解讀雙11“四年以來最好增長”，淘寶天貓的攻堅之年

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

雙11還有存在的必要嗎？

這個問題，相信不少消費(fèi)者、商家也曾在內(nèi)心發(fā)問。

從最初的一天的狂歡，到現(xiàn)在接近兩個月，甚至有幾家平臺把今年的開賣時間提前到10月9日，過完中秋和國慶直接迎來大促的開始。與此對應(yīng)的是更加理性的消費(fèi)者和商家。雙11仿佛從一場全民級狂歡，轉(zhuǎn)變成一個時間長一點的常態(tài)化大促。

不過，作為雙11的開創(chuàng)者，今年阿里似乎想明白了一些事情。就在昨天，天貓總裁家洛公布：“在扶持優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)商家的戰(zhàn)略帶動下，同時得益于平臺史上力度最大的消費(fèi)者投資，天貓實現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長，”并且特別說明是剔除退款后成交。

四年以前就是2021年，是行業(yè)公認(rèn)的大促巔峰之年。而今年雙11，近600個品牌在天貓成交破億，34091個天貓品牌同比增長翻倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期，淘寶閃購的即時零售訂單也同比去年（應(yīng)該是同比餓了么）增長超兩倍。

天貓將增長歸結(jié)為品牌扶優(yōu)策略和投入力度，這些舉措未必直接服務(wù)于眼下的GMV，卻真實帶來了增長。面對競爭對手搶跑，天貓今年沒有繼續(xù)提前開賣時間。要知道早開始、晚結(jié)束已經(jīng)成為最近幾年雙11的風(fēng)氣。多賣一段時間可以讓最后的同比數(shù)據(jù)變得更好看。

不僅如此，天貓雙11依舊取消了行業(yè)沿用多年的滿減湊單，選擇簡化玩法，無門檻直降，之前還宣布投入多達(dá)500億的優(yōu)惠券。這雖然會贏得消費(fèi)者好感，降低商家退貨率，但是同樣可能影響成交額數(shù)據(jù)。

淘寶天貓如此“松弛”，背后究竟是什么原因？是GMV真的已經(jīng)不重要了嗎？還是增長的邏輯已經(jīng)發(fā)生了明顯改變？

用戶回來了，閃購激活沉默流量

讓淘寶天貓如此“松弛”的可能是今年的一個全新的增量。

事實證明，在互聯(lián)網(wǎng)趨近存量競爭時，依然有新機(jī)會。增量在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，格外性感。一份外賣正在更新電商的流量池。

在淘寶閃購點過外賣，但沒有在電商下單的用戶規(guī)模已經(jīng)超過1億。這些新用戶正在成為阿里大消費(fèi)生態(tài)內(nèi)的新引擎。天貓雙11期間，淘寶閃購零售訂單同比增長超兩倍，天貓品牌在雙11期間的即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%。

在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的現(xiàn)代社會，這些增量用戶很難概括為沒有用過淘寶的人。他們更多是淘寶流失的用戶，以前更習(xí)慣在別的平臺買東西的人，或者沒有培養(yǎng)起網(wǎng)購習(xí)慣的人。

原本打開淘寶APP只是為了點份外賣，但是被界面上的促銷活動吸引，順帶購買了美妝、服裝等產(chǎn)品。加上一件直降的策略，不需要做算術(shù)題，很多消費(fèi)者或許根本沒意識到自己正在參與雙11，就已經(jīng)下了很多單。

淘天找到了緩解流量焦慮癥的方法。從一個流量消耗者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€能經(jīng)營用戶的生態(tài)。過去互聯(lián)網(wǎng)始終都是一個流量的競爭游戲，流量的采買到成交是一次性的行為。現(xiàn)在是把用戶分成不同周期階段的人群去經(jīng)營。

