史上最躺平的雙11：不卷未必輸，2025各大電商表現(xiàn)解析

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

瘋狂卷一定會(huì)累，不卷不一定會(huì)輸。

雙11還有存在的必要嗎？今年雙11來到一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)，有劃時(shí)代的意義。

第17個(gè)雙11悄無聲息地結(jié)束了。又是電商平臺(tái)保持沉默的一年，沒有交易額數(shù)據(jù)公布。但是從幾家第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，雙11全網(wǎng)銷售額整體穩(wěn)在10%以上的增長(zhǎng)，不至于太過慘淡。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)零售額近2.4萬億元，同比增長(zhǎng)超10%。星圖數(shù)據(jù)表示，2025年雙11全網(wǎng)銷售額16950億元，同比增長(zhǎng)14.2%。

數(shù)據(jù)說明：綜合電商包含淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)。

除了社區(qū)團(tuán)購慘烈負(fù)增長(zhǎng)之外，其他都是正增長(zhǎng)。即時(shí)零售增長(zhǎng)最快，高達(dá)138%，但是目前難以拉動(dòng)雙11這艘巨輪。

對(duì)成熟的電商行業(yè)來說，今年的數(shù)據(jù)揭露了雙11最真實(shí)的樣子。接下來，我們盡可能地從數(shù)據(jù)中還原今年雙11的情況：

1.總覽：大促正在變成日銷，包裹量?jī)H增6.4%；消費(fèi)分化嚴(yán)重，退貨率嚴(yán)重，真實(shí)的需求才能轉(zhuǎn)化；最合規(guī)的雙11，稅規(guī)問題讓商家刷單動(dòng)力下滑。

2.各大電商：格局已經(jīng)固化，更多靠現(xiàn)有差異化優(yōu)勢(shì)搶市場(chǎng)。京東是最大贏家，增長(zhǎng)快、份額上漲最明顯，因?yàn)橛脩羝蛴?jì)劃性消費(fèi)。抖音增長(zhǎng)很快，但退貨率很高；淘天處在重新制定匹配規(guī)則的轉(zhuǎn)型期，總份額下滑1%。拼多多因?yàn)樽蕴脱鰢?guó)補(bǔ)的原因，份額下滑1%。

3.即時(shí)零售：理性看待即時(shí)零售的增長(zhǎng)，增速快，能激活用戶，但拉不動(dòng)電商整體大盤。

總覽：合規(guī)、高退貨率下，雙11的真實(shí)面目

總覽2025年的雙11，增速已經(jīng)明顯不如去年了，增速又下滑到14.2%。

但考慮到去年的超長(zhǎng)延時(shí)強(qiáng)行續(xù)命，只能說或許今年的增速才是一個(gè)比較客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)。也是雙11這個(gè)火熱的大IP在經(jīng)歷“十七年之癢”之后，面臨的一個(gè)正常階段。

以往雙11商家都會(huì)嚴(yán)陣以待，老板親自監(jiān)督，但在今年不少電商賣家已經(jīng)開始和海豚社去東南亞考察海外市場(chǎng)。提到雙11，也已經(jīng)是很佛系的態(tài)度，把增長(zhǎng)目光放到了海外。

之前我們總說，大促全靠延長(zhǎng)時(shí)間續(xù)命。只要多賣幾天，和去年的銷售額相比，最終同比數(shù)據(jù)就還是好看的。

所以我們能看到去年，電商都在拼命卷，“史上最長(zhǎng)”，大促好像變成了老太太的裹腳布。最終2024年大家卻一起創(chuàng)造出了一個(gè)“鬼故事”，總時(shí)長(zhǎng)增加42%，全網(wǎng)總交易額只增加了27%。

所以今年能看到平臺(tái)收手了，沒有繼續(xù)增加。但已經(jīng)被架在這里了，也沒有大幅縮減。雖然今年大家總在吐槽時(shí)間又變長(zhǎng)了，過完中秋和國(guó)慶假期回來，雙11就莫名其妙地開始了。事實(shí)上，通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年依舊延長(zhǎng)，也沒有去年夸張了。

在五大電商平臺(tái)共同努力下，今年大促總計(jì)賣了159天，比去年多了4天。從這個(gè)角度來看，今年的消費(fèi)比去年好一點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)增加3%，對(duì)應(yīng)綜合電商交易額（剔除即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購）同比增長(zhǎng)12.3%。

像淘寶天貓甚至還在有意的縮減時(shí)長(zhǎng)，比去年還少了兩天。

因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，這樣的操作無法繼續(xù)維持。從比較直觀的包裹量也可以看到大促最真實(shí)的樣子。今年雙11期間，快遞量同比僅增6.4%，非常慘淡。

數(shù)據(jù)說明:整體數(shù)據(jù)未出，按照有限數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。2024年統(tǒng)計(jì)周期為10.21-11.10，2025年統(tǒng)計(jì)周期為10.7-11.9。

