不會(huì)吧，大模型的盡頭居然也是“帶貨”？

今年的“雙十一”，在褪去了消費(fèi)狂歡的底色之后，巨頭們?cè)俅沃v起了AI的故事，而很多用戶發(fā)現(xiàn)不止電商平臺(tái)，大模型也紛紛開始“上鏈接”。

比如豆包，在和豆包對(duì)話時(shí)，其回復(fù)中嵌入了抖音商城的商品鏈接，尤其是涉及消費(fèi)類話題時(shí)，出現(xiàn)頻次不低。不止豆包，騰訊元寶、文小言、Kimi等依托AI大模型誕生的C端應(yīng)用，在問及選購問題時(shí)，從回復(fù)的內(nèi)容中也能看到商品鏈接，有的跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)，有的跳轉(zhuǎn)到自家電商，點(diǎn)擊即可購買。

回顧互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展，從搜索到社交再到內(nèi)容，商業(yè)化探索的盡頭幾乎都指向了賣貨。尤其是在內(nèi)容領(lǐng)域，直播模式興起、火速流行，當(dāng)平臺(tái)還在沉迷于打賞獲得的收入時(shí)，直播帶貨悄然打開了新路子；到了短視頻時(shí)代，帶貨更是開辟了興趣電商的新市場(chǎng)，迅速幫平臺(tái)解決了流量變現(xiàn)的難題。

如今，我國大模型也終將走上靠賣貨賺錢的道路嗎？

付費(fèi)率不行，只能帶貨？

在賺錢能力上，目前中外大模型拉開了一定的差距。

去年底，OpenAI年化收入（ARR）是55億美元，今年6月突破100億美元，8月《紐約時(shí)報(bào)》披露，其收入已經(jīng)達(dá)到120–130億美元年化收入，年底將達(dá)到200億美元，增幅接近300%。Anthropic的增長更加夸張，去年ARR僅10億美元，今年上半年達(dá)到40億美元 ，年底預(yù)計(jì)將突破90億美元，同比暴增800%。

也就是說，到今年年底，OpenAI+Anthropic的合計(jì)ARR將達(dá)到290億美元。而在國內(nèi)，無論是底層大模型的商業(yè)化還是AI應(yīng)用的營收情況，都尚未看到直接的、顯著的收獲。

底層大模型方面，從百度到阿里，再到騰訊，我們知道這些大廠并不是把大模型業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來做，而是通過將AI大模型嵌入到現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和云平臺(tái)中，去推動(dòng)原有業(yè)務(wù)的營收增長。盡管外界看到了大廠們的業(yè)務(wù)增長，可從這種增長很難判斷出大模型的直接貢獻(xiàn)。

在AI應(yīng)用上，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年3月，國內(nèi)AI原生App的月活用戶數(shù)已達(dá)2.7億，甚至超過ChatGPT的1.8億，可真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)的產(chǎn)品，更是寥寥無幾。

差距來源于哪？很大一部分是付費(fèi)模式。

會(huì)員訂閱，即個(gè)人用戶花錢買會(huì)員，解鎖更多大模型功能。ChatGPT的收入就是主要來自訂閱服務(wù)，其付費(fèi)版ChatGPT+個(gè)人版訂閱服務(wù)價(jià)格為每月19.99美元，能提供更快響應(yīng)時(shí)間、高峰時(shí)段優(yōu)先訪問權(quán)限及新功能的優(yōu)先體驗(yàn)。英國《金融時(shí)報(bào)》曾披露，OpenAI的“年化經(jīng)常性收入”為130億美元，其中約70%來自ChatGPT用戶的訂閱費(fèi)。

同樣的模式，在我國卻走不通。以Kimi為例，早在去年，Kimi推出了“給Kimi加油”的付費(fèi)選項(xiàng)，金額從5.2元到399元不等，而這種類似于“打賞”的玩法，沒有給其帶來明顯的收入。今年9月，Kimi正式發(fā)布全新Multi-Agent產(chǎn)品——“OK Computer”，并同步啟動(dòng)了會(huì)員制收費(fèi)模式。