淘寶提出一套UCMV體系（User-Consumer-Mature-VIP），更像一個“流量的漏斗”。U代表著新客或者沉睡用戶，這可能是原本在其他平臺下單，現(xiàn)在回流的人群。從拼低價、拼服務(wù)到互聯(lián)互通，淘寶一直在解決一個問題，如何讓用戶回來，盡可能的擴(kuò)大用戶的基數(shù)。

C是發(fā)生過購買行為的消費(fèi)者但是和平臺的粘性一般，例如在外賣點過單后順帶購買電商的人。M是成熟的消費(fèi)者購物頻次和粘性高但是消費(fèi)力不一定最強(qiáng)。VIP是高消費(fèi)力且高度忠誠的VIP客戶，例如淘寶上的88VIP。淘寶也正在通過大會員體系對用戶進(jìn)行細(xì)分。

識別用戶的不同階段，也意味著淘寶未來可以用更有技巧地召回用戶。有每個階段的畫像，可以用對應(yīng)的營銷手段，更低成本的操作。淘寶正在把從電商流量消耗者的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笙M(fèi)平臺下去全場景的讀懂一個人。

最核心的忠實用戶88VIP，一直支撐著淘寶和天貓的底盤。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購物年度確收金額是非會員的9倍。今年雙11，88VIP會員日均下單購買人數(shù)同比去年增長31%。

淘寶閃購的1億新增量也會是品牌重點拉新的用戶。因為即便是行業(yè)頭部品牌每年也只能覆蓋到7000萬消費(fèi)者。在雙11這個全民皆知的消費(fèi)節(jié)點，就是一次很好的試驗場。

大消費(fèi)試驗場：新場景、新產(chǎn)品、新匹配

有用戶增量和閃購的新場景還不夠，還需要全新的匹配機(jī)制，才能完成轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在召回了丟失的用戶，同時在扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家的平臺策略背景下，天貓也成為品牌商家更重要的經(jīng)營主場。

對成熟的品牌來說，可以從淘寶閃購的新場景找到新增量。

即時零售的消費(fèi)場景正在從應(yīng)急升級。

首先是快速拿到新品，速度帶來情緒價值。今年iPhone17全系列首次在淘寶閃購首發(fā)，現(xiàn)貨開售，鄭州的一位用戶從下單到簽收只花了11分鐘就拿到了最新款。雙11第一周期，華為門店在淘寶閃購成交的周銷售額環(huán)比增長1910%。

同時，消費(fèi)者對快消品囤貨意識減弱，習(xí)慣即買即用。全棉時代接入淘寶閃購以來，229家門店的銷量和最初接入相比增長了超1300%，訂單量環(huán)比增長300%。

閃購也正在催生全新的貨盤，例如傳統(tǒng)食用油品牌在傳統(tǒng)大包裝的基礎(chǔ)上，增加了小瓶裝并配上了刷子，因為不少用戶會進(jìn)行戶外燒烤。

淘寶閃購只是阿里大消費(fèi)生態(tài)中的一部分，原有的傳統(tǒng)電商始終是規(guī)模最大的業(yè)務(wù)。在這個更大的消費(fèi)池中，隨著淘天匹配規(guī)則的改變，也出現(xiàn)了明顯的變化。

美妝、個護(hù)、服裝品類正在經(jīng)歷一場寒冬，融資困難、利潤下滑、關(guān)店倒閉最近幾年時有發(fā)生。與此形成對比的是，今年天貓首發(fā)新品數(shù)量再創(chuàng)新高。在“扶持原創(chuàng)商家”的策略下，新品成為運(yùn)營重點，今年年初，新的新品扶持機(jī)制上線之后，大快消的新品打爆成功率提升了70%。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11在天貓所有的破億單品中，新品占到了三成。

很明顯Z世代有自己獨特的需求，再加上閃購帶來了新增量。站在平臺的角度，也希望能有一批新品牌成長起來，承接這部分需求，讓用戶留下來。為此，淘天也正在用全新的規(guī)則去替代原有的匹配機(jī)制。最關(guān)鍵的一點是扶持供給中最有創(chuàng)新性的部分，針對的正是最優(yōu)勢的美妝、服裝、運(yùn)動戶外品類。目的是為了營造更好的營商環(huán)境，篩選出有上升潛力的商家，讓他們成長為優(yōu)質(zhì)品牌。今年天貓雙11，406個成立五年以內(nèi)的新品牌拿下趨勢品類第一，代表著這些新供給的活力。

