搶灘6.7億人口市場，中國廚電出海勝負手或就在這一“新主場”？

在廚電內銷增長乏力的背景下，出海——再次成為廚電企業實現突圍，被拿出來廣泛討論的一個重要議題。

在此前結束的2025浙江省燃氣具和廚具廚電行業協會年會上，與會嘉賓紛紛為破局紓困出謀劃策，且這一次，關于出海的目標市場更為具體。

東南亞——憑借獨特人口、消費、環境等優勢，從“備選選項”升級為“重點布局主場”，正在成為人們眼中一個“新增長極”。

印尼首都雅加達實拍

為何精準鎖定東南亞，機遇與優勢并存

穿越“寒冬”，幾乎成了每一個上臺嘉賓演講主題的開篇大意。

在內銷市場消費不振、存量競爭加劇等多重因素交織下，對于那些具備技術、供應鏈和資金實力的廚電企業而言，瞄向海外新市場、培育第二增長曲線，已成為紓解經營壓力的重要方向。

譬如老板，2025年上半年，老板電器加快海外市場拓展步伐：召開首屆海外事業合伙人大會，開創以“合伙人制度”為基礎的全新出海路徑，構建“風險共擔、成果共享”的合作閉環；同步成立印尼子公司，打造東南亞本地化運營標桿，推動品牌全球化布局。

那么，出海方向那么多，為何推薦瞄準東南亞呢？

相比歐美貿易壁壘加劇、南美物流成本高企，東南亞即東盟市場，其獨特的市場特征、增長潛力與中國品牌的天然適配性，共同構成了出海的“機遇密碼”，也讓東南亞成為性價比相對更高的海外市場。

見微睿行數據(AVIDATA)創始人/CEO文建平

其一，低滲透率帶來的增量藍海。見微睿行數據(AVIDATA)創始人/CEO文建平在主題演講中給出關鍵數據：“東南亞廚電家庭滲透率僅74%，相當于中國2002年的水平，其中印尼、越南等核心市場的滲透率甚至不足70%，僅吸油煙機一個品類就有超2000萬臺的潛在需求?！?/p>

更值得關注的是，東南亞正處于消費升級加速期，2025年東南亞六國人均GDP均突破4000美元，消費者對廚電的需求從“有無”向“品質化、智能化”轉變，中高端廚電市場規模同比增長18%，遠高于整體市場9.2%的增速，為中國品牌提供了高毛利產品的切入空間。

其二，人口紅利與城鎮化雙重驅動。東南亞6.7億人口中30歲以下占比52%，年輕家庭組建催生新增需求。同時城鎮化率年均提升1.2%，2025年達48%，越南、菲律賓超50%，大量新建住宅帶來穩定需求。

文建平分析認為，越南、菲律賓每年新建住宅超100萬套，每套需3-4件廚電，是持續釋放的增量市場。

其三，區域差異化需求帶來的細分機遇。東南亞各國的烹飪習慣、住房條件差異顯著，為企業精準布局提供了清晰路徑。

比如，越南家庭以爆炒為主，對吸油煙機的吸力要求極高，需達到20m3/min以上，中國品牌在大吸力技術上的積累恰好契合這一需求；

而印尼市場呈現“工程渠道主導”特征，嵌入式廚電在精裝房的配套率超40%，海爾通過與當地頭部開發商Ciputra深度合作，將嵌入式烤箱、蒸箱納入精裝房標配清單，2025年銷量同比增長85%。

如此看來，中國廚電企業在東南亞的競爭優勢突出。

一方面，中國廚電產業經過30年發展，已形成從核心零部件研發到整機組裝的完整產業鏈條，產能充足且成本控制能力領先；

另一方面，是技術適配能力的比較性優勢。老板電器海外營銷中心總經理劉超在采訪中明確表示：“中國廚電企業的快速響應能力是歐美品牌無法比擬的，我們能根據東南亞市場的電壓、氣候、烹飪習慣，在3個月內完成產品迭代，這是我們的核心競爭力之一?！?/p>

