全運遇見“新鮮”，一杯牛奶與一座城的雙向奔赴

“激情全運會，活力大灣區”。第十五屆全運會于11月21日晚圓滿落幕。經過連日精彩角逐，這場國家級體育盛會的影響力早已超越賽場，從嶺南大地輻射至全國各地，讓全民健身的熱潮更加深入人心。活動期間，作為東道主的大灣區，街頭巷尾的運動話題與社交媒體上的健康分享相互交織，匯聚成一種積極向上、追求健康生活的“集體情緒”，將全民健身推向新的高潮。

回顧這場舉國矚目的體育盛宴，各大品牌紛紛發力，期望借勢這一頂級IP擴大聲量、打造爆款營銷事件。然而，隨著賽事推進，全運話題的持續，營銷戰場已從簡單的logo曝光，悄然升級為“誰能真正融入并定義健康生活方式”的價值主張之爭。在這場升級戰中，誰真正“接住”澎湃的社會情緒，并將其轉化為品牌養分？

對于植根嶺南160年的越秀風行牛奶而言，答案就藏在灣區街坊日日追求的“一個字”里——“鮮”。這不僅是食材的第一口滋味，更是生活的第一口朝氣，是流淌在嶺南人血脈中的生活哲學。在這場全民全運的熱潮下，這個百年品牌也給出了自己的答案：通過一場連接全民的越秀風行牛奶“鮮”運會，將深植于本土基因的“鮮”文化與全運時代的“健康心智”完美嫁接，生動演繹了國民品牌如何將“健康中國”的頂層設計，落地為具有公共價值的創新營銷，探索出品牌與時代同行的新路徑。

作為中國規模最大、競技水平最高的綜合性體育盛會，全運會不僅是頂尖運動員競逐榮耀的賽場，更是“全民全運、全運惠民”理念的生動實踐。以人民為中心的辦賽導向，推動體育從賽場走向生活、從競技延伸至日常，讓全民健身真正融入城市肌理與百姓習慣，是本屆全運會“全民全運、同心同行”口號背后的深層內涵。

而對于東道主廣州而言，這一理念也被賦予了更具煙火氣的表達。開幕式上，嶺南醒獅的昂揚氣勢與粵韻悠揚的婉轉交織，將地域文化與體育精神完美融合；在社交平臺，賽事吉祥物“喜洋洋”與“樂融融”，由中華白海豚的原型被廣東市民解讀為廣東名菜“白切雞”和“玫瑰豉油雞”并最終以“大灣雞”之名深入人心，成為“國民萌寵”深受網友喜愛。這場自下而上的文化共創，正是體育精神與市井生活深度融合的鮮活注腳。

在這股將國家敘事轉化為生活熱情的風潮中，廣東人獨特的“鮮”生活哲學也愈發凸顯，它不止于追求食材的“第一口滋味”，更是一種崇尚活力、擁抱變化的生活態度。然而對大多數品牌而言，若僅將“全運熱點”視為短期營銷契機，缺乏對本土文化基因的深層理解，往往難以真正捕捉這一情緒爆點，更難以建立起持久的情感連接。

（圖：風行牛奶前身勝記牧場及老物件）

但對越秀風行牛奶這個始于廣東，深耕廣東的本土老字號而言，“鮮”從來不是營銷話術，而是深植于品牌血脈的文化密碼與價值原點。從1865年開創中國第一瓶鮮奶的歷史傳承，到如今構建“1小時城市牧場”供應鏈的現代實踐；從“牧場到餐桌”的極致時效追求，到“從舌尖到心間”的生活理念傳遞——越秀風行牛奶始終以“鮮”為媒，與這座城市同頻共振。

正是這份對“鮮”文化的長期堅守與深度共鳴，讓越秀風行牛奶在全運時刻，突破品牌營銷的傳統思維，將品牌表達升華為一場與城市精神的價值對話。

梳理此次越秀風行牛奶“鮮”運會事件，可以發現，它絕非一次孤立的借勢營銷，而是一場貫穿“思想－形式－體驗”三大維度的系統實踐。

首先，越秀風行牛奶準確把握賽事節奏，將本次“鮮”運會巧妙地安排在全運會開幕前的關鍵預熱期，并以“不論勝負，搶鮮一步”為賽事口號，聯合廣州市總工會、廣州市體育局、廣州越秀集團股份有限公司工會、廣州市體育總會聯合主辦這場——越秀風行牛奶“鮮”運會系列活動。這一動作，不僅將“全民全運”的賽事精神以資源聯動的方式提前傳遞給市民，更展現了國企服務城市大局、協同推動全民健身的責任擔當，為賽事氛圍的升溫貢獻了堅實的國企力量，體現了越秀風行牛奶作為市屬國企的使命與擔當。