新品是一個品牌生命力的體現(xiàn)。

新銳服裝原創(chuàng)商家CHICJOC一場直播成交額突破1億元，誕生了23件百萬爆款，多件設(shè)計師品牌售罄。不靠達(dá)人，只靠店鋪怎么做到的？

淘寶打造的超級時裝發(fā)布IP，為品牌提供了國際時裝周級別的舞臺，包括頂配攝制團(tuán)隊、專業(yè)秀場選址和超模演繹，將直播變?yōu)橐粋€兼具高級審美與沉浸式體驗的“品牌秀場”。這不僅吸引了全球粉絲圍觀，更極大地提升了品牌形象。

這種摒棄傳統(tǒng)叫賣式的直播，偏向場景的購物直播間，意味著在轉(zhuǎn)化率上做出讓步，給新銳品牌成長和試錯的空間。有失必有得，這樣成長的新品牌更有用戶粘性，更能抵抗風(fēng)險。

CHICJOC的成交爆發(fā)更多是基于粉絲對品牌本身的認(rèn)同。通過整合前巴黎世家設(shè)計師、國際超模等“高定級”資源，品牌向消費(fèi)者清晰地傳遞了其設(shè)計理念與價值，強(qiáng)化了品牌心智。

CHICJOC的爆發(fā)不是一個個例。今年雙11開賣一周，淘寶原創(chuàng)服飾成交額暴漲50%，野獸蕭杰、付智恩等5個品牌躋身億元俱樂部，9個品牌成交突破5000萬元。

今年不少商家明顯感覺到，淘寶對刷單管控的更嚴(yán)格了，目的也是為了讓資金相對弱勢的新銳商家有成長機(jī)會。此外，天貓對新品的扶持還體現(xiàn)在不同的方面。降門檻，取消對銷量和廣告投放等硬性要求；改機(jī)制，首次打通了搜索和推薦的場域，用統(tǒng)一的算法為新品智能匹配目標(biāo)人群；延周期，扶持周期從30天延長到90天，避免新品流量斷崖式下跌。以及聯(lián)合外部平臺1比1對投。

營商環(huán)境改善后，新品才有更大的機(jī)率變成爆品。所以全球品牌依然把最前沿、最潮流的產(chǎn)品放在天貓首發(fā)。大促期間近4萬品牌在天貓首發(fā)了245萬款新品，數(shù)量同比提升46%。

此外淘天也在用大模型提升購物的效率。

淘寶是AI最大的應(yīng)用場景之一。在消費(fèi)者端，淘天推出了6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，包括AI萬能搜、AI幫我挑、拍立淘、品類清單、AI清單等等，進(jìn)行商品推薦，提供購物攻略；在商家側(cè)降本增效，天貓雙11期間，基于AI的“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%

AI客服累計服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升 30%；在平臺端，淘天通過AI對20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，實現(xiàn)流量匹配效率的雙位數(shù)增長，包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

為了重新讓淘天充滿活力，淘天放棄了過去雙11的一些打法。增加大消費(fèi)的場景。不再通過算術(shù)題困住用戶，增加使用時長；不再把流量優(yōu)先匹配給大品牌提升轉(zhuǎn)化率，而是放手給新品牌嘗試；增加微信支付，擴(kuò)大用戶群；扶優(yōu)去劣，淘汰靠抄款盜圖生存的商家，放棄一部分既得傭金和交易額。

從“一魚多吃”到“握緊拳頭”

