文化 + 川味風(fēng)味”的結(jié)合毫不違和。在讓美食成為“文化體驗(yàn)的調(diào)味劑”的同時(shí)，也讓品牌在中原地區(qū)收獲 “懂文化、會(huì)融合”的好感。

除了以上4座城市外，好人家在其他城市也圍繞本地特色做差異化落地，不同城市都緊扣“城市文旅特色+好人家美食”的邏輯，讓“跑一程吃一城”在全國(guó)有了不同的表達(dá)。

2）體驗(yàn)鏈路：“體育 + 美食”的全周期陪伴

品牌的認(rèn)知在于體驗(yàn)，為此，好人家構(gòu)建了覆蓋“賽前-賽中-賽后”的完整體驗(yàn)鏈路，讓品牌陪伴貫穿跑者的賽事旅程。

賽前預(yù)熱：?jiǎn)拘盐穆门c美食期待。在馬博會(huì)設(shè)置“好人家美食體驗(yàn)區(qū)”，提供牛油火鍋、五香鹵貨、缽缽雞等多款產(chǎn)品試吃，同時(shí)開(kāi)展多種互動(dòng)游戲與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以真實(shí)風(fēng)味讓跑者提前感受品牌魅力，為后續(xù)體驗(yàn)埋下伏筆。

賽中補(bǔ)給：注入熱辣能量。賽道沿線(xiàn)設(shè)置“美味加油站”，熱辣的牛油火鍋、酸甜的番茄湯隨取隨享，既能快速為跑者補(bǔ)充能量，也以美味緩解競(jìng)技疲憊。

賽后犒賞：完成情感閉環(huán)。終點(diǎn)區(qū)域搭建“好人家美食補(bǔ)給站”，現(xiàn)場(chǎng)煮制特色美食供跑者免費(fèi)品嘗，不僅是跑者拼搏過(guò)后的美味犒賞，更讓其將賽事中的美味體驗(yàn)直接帶回家庭餐桌，實(shí)現(xiàn)“賽場(chǎng)嘗鮮”到“日常消費(fèi)”的無(wú)縫銜接。

3）傳播破圈：借達(dá)人與 UGC 助力馬拉松傳播出圈

一方面，好人家主動(dòng)出擊，構(gòu)建“賽事 - 內(nèi)容 - 銷(xiāo)售”全鏈路。通過(guò)賽事現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)新式設(shè)計(jì)一系列別具地域文化特色的互動(dòng)，吸引眾多跑者參與，讓跑者在運(yùn)動(dòng)中感受到好人家的健康“活力”；同時(shí)聯(lián)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建的快閃購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)區(qū)，助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

另一方面，達(dá)人聯(lián)動(dòng)+UGC引爆，觸發(fā)破圈效應(yīng)。諸多跑圈、美食、生活等不同領(lǐng)域達(dá)人來(lái)到馬拉松現(xiàn)場(chǎng)，在達(dá)人個(gè)人化演繹與馬拉松體驗(yàn)中，讓體育、美食與品牌價(jià)值在更多圈層人群心中落地。

與此同時(shí)，海量跑友自發(fā)在社交平臺(tái)分享“跑馬+吃火鍋”vlog、“參賽包開(kāi)箱”等UGC內(nèi)容；值得一提的是，好人家根據(jù)成都、榮昌、蘭州等不同城市打造城市的顯眼包同樣引發(fā)了不少跑友在社交平臺(tái)分享“潮人”大片，不僅引爆#眉山仁壽半馬補(bǔ)給站申請(qǐng)出戰(zhàn)#、#西安馬拉松還是太全面了# 等諸多熱門(mén)話(huà)題，其中#西安馬拉松還是太全面了# 更是分別登上抖音同城榜和抖音熱點(diǎn)榜第1和第6名，讓“跑馬吃好人家”成為一種社交貨幣；更在社交引發(fā)一波好人家產(chǎn)品種草熱潮。

價(jià)值升維：

不止于馬拉松

好人家品牌的“生活方式”價(jià)值躍遷

回頭來(lái)看，百城馬拉松顯然不是好人家的短期營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是品牌價(jià)值體系長(zhǎng)期構(gòu)建的縮影。在馬拉松之外，從產(chǎn)品創(chuàng)新到場(chǎng)景拓展，再到社會(huì)價(jià)值傳遞，好人家始終致力于成為家庭餐桌美味幫手，為千家萬(wàn)戶(hù)增添美味，已然完成了從調(diào)味品供應(yīng)商到生活方式引領(lǐng)者的躍遷。

1）場(chǎng)景延展：以情緒營(yíng)銷(xiāo)為支點(diǎn)，好人家的“生活方式”革命

以馬拉松為起點(diǎn)，好人家早已打破調(diào)味品“僅限廚房”的屬性限制，更以情緒為錨點(diǎn)，將場(chǎng)景延伸至演唱會(huì)、房車(chē)露營(yíng)等多元生活片段，讓美食成為連接情緒與場(chǎng)景的核心紐帶。