因?yàn)槊磕甏蟠僦芷诙荚谘娱L(zhǎng)，直接比數(shù)值失去意義。同比數(shù)據(jù)是按照同時(shí)期對(duì)比，2025年10.7-11.9比2024年10.7-11.9同比增長(zhǎng)了6.4%。

這也可以看出雙11的促銷效果非常平淡。作為對(duì)比，2024年全年快遞業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了21.5%。大促已經(jīng)變得像日銷一樣了。

原因和電商的大環(huán)境以及稅收新規(guī)有關(guān)。不少商家更在乎利潤(rùn)，不像之前那樣在意規(guī)模。

電商整體的環(huán)境包括平臺(tái)的政策，都在限制刷單行為。在大促高潮期來臨前，不少商家收到了補(bǔ)稅的短信。監(jiān)管比之前更嚴(yán)格，刷單意味著要多繳稅，還會(huì)影響利潤(rùn)，得不償失。（電商補(bǔ)稅潮來襲，“缺票”下的利潤(rùn)生死局）

接下來看各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)解析。

計(jì)劃性消費(fèi)下京東成贏家，淘天拼多多守住份額

拉動(dòng)主流電商增長(zhǎng)的引擎，從去年的抖音變成了京東。

在GMV方面，今年和去年相比，京東的速度增長(zhǎng)最快，高達(dá)15%。但是和去年相比增速并且除了京東之外，其他電商平臺(tái)的增速都在放緩。增長(zhǎng)從快到慢，依次是京東、抖音、拼多多、淘寶天貓。

其實(shí)也不難理解，在大促中，家用電器和3C數(shù)碼始終都是大頭，客單價(jià)最高。在整個(gè)大促中合計(jì)能貢獻(xiàn)三成以上的成交額（根據(jù)星圖數(shù)據(jù)估算）。這部分也偏計(jì)劃性消費(fèi)，退貨率偏低。

在這個(gè)品類上，京東一直都有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及今年國(guó)補(bǔ)帶來的紅利。占據(jù)了這部分心智。京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。

所以還可以在逆流中維持比較好的增速。在這兩大關(guān)鍵品類中，我們也能看到淘寶天貓、抖音和其他的電商平臺(tái)都在搶這部分份額。

在家電上，京東物流能做到大件送裝一體，因?yàn)槭亲约旱目爝f員，快遞到家就可以直接安裝更方便。所以京東的地位很難被其他幾家撼動(dòng)，份額還在增長(zhǎng)。今年雙11送裝一體服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超90%。

但在3C數(shù)碼上，京東丟了一點(diǎn)份額。因?yàn)槭謾C(jī)、電腦這類產(chǎn)品，其他電商也可以送，在物流上壁壘不大，價(jià)格合適也可以下單。但是京東還有其他服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及多年養(yǎng)成的心智，所以還是占據(jù)半壁江山。

值得注意的是，拼多多在這兩大品類中表現(xiàn)不好，丟失份額嚴(yán)重。

關(guān)鍵在于，拼多多以第三方商家為主，國(guó)補(bǔ)難落實(shí)。在今年618期間就主要是通過平臺(tái)自己花錢去做百億補(bǔ)貼。加上海外TEMU也需要投入，所以資金壓力也會(huì)很大。有消息稱，雙11期間拼多多放松百億補(bǔ)貼考核目標(biāo)。也代表拼多多可能不想?yún)⑴c這輪內(nèi)卷，韜光養(yǎng)晦等待國(guó)補(bǔ)收尾。

在美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋靴上，幾家平臺(tái)又在搶淘天的份額。但是今年增長(zhǎng)不算明顯，是一個(gè)常規(guī)速度。例如京東服裝雖然增長(zhǎng)了30.7%最快，但是去年京東服裝增速高達(dá)70%以上。

在美妝個(gè)護(hù)上，淘天在彩妝香水增長(zhǎng)較快，京東面部護(hù)膚增長(zhǎng)更快。食品行業(yè)拼多多增長(zhǎng)最快。服飾行業(yè)上，淘天增速為12.2%，京東增速27.0%，抖音增速23.2%，拼多多增速16.3%。

最終從份額上來看，淘寶天貓依然是最大的平臺(tái)，僅縮水了1%，變動(dòng)不大。結(jié)合今年淘寶一直在刮骨療傷，扶優(yōu)去劣，改變整個(gè)平臺(tái)的匹配機(jī)制。相當(dāng)于放棄了一部分既有利益，為一些有潛力的中腰部商家提供流量。匹配效率和轉(zhuǎn)化率勢(shì)必不如原來，份額下滑相對(duì)合理。

拼多多的份額也下滑了1%，還是常說的國(guó)補(bǔ)問題，影響很大。但是現(xiàn)在國(guó)補(bǔ)已經(jīng)收尾了，該刺激的消費(fèi)已經(jīng)刺激完了。未來拼多多的優(yōu)勢(shì)會(huì)發(fā)輝出來，白牌和百億補(bǔ)貼后續(xù)能帶來增量。