在大家都在追問雙11應(yīng)不應(yīng)該存在的時代，事實證明雙11還是為品牌帶來了確定性的增量，甚至變成了一個品牌價值的驗證場。

目前國內(nèi)還沒有哪個購物節(jié)，能取代雙11、618的地位。這依然是電商17年的養(yǎng)出來的招牌，是無法替代的大IP。各行各業(yè)甚至品牌也都嘗試過砸營銷創(chuàng)造自己的購物IP，也很難達(dá)到雙11這個國民級購物節(jié)的熱度，更多是借勢。例如，“力度堪比雙11”、“采購人的雙11”。

即便消費(fèi)者變得理性，也還是會有關(guān)注，這就是天然的自來水。雙11，消費(fèi)者不是不買了，是想買的更好。一個明顯的趨勢是消費(fèi)者也正在從囤便宜轉(zhuǎn)變?yōu)橘I優(yōu)質(zhì)品牌、更有獨特性的商品。

根據(jù)北大國發(fā)院中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）的三年數(shù)據(jù)追蹤，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數(shù)的數(shù)值均高出一、三季度，也就是說在購物節(jié)期間，盡管參與促銷的無品牌商品、底部品牌與優(yōu)質(zhì)品牌商品同時降價，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，優(yōu)質(zhì)品牌的相對銷量提升更多。

在普遍認(rèn)為“大促不重要”的時代，消費(fèi)者卻在大促期間更愿意為品質(zhì)買單。因為大促壓縮了消費(fèi)者認(rèn)識品牌、接受品牌的過程。過去大促更多是大品牌的狂歡，平臺扶優(yōu)的情況下，淘汰機(jī)制比以往更高效和公正。對新銳品牌來說，是成長的關(guān)鍵時期。

淘天的豐富度和完善的貨架電商體系，占據(jù)了搜索的心智。這導(dǎo)致雖然品牌在其他平臺成長起來，消費(fèi)者可能會有嘗鮮下單，但最終品牌積累的大部分消費(fèi)者都會返回淘寶下單，并產(chǎn)生復(fù)購。

平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達(dá)44%。淘寶大會員覆蓋超10億用戶，其中鉑金及以上用戶已超1億，年消費(fèi)天數(shù)超過90天。

透過雙11，淘寶首次把大消費(fèi)、AI、淘寶閃購融合在一起。

原來是“一魚多吃”，用戶被吸引來到淘寶，找不同的場景把用戶分發(fā)出去，包括閑魚、天貓、高德等等。原因是當(dāng)時大家以為電商會無限期的增長下去，甚至認(rèn)為電商的戰(zhàn)爭也已經(jīng)告一段落。時代發(fā)生了改變。

現(xiàn)在是“握緊拳頭”，把用戶再聚攏起來，回到一個淘寶的策略。原因是電商變得多極化，京東、抖音、小紅書、拼多多等電商平臺還在不斷出現(xiàn)。淘寶要盡可能地讓用戶留存下來，掌握吃喝玩樂的全場景，去激活用戶。

大消費(fèi)平臺解決了阿里的內(nèi)耗。消除了專注消費(fèi)升級，還是放棄下沉市場的內(nèi)部矛盾，減少了左右手互搏。

在淘寶從電商走向大消費(fèi)平臺的過程，也可以看到阿里為撬動內(nèi)需提供更多可能性。電商的交易主要是實物商品，但這并不是國內(nèi)用戶全部的需求，服務(wù)更能創(chuàng)造粘性。

過去20多年淘寶把制造業(yè)搬到了線上，現(xiàn)在正在把服務(wù)業(yè)搬到線上。

17年后，雙11已不再依賴“低價”“規(guī)模”這些傳統(tǒng)敘事。

在用戶理性、平臺內(nèi)卷、品牌求存的背景下，它更像一個壓力測試場：測試平臺的生態(tài)韌性、品牌的生存智慧、消費(fèi)者的真實意愿。

淘寶閃購帶來1億新用戶，AI提升全鏈效率，會員經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)出，優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家承接紅利……這些共同拼出一幅新圖景，雙11沒有消失，它只是換了一種活法——從流量的狂歡，走向價值的深耕。