地方“土菜”出圈，卻難走向全國

▲這是靈獸第1713篇原創(chuàng)文章

既要保持現(xiàn)炒現(xiàn)做的品質(zhì)，又要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，還要控制成本——這三者很難同時(shí)做到。

作者/晴山

ID/lingshouke

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煙火氣里的土菜狂歡

“我們現(xiàn)在點(diǎn)餐都會(huì)特意問，是不是現(xiàn)炒的。”在北京工作的李琳（化名）對(duì)《靈獸》稱，“西貝那次事件之后，感覺身邊的人對(duì)預(yù)制菜的抵觸情緒更明顯了。”

在“談?lì)A(yù)制菜色變”的當(dāng)下，充滿煙火氣、現(xiàn)炒現(xiàn)做的地方土菜開始集體出圈。

這場“現(xiàn)炒革命”的背后，是各地土菜的強(qiáng)勢(shì)崛起。

從湘菜、云貴菜、到江西小炒，從區(qū)域品牌到全國連鎖，地方餐飲持續(xù)火爆。據(jù)抖音生活發(fā)布的國慶假期消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年國慶假期，地方菜抖音團(tuán)購銷售額同比增長76%，徽菜、云貴菜、江浙菜、西北菜等地方菜的團(tuán)購銷售額同比增長超1倍。

從紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年餐飲熱門賽道洞察報(bào)告》來看，2024年抖音平臺(tái)“江西小炒”話題視頻播放量超10億次，“湘式小炒”、“川式小炒”、“陜西小炒”、“貴州小炒”等話題播放量也達(dá)到千萬級(jí)別。

在長沙，“光腦殼”這家小店雖然裝修簡單，卻憑借高性價(jià)比的湘菜吸引眾多游客每日爭搶位置。在蘭州，吾穆勒蓬灰牛肉面館320平方米的門店，日銷牛肉達(dá)一千斤。在廣州恩寧路，湛記餐館店內(nèi)僅5張圓桌，滿座時(shí)容納約30人，卻慕名者眾多。

這些地方土菜的共同特點(diǎn)是：食材新鮮、明火現(xiàn)炒、性價(jià)比高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的態(tài)度日趨理性以及對(duì)煙火氣的追求，各式地方小炒受到熱捧。綜合來看，人均消費(fèi)在50-80元的各式地方小炒受到消費(fèi)者熱捧。

在南京經(jīng)營一家江西小炒館的劉老板稱，他的店開業(yè)才半年，現(xiàn)在中午晚上都要排隊(duì)。很多顧客就是沖著“現(xiàn)炒”兩個(gè)字來的，看著廚師在明檔炒菜，消費(fèi)者稱覺得踏實(shí)。

土菜的流行并非偶然，它是消費(fèi)情緒變化的必然產(chǎn)物。

首先，是消費(fèi)者對(duì)食品安全的極度重視。西貝預(yù)制菜風(fēng)波之后，消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)。根據(jù)招商銀行研究院的測(cè)算分析，中央廚房可帶來10%-12%的利潤率提升空間。其中，集中采購提升議價(jià)并降低損耗，貢獻(xiàn)約4%；簡化后廚操作可減少相關(guān)成本約35%，貢獻(xiàn)4%-5%；后廚面積縮減60%，貢獻(xiàn)2%-3%。

然而，這種效率追求與消費(fèi)者體驗(yàn)之間產(chǎn)生了不可避免的沖突。當(dāng)消費(fèi)者支付了現(xiàn)烹菜品的溢價(jià)，卻發(fā)現(xiàn)吃到的是復(fù)熱菜品時(shí)，“不值”的感覺便油然而生。在這樣的背景下，“看得見的新鮮”成了最有力的信任背書。

其次，是對(duì)“鍋氣”和“煙火氣”的情感需求。“今天到處都是預(yù)制菜，雖然帶來了便利，但也帶走了生活氣。”一位美食博主在小紅書上寫道。業(yè)內(nèi)人士指出，很多人哪怕排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，也要等一份在章丘鐵鍋里冒著熱氣的辣椒炒肉，這種看起來很費(fèi)時(shí)間的行為，其實(shí)就是對(duì)生活氣的期待。

再者，是性價(jià)比的回歸。2024年，全國餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。在價(jià)格戰(zhàn)席卷全行業(yè)的背景下，地方土菜憑借“家常菜價(jià)格+餐廳品質(zhì)”的定位，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn)。