公司為Kimi定下了約1億美元的收入目標(biāo)，可僅靠國內(nèi)市場(chǎng)，想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)無疑很難。參考可靈AI，盡管其通過付費(fèi)模式突破了1億美元的收入，可70%以上的營收是來自海外市場(chǎng)。這再次印證了一個(gè)事實(shí)，國內(nèi)用戶為AI付費(fèi)的意愿仍處于較低的水平。

這也是為什么無論大小廠都開始向“帶貨”方向探索的原因。我國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中，靠免費(fèi)獲取海量用戶已經(jīng)成為一種依賴性的路徑，用戶的免費(fèi)意識(shí)自然也相對(duì)較深。在“百模大戰(zhàn)”中，這種情況依舊沒有改變，國內(nèi)廠商還是將基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)作為獲取用戶的主要戰(zhàn)略。當(dāng)用戶規(guī)模到了較大的體量，就要開始找尋其他變現(xiàn)的途徑。

引導(dǎo)用戶消費(fèi)，AI可能永遠(yuǎn)比不過真人

在使用豆包、Kimi、通義千問等大模型詢問消費(fèi)類問題時(shí)，從目前的回答內(nèi)容來看，顯然不能讓用戶滿意。比如，豆包給出的參考價(jià)通常是原價(jià)，用戶需要點(diǎn)進(jìn)具體鏈接才能看到折扣后的價(jià)格；Kimi可以在推薦產(chǎn)品之后給出在淘寶和京東平臺(tái)的購買鏈接，但連接的并不是官方旗艦店。

更重要的是它們所推薦的產(chǎn)品，不像是根據(jù)用戶需求“揣測(cè)”出來的，更像是參考了一大堆軟文和營銷推廣隨意“拼湊”的。比如推薦幾款男士洗面奶，其參考的資料包括各種沒有專業(yè)度的“男士洗面奶排行前十名”“男士洗面奶十大排行榜”等榜單。

除此之外，豆包還會(huì)引用大量來自抖音的短視頻內(nèi)容，而短視頻內(nèi)容更加良莠不齊。

不過，大多數(shù)用戶最擔(dān)心的不是這個(gè)，而是當(dāng)AI從客觀的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閹в猩虡I(yè)目的的推薦者，其給出的答復(fù)就容易為利益左右。雖然大模型廠商們都聲稱其商品推薦排名完全基于用戶查詢的相關(guān)性和上下文，可用戶依然擔(dān)憂，畢竟競(jìng)價(jià)排名是搜索行業(yè)最大的一顆“搖錢樹”。

所以說，大模型想要“帶貨”，首先難以跨越的就是信任鴻溝，如果用戶無法相信其提供的內(nèi)容，那打通“搜索-推薦-決策-支付”的鏈路也就成了無稽之談，更別提改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

其實(shí)，即使大模型變得更加聰明，能夠準(zhǔn)確根據(jù)用戶的需求挑選到合適的產(chǎn)品，用戶與其之間的信任關(guān)系也很難建立。因?yàn)橄啾華I，消費(fèi)者更信任真人的推薦與分享，而從直播帶貨到小紅書種草，圍繞消費(fèi)決策早已形成了成熟的商業(yè)閉環(huán)。

以小紅書為例，當(dāng)代年輕人購物前先搜小紅書已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣，如今她們不單單把其看作種草平臺(tái)，也將其當(dāng)搜索引擎用。原因在于小紅書提供的往往是真實(shí)用戶在日常生活中積累的實(shí)用生活指南與有效解決辦法，這些基于分享產(chǎn)生的種草帖或避雷帖，更合乎當(dāng)代年輕人的信息需求，也更容易獲得信任。

相反，AI助手再智能、再擬人，大多數(shù)用戶還是無法對(duì)其產(chǎn)生信任或依賴。有調(diào)查結(jié)果顯示，約六成消費(fèi)者如果知道內(nèi)容是AI生成，就不太可能信任這些內(nèi)容。

另外，購物消費(fèi)從來都不是單純的效率問題，而是融合了情緒（情感）、審美與個(gè)性化表達(dá)的體驗(yàn)。對(duì)于很多用戶而言，在海量的產(chǎn)品中挑出喜歡的、適合自己的東西，是一種難以取代的樂趣，在直播間里跟隨被炒熱的氛圍搶購商品，也是一種沉迷的快樂。讓AI幫她們導(dǎo)購？多少有點(diǎn)多此一舉。