值得注意的是，今年高退貨率的問題，巨型防拆吊牌還登上了熱搜。商家不想被薅羊毛。整體的銷售額也有很大水分，特別是抖音和淘寶天貓，優(yōu)勢(shì)品類都在服裝，是重災(zāi)區(qū)。剔除退貨之后，京東的份額已經(jīng)直逼淘寶天貓，抖音變得和拼多多旗鼓相當(dāng)。

在今年大促，消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重分化。有消費(fèi)者表示，一單沒買。也有消費(fèi)者表示，自己囤貨了快消和寵物零食。還有消費(fèi)者表示自己不知不覺已經(jīng)下單了幾千塊錢的商品。

這其中，計(jì)劃性的消費(fèi)更加穩(wěn)定，從中也能看到電商最終還是靠自己的差異化優(yōu)勢(shì)去承接流量。哪怕短暫的佛性躺平和調(diào)整，最終份額變化不大。說明對(duì)手也很疲憊，格局正在固化，垂直電商的生存空間又被壓縮。

理性看待即時(shí)零售

即時(shí)零售是今年超高速增長(zhǎng)的賽道。整體交易額670億元，同比增長(zhǎng)138%。雖然拉不動(dòng)雙11整體，但是增速讓人驚訝。

即時(shí)零售的三大應(yīng)用場(chǎng)景，主要是應(yīng)急、搶新品、快速補(bǔ)充快消。在今年即時(shí)零售大幅度參與雙11的節(jié)點(diǎn)，三家平臺(tái)都在提高自己的客單價(jià)，從外賣轉(zhuǎn)向萬物送達(dá)。

在交易額上，排名也毫無懸念，第一是美團(tuán)閃購，第二是淘寶閃購，第三是京東秒送。

今年的外賣大戰(zhàn)明顯給淘寶和京東的主站帶來了增量。京東表示下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，淘寶也表明在淘寶閃購點(diǎn)過外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過億。

美團(tuán)閃購：近400個(gè)品類同比增長(zhǎng)超100%，用戶人均消費(fèi)金額近30%

美團(tuán)閃購公布雙11全周期數(shù)據(jù)，10月31日至11月11日，美團(tuán)閃購平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，手機(jī)、白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、化妝水等近400個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%，翻倍增長(zhǎng)的商品種類大幅增加，高單價(jià)商品更快增長(zhǎng)，帶動(dòng)用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。

Apple、華為、小米、茅臺(tái)、劍南春、美素佳兒、愛他美等超800個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%；入駐美團(tuán)“品牌官旗閃電倉”后，數(shù)百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量較雙11前增長(zhǎng)近400%。

淘寶閃購：為主站帶來新用戶1億，863個(gè)非餐飲品牌成交額同比超100%

淘寶閃購，雙11期間新客訂單量突破1億，顯示平臺(tái)吸引力顯著。19958個(gè)餐飲品牌和863個(gè)非餐飲品牌成交額同比超100%，其中395個(gè)非餐品牌月成交破百萬，66個(gè)品牌破千萬。

截至11月5日，淘寶閃購有863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。淘寶閃購為主站拉新貢獻(xiàn)明顯，閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過1億。

京東秒送：激活用戶，有60%未購買過主站3C商品的用戶使用秒送

京東秒送手機(jī)配件品類成交額同比增長(zhǎng)200%，數(shù)碼配件、攝影攝像增長(zhǎng)100%。在3C品類里，通過京東秒送購物的用戶，60%都是未購買過3C商品的京東用戶。這些用戶被“秒送”激活，成為整個(gè)3C數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

寫在結(jié)尾

今年雙11明顯有劃時(shí)代的意義。大促整體已經(jīng)從造福神話逐漸向日銷轉(zhuǎn)變。高退貨率、利潤(rùn)的問題，讓商家參與的積極性下降。超長(zhǎng)加時(shí)賽讓消費(fèi)者變得非常疲憊。雙11不再有之前的熱度。

這也不意味著雙11應(yīng)該消失，在細(xì)分品類細(xì)分賽道還是有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。全新背景下的雙11給行業(yè)提出一個(gè)問題，接下來要怎么讓商家在大促中賺到錢？對(duì)比海外的黑五購物節(jié)，舉辦幾十年后還是很有活力。走到關(guān)鍵拐點(diǎn)的雙11，或許要思考接下來要怎么繼續(xù)延長(zhǎng)自己的生命周期。

參考資料：

1.各平臺(tái)公開戰(zhàn)報(bào)信息整理

2.星圖數(shù)據(jù)：歷年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告

3.復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室：2025年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察、2024年“雙11”

線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察

4.易觀分析《2025年“雙11”大促全周期觀察》