最后，是地方文化的認(rèn)同感。淄博燒烤、天水麻辣燙、成都砂鍋菜、貴州酸湯火鍋等地方特色美食在近兩年火爆出圈，帶動(dòng)了餐飲多個(gè)熱門賽道的發(fā)展。消費(fèi)者不僅是在吃一頓飯，更是在體驗(yàn)一種地域文化。

2

全國化的“不可能三角”

雖然受到消費(fèi)者追捧，但地方土菜卻面臨著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：難以走向全國化。

今年9月，一位上海網(wǎng)友發(fā)文稱，“吃飯皇帝大”在上海的所有門店已全部閉店。經(jīng)核實(shí)，該品牌在上海的三家門店頁面均顯示歇業(yè)狀態(tài)，撥打門店電話也都無法接通。這家曾經(jīng)在長沙火爆一時(shí)的湘菜品牌，在走向全國的道路上折戟沉沙。

“吃飯皇帝大”并非個(gè)例。業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)認(rèn)為，地方土菜在全國化擴(kuò)張過程中，普遍面臨著“不可能三角”：既要保持現(xiàn)炒現(xiàn)做的品質(zhì)，又要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，還要控制成本——這三者很難同時(shí)做到。

首先，是標(biāo)準(zhǔn)化與手工化的矛盾。

地方土菜的核心競爭力在于“師傅的手藝”。一位在北京開川菜館的老板坦言：“我們家的回鍋肉好吃，就是因?yàn)閹煾档幕鸷蛘莆盏煤谩５@個(gè)‘好’很難用標(biāo)準(zhǔn)量化，換個(gè)廚師可能就不是那個(gè)味了。”

例如，真功夫自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，率先攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題。但這種標(biāo)準(zhǔn)化，恰恰是以犧牲“鍋氣”為代價(jià)的。對(duì)于主打現(xiàn)炒的地方土菜而言，一旦標(biāo)準(zhǔn)化，就失去了靈魂。

其次，是供應(yīng)鏈的區(qū)域局限性。

地方土菜之所以“正宗”，很大程度上依賴當(dāng)?shù)靥赜械氖巢摹：侠苯贰⑺拇ǘ拱赆u、江西米粉——這些食材的區(qū)域?qū)傩詻Q定了供應(yīng)鏈的復(fù)雜性。

費(fèi)大廚為了保證辣椒炒肉的品質(zhì)，與湖南大學(xué)合作種植了900畝不同品種的辣椒，最終篩選出一個(gè)最合適辣椒炒肉的品種。豬肉則選擇寧鄉(xiāng)地區(qū)的土豬肉。這種對(duì)食材的極致追求，固然保證了品質(zhì)，卻也意味著難以快速復(fù)制。

“我們想在北京開分店，但發(fā)現(xiàn)很多食材運(yùn)過來成本太高，品質(zhì)也打折扣。”一位貴州酸湯火鍋品牌的創(chuàng)始人稱，后來只能在北京本地找替代食材，但味道就差了一截。

據(jù)相關(guān)行研報(bào)告，跨區(qū)域擴(kuò)張的地方土菜品牌，普遍面臨供應(yīng)鏈、管理半徑、口味差異等障礙。

再者，是人才培養(yǎng)與規(guī)模擴(kuò)張的矛盾。

一位餐飲經(jīng)營人士稱，培養(yǎng)一個(gè)合格的炒鍋師傅至少需要3-5年。一個(gè)30家的連鎖店，每家店至少需要3個(gè)炒鍋師傅，也就是說需要90個(gè)師傅。但符合門店標(biāo)準(zhǔn)的師傅，市面上根本一下子招不到這么多。

更重要的是，現(xiàn)炒模式本身就意味著高人力成本。一個(gè)預(yù)制菜餐廳可能只需要2-3個(gè)后廚人員，但一個(gè)主打現(xiàn)炒的餐廳至少需要5-8個(gè)廚師。