我們認為，東南亞市場的增量潛力與中國品牌的供應鏈、技術優勢形成完美互補，這種適配性是其他海外市場難以替代的。

廚電東南亞深耕之道，四大策略或定勝負

當然，掘金東南亞機遇并非“躺贏”，其區域復雜性、渠道壁壘、文化差異等挑戰同樣突出。企業要想真正扎根，必須摒棄“國內產品直接出口”的簡單思維。

圍繞產品、渠道、品牌、服務制定系統性策略，海爾、方太、老板、萬和等一些頭部企業的實戰經驗，為廚電行業提供了可復制的參考范本。為此，我們也梳理出四條機會和建議。

機會建議一，產品本土化：從適配需求到創造需求。

產品是出海的核心競爭力，本土化設計必須深入消費場景的細節。老板電器進入東南亞市場時，不僅將吸油煙機吸力提升至22m3/min以適配當地爆炒烹飪習慣，還針對當地家庭多人聚餐的場景，開發了80L大容量嵌入式蒸烤箱，上市首季度銷量便突破5萬臺。

對此，劉超強調：“海外市場不是國內市場的復制，必須讓產品適配當地的烹飪習慣和使用場景，甚至要提前預判需求變化，創造新的消費場景?！?/p>

機會建議二，渠道融合：線上引流蓄客+線下體驗轉化。

東南亞市場渠道特征鮮明，線下建材市場、家電連鎖賣場仍是主流，占比超60%，但電商渠道增速迅猛，2025年同比增長45%，廚電企業仍需構建“線上線下聯動”的渠道體系。

線下層面，與當地主流渠道商合作是快速破局的關鍵，線上層面，需借力Lazada、Shopee等當地主流電商平臺的流量紅利，既要帶貨引流，更要打通服務閉環。

比如海爾，線下與頂級零售平臺（如越南DMX）合作，線上覆蓋Lazada/Shopee；在馬來西亞有1400多家銷售網點和55家旗艦店；超2000家門店接入數字化平臺。

以及方太，線上線下兩手抓，在馬來西亞渠道建設和市場表現亮眼；并于2019年，在印尼實現首家旗艦店開業。

再比如老板電器，老板電器通過本地 KOL、烹飪社群分享產品使用體驗，“ROBAM Enjoy Cooking”話題互動，提升用戶粘性。

機會建議三，品牌升級：從“代工貼牌”到“自主品牌”。

長期以來，中國廚電企業在東南亞多以OEM/ODM模式為主，毛利率低且缺乏市場話語權。近年來，頭部企業開始發力自主品牌建設，以提升品牌溢價。

老板電器在東南亞首家旗艦店進駐馬來西亞，并在馬來西亞和印度尼西亞成立子公司，使“ROBAM”在當地市場的品牌認知度進一步提升；萬和則通過在泰國投資建廠，參與泰國廚房用品展、印尼國際家電展等行業展會，樹立專業品牌形象。

最后的機會建議四，關乎合規與服務。

東南亞各國的認證標準、法規政策差異較大，合規是出海的“敲門磚”，也是容易被忽視的風險點。

馬來西亞要求廚電產品通過SIRIM認證，印尼需通過SNI認證，泰國則要求獲得TISI認證，這些認證周期通常為6-8個月。企業若未提前規劃，很可能錯失市場窗口期。為此，萬和電氣專門組建海外合規團隊，提前啟動認證流程，確保新產品能按時上市。

售后服務同樣是長期經營的關鍵，東南亞消費者對售后服務的重視程度遠超價格因素。老板電器據了解已經在印尼、馬來西亞試點，搭建自己的售后團隊，以確保故障維修時配件能快速到位。

這四大策略相互支撐，構成企業扎根東南亞的完整閉環，唯有落地到位，才能持續領跑當地市場。

當國內廚電進入“存量博弈”深水區，東南亞市場的“增量紅利”成為破局關鍵，但這片市場需要精耕細作而非投機。

從產品適配到品牌塑造，從渠道融合到服務搭建，每一環都考驗企業實力。在東南亞“新主場”享受“新機遇”，唯有以長期主義深耕本土化，才能實現從“中國廚電”到“全球廚電”的跨越。