馬拉松賽道上，好人家承接的是跑者“拼搏后犒賞” 的成就感：賽后一碗熱辣能量、一場(chǎng)跑友火鍋局，用美味為堅(jiān)持畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)；音樂(lè)節(jié)上，品牌抓住年輕人 “狂歡中釋放”的情緒，把厚火鍋搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)迷邊聽(tīng)搖滾邊涮菜，讓熱辣滋味與自由氛圍共振；而在打造的房車(chē)露營(yíng)場(chǎng)景活動(dòng)中，好人家精準(zhǔn)匹配 “自然中治愈” 的需求，便攜裝底料無(wú)需復(fù)雜操作，煮一鍋火鍋就能讓露營(yíng)的愜意感翻倍；而在多場(chǎng)城市演唱會(huì)的場(chǎng)外互動(dòng)中，品牌以 “狂歡后相聚” 為核心，設(shè)置美食體驗(yàn)區(qū)，讓粉絲在散場(chǎng)后仍能延續(xù)歡樂(lè)情緒。

可以說(shuō)，好人家的場(chǎng)景拓展，從來(lái)不是盲目跟風(fēng)，而是精準(zhǔn)捕捉不同場(chǎng)景下的用戶(hù)情緒：無(wú)論是拼搏后的犒賞、狂歡后的放松，還是自然中的治愈，都以產(chǎn)品為載體，讓美食成為情緒的“放大器”。這種“情緒找場(chǎng)景，場(chǎng)景配產(chǎn)品”的邏輯，不僅讓調(diào)味品深度融入運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、戶(hù)外等生活維度，更證明了品牌從“功能提供者”到“情緒陪伴者”的升級(jí)，為行業(yè)提供了品類(lèi)品牌向生活方式品牌升維的核心范本。

2）品牌升級(jí)：長(zhǎng)期主義的用戶(hù)價(jià)值

可以確定，百城馬拉松計(jì)劃是好人家與用戶(hù)深度鏈接的長(zhǎng)期投入。品牌通過(guò)持續(xù)的體育場(chǎng)景滲透、情感共鳴，讓用戶(hù)在一場(chǎng)場(chǎng)馬拉松的奔跑中，切實(shí)感受到來(lái)自品牌的熱辣能量。這種陪伴式的互動(dòng)，潛移默化地讓用戶(hù)從單純購(gòu)買(mǎi)好人家火鍋底料，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同品牌傳遞的生活價(jià)值，而這種基于情感與體驗(yàn)的認(rèn)同，正構(gòu)成了品牌難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。

好人家對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的深耕，在產(chǎn)品層面有著直觀(guān)體現(xiàn)：歷經(jīng)近多年研發(fā)的第三代厚火鍋底料，以“厚切牛油、厚燜鎖香、厚待親友” 為核心，解決傳統(tǒng)牛油底料易結(jié)塊、香味易流失的痛點(diǎn)，既貼合馬拉松跑者賽后對(duì)高品質(zhì)能量美食的需求，也精準(zhǔn)觸達(dá)大眾“在家吃到火鍋店級(jí)味道” 的期待。

而在產(chǎn)品力之外，品牌更將傳統(tǒng)文化與美食創(chuàng)新結(jié)合，好人家厚火鍋與三星堆的聯(lián)名，讓傳統(tǒng)調(diào)料煥發(fā)出文化新活力。好人家厚火鍋底料與三星堆的跨界聯(lián)名，不僅是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，更是一場(chǎng)巴蜀文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，讓3000 年前的古蜀文明與當(dāng)代火鍋文化完成了一次奇妙的味覺(jué)與視覺(jué)交融。讓火鍋底料跳出傳統(tǒng)食品的品類(lèi)認(rèn)知，成為具有收藏價(jià)值的“文化符號(hào)”，更讓用戶(hù)在開(kāi)啟美味時(shí)，直觀(guān)感受到中華傳統(tǒng)文化的魅力，實(shí)現(xiàn)味覺(jué)與精神體驗(yàn)的雙重滿(mǎn)足。

在007 看來(lái)，這一系列實(shí)踐不僅讓品牌從“提供調(diào)料”升級(jí)為“創(chuàng)造多維美味體驗(yàn)”有了更具象的落地，更為其堅(jiān)守“用美味創(chuàng)造美好生活”的使命，打下了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)與產(chǎn)品基礎(chǔ)。

結(jié) 語(yǔ)

誠(chéng)然，好人家的“百城馬拉松”計(jì)劃，從來(lái)不是一場(chǎng)孤立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是品牌邁向“生活方式品牌”的起點(diǎn)：以馬拉松運(yùn)動(dòng)為支點(diǎn)，構(gòu)建“體育+美食+文化”體驗(yàn)閉環(huán)，并聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、音樂(lè)場(chǎng)景、文化聯(lián)名，讓品牌的每一步都圍繞“用美味創(chuàng)造美好生活”的使命展開(kāi)。

未來(lái)，好人家或許還會(huì)進(jìn)入更多元的場(chǎng)景，但始終不變的是：它不再是“廚房里的調(diào)料”，而是每一次歡樂(lè)相聚都不可或缺的陪伴者。

可以確定的是，這場(chǎng)從馬拉松開(kāi)始的旅程，終將通向美好生活的未來(lái)。因?yàn)椋藗冏非蟮膹膩?lái)不是一頓火鍋，而是火鍋背后的相聚、分享與喜悅，而好人家，正試圖成為這份喜悅的“味覺(jué)載體”。

ARC-TMS-007-CL2-251201.Ω