此外，越秀風行牛奶通過線上線下聯動的立體化傳播體系，將深植于本土基因的“鮮”文化，與“健康中國”的頂層設計進行了有機融合與生動演繹。線上，品牌在抖音發起，吸引上百支隊伍以創意視頻參與。從職場搭檔的搞怪互動到親子家庭的溫馨演繹，廣州人“乜都要搶鮮”的生活態度在鏡頭前自然流露，全網話題播放量破億，并多次登頂同城熱搜，真正將“搶鮮一步”的理念轉化為一場全民參與的線上文化表達。

線下，賽事設計亦緊扣“鮮”文化的多維度詮釋。復賽階段設置指壓板障礙、連體協作等趣味項目，將專業體育賽事轉化為市民喜聞樂見的“輕運動”場景。現場，老廣們在“痛并快樂著”的指壓板上奔跑跳躍，在連體衣的束縛中協同前行，將“不論勝負，搶鮮一步”的賽事精神演繹得淋漓盡致。這些充滿廣式幽默的互動設計，不僅降低了全民參與的門檻，更生動詮釋了廣東人“活在當下、積極樂觀”的生活態度。

決賽階段更是將場景延伸至大野牧鄉牧場，設置獨輪車運奶、盲盒記憶賽、九宮格射門等一系列融合乳業特色與體育趣味的環節。選手們推著獨輪車在牧場間穿梭運送牛奶，在盲盒挑戰中快速記憶產品特征，在足球射門中釋放運動激情，使“鮮”不再只是舌尖上的味覺概念，更成為貫穿運動、文化與生活場景的可體驗行動哲學。

在這一過程中，風行奶車作為流動的“鮮氣補給站”，將源自仙泉湖牧場的清甜鮮奶送至參賽者手中，讓“1小時城市牧場”的品牌承諾，轉化為運動場景下真實可感的能量支持。而從創意視頻傳播，到12位抖音達人的空降聯動，活動更打通了線上傳播與線下體驗的閉環，使“鮮”運會不僅是品牌活動，更成為一場全城共創的文化事件。

可見，從海選創意突圍，到復賽協作闖關，再到決賽牧場競技，“鮮”運會以層層遞進的場景設計，將“健康中國”的宏大愿景，落地為廣州街坊可參與、可感知的鮮活實踐。它證明：真正有效的國民傳播，不在于聲量的大小，而在于能否將國家戰略轉譯為本土語境下的情感共鳴與生活儀式，讓政策理念在市民的歡笑、汗水與共創中，生根發芽。

當全運會的賽事落幕，運動健康的理念卻已悄然融入日常。此刻，手中那一杯鮮奶所承載的，已不僅是營養，更是一種鮮活的生活態度。越秀風行牛奶“鮮”運會的意義，正由此超越了一場普通營銷活動的范疇，展現出百年品牌如何以文化為舟、以責任為槳，在國家戰略與百姓生活之間，搭建起一座可感、可觸的橋梁。

與此同時，在這場全民共創的盛會中，越秀風行牛奶用160年的本土積淀，展示了自身對“國民品牌”這一概念的生動詮釋：越秀風行牛奶不僅是產品的提供者，更是生活方式的倡導者、城市文化的同行者。

尤為可貴的是，從線上抖音挑戰賽的創意迸發，到線下牧場決賽的歡聲笑語；從“1小時城市牧場”的產品承諾，到“不論勝負，搶鮮一步”的生活主張，越秀風行牛奶成功將“鮮”從單純的味覺符號，升維為一種貫穿飲食、運動與精神層面的廣式生活哲學。這背后，是一條清晰的國企品牌煥新路徑：不做生硬的宣傳者，而做溫暖的同行者；不追求短暫的曝光，而追求持久的共鳴。

當品牌真正俯下身來，讀懂一座城市的性格與一群人的熱愛，它便能在宏大敘事與個體感受之間，找到最具生命力的連接點，實現與城市共成長、與用戶共創造的雙向奔赴。在這個意義上，越秀風行牛奶書寫的，不僅是一份品牌營銷的答卷，更是一幅國民品牌與一座城市共生共榮的生動圖景，這或許正是此次越秀風行牛奶“鮮”運會留給行業的最大啟示。