成為購物的入口？電商平臺(tái)可能不樂意

在大模型以帶貨為變現(xiàn)模式的探索上，OpenAI的行動(dòng)要更早。今年4月底，ChatGPT內(nèi)置了購物功能，最開始需要跳轉(zhuǎn)外部鏈接購買產(chǎn)品，到9月底，它推出了“即時(shí)結(jié)賬（Instant Checkout）”功能，用戶可以直接下單Etsy和Shopify兩大平臺(tái)的商品，無需跳轉(zhuǎn)。如今，沃爾瑪更是宣布和ChatGPT達(dá)成合作。

這是一個(gè)新的信號(hào)，它意味著大模型廠商有望獲取更多的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓AI在推薦上做得更加精準(zhǔn)，從而可能成為一個(gè)新型的購物入口。

不過在我國，這種可能性非常微小，不單單是因?yàn)橛脩舾有刨囌鎸?shí)分享的消費(fèi)決策習(xí)慣，而是電商巨頭們幾乎不可能把一個(gè)有望成為引導(dǎo)用戶購物的入口放在別人手中。一旦用戶習(xí)慣真的被改變，電商平臺(tái)自己的流量入口就會(huì)受到影響。

所以，我們看到，電商平臺(tái)并不愿意將自家商品及用戶數(shù)據(jù)開放給那些初創(chuàng)公司的大模型及應(yīng)用，甚至不考慮通過大模型及應(yīng)用獲得新的流量。而這對(duì)大模型廠商無疑是不利的，因?yàn)闆]有用戶及他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)，大模型在理解用戶的消費(fèi)傾向、精準(zhǔn)推薦商品上無法有效升級(jí)，變得更“聰明”。

正如現(xiàn)在，從國內(nèi)大多數(shù)ChatBot的對(duì)話中可以明顯發(fā)現(xiàn)，其回復(fù)大多是基于網(wǎng)絡(luò)公開搜索信息來提供的建議，不管是那些接入第三方電商平臺(tái)的，還是接入自家電商平臺(tái)的，給出的參考建議都很容易受到網(wǎng)絡(luò)營銷軟文、關(guān)鍵詞優(yōu)化的影響。

這導(dǎo)致目前這些ChatBot產(chǎn)生的內(nèi)容，可能還不如小紅書上一個(gè)專業(yè)博主給出的建議有用。

從這個(gè)角度出發(fā)，擁有電商生態(tài)的大廠在嘗試用大模型“帶貨”上天然具有優(yōu)勢(shì)，比如字節(jié)跳動(dòng)和阿里，這可能也會(huì)讓它們成為大模型行業(yè)在電商領(lǐng)域?qū)で笊虡I(yè)化變現(xiàn)的最有力推動(dòng)者。不過，字節(jié)跳動(dòng)和阿里明顯走的不是一個(gè)路子，前者更像是借助電商業(yè)務(wù)急于為豆包找到變現(xiàn)模式，后者則是把大模型能力滲透到它龐大的電商體系中，用以解決傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。

不管哪一種道路能走通，對(duì)國內(nèi)大模型行業(yè)的發(fā)展無異于是新的希望，但相對(duì)地，我們也應(yīng)該注意到那些沒有大廠背景的大模型及AI應(yīng)用，可能還會(huì)繼續(xù)陷于“有流量、無收入”的困境。如果未來用戶的消費(fèi)習(xí)慣被改變，他們也只會(huì)聚集在更懂用戶需求的“入口”或平臺(tái)上。屆時(shí)，或許更是一場(chǎng)激烈的淘汰賽。

長期以來，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展存在一條清晰的路徑，就是靠燒錢換規(guī)模、用免費(fèi)吸引用戶，用戶體量做起來了，然后再想辦法進(jìn)行“流量變現(xiàn)”。在AI時(shí)代，這條路徑還會(huì)繼續(xù)延續(xù)嗎？如今的商業(yè)試水，或許可以回答這個(gè)問題。