最后，是口味偏好的地域差異。

一位湘菜館經(jīng)營者稱，店里在長沙賣得很火的剁椒魚頭，到了上海就賣的費(fèi)力。上海人覺得太辣了，如果改淡一點(diǎn)，長沙來的顧客又說不正宗。

中國地大物博，飲食習(xí)慣千差萬別。南甜北咸、東辣西酸，這不僅是口味的差異，更是文化的差異。一道地道的川菜，可能在成都大受歡迎，但到了廣州就水土不服。

3

突圍之路在何方

雖然困難重重，但并非沒有突圍的可能。

業(yè)內(nèi)人士指出，地方土菜要走向全國，關(guān)鍵在于找到“標(biāo)準(zhǔn)化”與“手工化”的平衡點(diǎn)。

一種思路是“半標(biāo)準(zhǔn)化”。即將部分可以標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)前置，比如食材預(yù)處理、醬料調(diào)配等，但關(guān)鍵的烹飪環(huán)節(jié)仍然保持現(xiàn)炒。

另一種思路是“區(qū)域深耕”。與其盲目擴(kuò)張，不如先在區(qū)域市場做深做透。例如，費(fèi)大廚在全國門店總數(shù)已超200家，但布局高度集中在長沙、深圳、北京、上海、廣州等一線城市及部分新一線城市，其中長沙、深圳門店數(shù)量最多，其并未進(jìn)行盲目下沉式擴(kuò)張。這種克制的擴(kuò)張策略，反而保證了品質(zhì)的穩(wěn)定。

還有一種思路是“品類聚焦”。費(fèi)大廚專注辣椒炒肉，雖然菜單上也有其他菜品，但80%以上的營收來自這一道菜。這種極致的聚焦，既降低了對(duì)廚師技能的要求，也便于供應(yīng)鏈管理。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地方土菜的全國化，本質(zhì)上是在保持特色與實(shí)現(xiàn)規(guī)模之間找平衡。那些能夠成功的品牌，往往不是最正宗的，而是最能適應(yīng)不同市場的。

“未來的餐飲市場，一定是多元化的。既有麥當(dāng)勞、肯德基這樣的標(biāo)準(zhǔn)化巨頭，也有費(fèi)大廚、光腦殼這樣的特色品牌。地方土菜不需要都變成全國連鎖，只要在自己的細(xì)分市場做到極致，一樣可以活得很好。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

事實(shí)上，過度追求規(guī)模化，可能反而會(huì)傷害品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，全國餐飲企業(yè)的注冊(cè)量為357.4萬家，同比減少了13.7%，是近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

在整個(gè)行業(yè)都在收縮的背景下，活下去比做大更重要。

南城香創(chuàng)始人汪國玉在2025年年會(huì)上坦言：“2025年如果不能突破，南城香將宣告破產(chǎn)。”在總流水上漲9%、總銷售額16億元的情況下，去年利潤下降了35%。而這位餐飲老兵的焦慮，代表了整個(gè)行業(yè)的困境。

從西貝預(yù)制菜風(fēng)波，到費(fèi)大廚的排隊(duì)盛況，再到地方土菜的集體出圈，這場餐飲業(yè)的變革本質(zhì)上是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

消費(fèi)者要的很簡單：真材實(shí)料、現(xiàn)炒現(xiàn)做、價(jià)格合理。但對(duì)餐飲企業(yè)來說，要同時(shí)滿足這三點(diǎn)卻并不容易。

在“價(jià)格戰(zhàn)”與“品質(zhì)戰(zhàn)”的夾擊下，餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一次大洗牌。

那些專注做好一兩道菜，堅(jiān)持現(xiàn)炒現(xiàn)做，不盲目擴(kuò)張的餐廳，在這個(gè)寒冬里活得還算滋潤。

地方土菜的出圈，是對(duì)餐飲本質(zhì)的回歸。一鍋熱氣騰騰的菜，一間充滿煙火氣的小店,一群認(rèn)真做飯的人，或許這才是餐飲業(yè)最該有的樣子。至于能不能走向全國，或許并不是最重要的。正如一位在北京開店的餐飲老板所說：“與其做一個(gè)平庸的全國連鎖，不如做一家讓本地人念念不忘的小店。”

2024年，中國餐飲收入達(dá)到5.6萬億元，同比增長5.3%。這個(gè)龐大的市場，足以容納各種業(yè)態(tài)的共存。地方土菜不需要都變成“下一個(gè)海底撈”，只要找到自己的位置，就能在這個(gè)市場中找到屬于自己的生存空間。

畢竟，煙火氣這東西，從來就不是靠規(guī)模化能復(fù)制出來的。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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