城市品牌的“新敘事時(shí)代”

2025年10月23日，北京服裝學(xué)院通州校區(qū)舉辦的「科學(xué)·藝術(shù)·時(shí)尚」節(jié)高端論壇暨第17屆大廣賽北京賽區(qū)頒獎(jiǎng)典禮，本次活動(dòng)聚焦于“廣告如何賦能城市品牌”的核心議題。

知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超受邀出席，并發(fā)表《城市品牌的“新敘事時(shí)代”》主旨演講，為城市品牌傳播提供了新的趨勢(shì)洞察。

過(guò)去，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)一座城？

是電視上氣勢(shì)磅礴的形象宣傳片；是城市宣傳手冊(cè)上“宜居宜業(yè)宜游宜商”的標(biāo)準(zhǔn)化口號(hào)；或是“東方巴黎”、“中國(guó)瑞士”這類(lèi)“平替目的地”。

那種敘事，是固態(tài)的——由上而下，口號(hào)先行，試圖將千姿百態(tài)的城市，塞進(jìn)幾個(gè)宏大但卻有距離感的標(biāo)簽里。

今天，一切都在改變。年輕人不遠(yuǎn)萬(wàn)里奔赴一座城，可能只為看一場(chǎng)演唱會(huì)，吃一頓美食，看一場(chǎng)球賽。

城市品牌的傳播邏輯已發(fā)生深刻變化。當(dāng)旅游的目的大于目的地，城市敘事正在從宏大的宣傳口號(hào)轉(zhuǎn)向細(xì)膩的“小確幸”。

我們正在步入一個(gè)“煙火敘事時(shí)代”。

城市品牌的敘事邏輯變了

城市品牌的敘事邏輯，正經(jīng)歷一場(chǎng)從“固態(tài)”到“液態(tài)”的根本性變遷。

過(guò)去，是固態(tài)的“宏大敘事”。

其核心是中心化的單向灌輸。依賴(lài)反復(fù)播放的形象片和“宜居宜業(yè)”等同質(zhì)化口號(hào)，試圖塑造一個(gè)“高大全”的完美形象，是一種由上而下的“塑形”。

然而，當(dāng)城市熱衷于以‘東方巴黎’、‘中國(guó)瑞士’自居時(shí)，這種比附效應(yīng)非但難以建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知，反而會(huì)讓城市迷失在對(duì)他者的模仿中，模糊了自身最珍貴的特色與內(nèi)涵。

現(xiàn)在，是液態(tài)的“煙火敘事”。

其動(dòng)力源于去中心化的社會(huì)情緒驅(qū)動(dòng)。城市與用戶是平等的“合伙人”，共同創(chuàng)作內(nèi)容。敘事內(nèi)容則聚焦于具體、微小、可體驗(yàn)的生活場(chǎng)景。一頓燒烤、一杯奶茶、一個(gè)打卡點(diǎn)，都能成為敘事的原點(diǎn)。依賴(lài)于用戶的自發(fā)分享和玩梗傳播，是一種由內(nèi)而外的“生長(zhǎng)”。

當(dāng)越來(lái)越多的游客為了一頓美食、一次在地體驗(yàn)而奔赴一座城時(shí)，城市品牌的核心就已從觀賞性的“形象”轉(zhuǎn)向了沉浸式的“體驗(yàn)”。它不再依賴(lài)于宏大的宣傳，而是生長(zhǎng)于具體、可感的生活場(chǎng)景之中。

消費(fèi)趨勢(shì)的底層邏輯改了

根據(jù)知萌《2024消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：49.2%的人將“旅游放松”視為緩解壓力的方式，64.2%的人因美食而選擇目的地，56.2%的人追求體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐臒熁饸狻?/strong>城市體驗(yàn)的核心已從觀賞性轉(zhuǎn)向參與感和沉浸感。

城市敘事變遷的根源，在于消費(fèi)趨勢(shì)底層邏輯的重構(gòu)——我們正進(jìn)入一個(gè)追尋意義與情緒價(jià)值的新周期。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“象征身份”轉(zhuǎn)向“安放自我”。

過(guò)去，消費(fèi)是身份的象征，買(mǎi)豪車(chē)、買(mǎi)奢侈品；今天，消費(fèi)是情緒的出口。年輕人轉(zhuǎn)而追求過(guò)好普通人的生活，摒棄“向外求”的符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)而“向內(nèi)求”，他們更愿意為被理解、被共情、被療愈付費(fèi)，這從脫口秀、短劇、谷子經(jīng)濟(jì)的火爆中可見(jiàn)一斑。

價(jià)值評(píng)判從“宏大標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人體驗(yàn)”。

在信息過(guò)載的時(shí)代，“成功”的單一標(biāo)準(zhǔn)被瓦解，反而松弛感、小確幸等普世需求崛起。一杯奶茶帶來(lái)的“即時(shí)快樂(lè)”，其吸引力遠(yuǎn)勝于一句空洞的成功學(xué)口號(hào)。

決策核心從“功能滿足”升維為“意義承載”。

正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家萊克維茨所指出的，我們正步入一個(gè)“獨(dú)異型社會(huì)”。人們不再滿足于“吃飽”，而是追求“吃好、吃正確”。選擇越是豐富，決策就越是依賴(lài)于商品或體驗(yàn)所承載的健康、悅己、療愈等價(jià)值內(nèi)涵。

正是這三重轉(zhuǎn)變，共同推動(dòng)城市品牌的建設(shè)邏輯發(fā)生根本性改變：當(dāng)“旅游的目的大于目的地”，城市需要提供的不再是景點(diǎn)列表，而是一套能安放現(xiàn)代人情緒的、可參與的 “生活解決方案”。

新場(chǎng)景出現(xiàn)：小資源催生熱消費(fèi)

煙火敘事并非否定宏大，而是關(guān)注“回歸生活本真的、具有與眾不同的、能構(gòu)成人生特殊體驗(yàn)的內(nèi)容”，從微小處見(jiàn)真章。

由此，它正在催生以下四類(lèi)代表性的新場(chǎng)景：

IP化的生活場(chǎng)域：城市不再只是放置IP的容器，而是IP本身。成都將大熊貓、哪吒等IP徹底融入街頭巷尾，將文商旅體融合，形成全網(wǎng)閱讀量破300億次的破圈效應(yīng)，讓每一個(gè)打卡點(diǎn)都是一個(gè)故事節(jié)點(diǎn)，將城市整體轉(zhuǎn)化為一個(gè)可漫步、可探索的“大型主題公園”，把“悠閑、安逸”的標(biāo)簽變得實(shí)際可感。

影視文旅的深度聯(lián)動(dòng)：跟隨《狂飆》的劇情，一碗地道的“豬腳面”讓廣東江門(mén)成為饕客心中的向往之地；而《我的阿勒泰》則如一首視覺(jué)詩(shī)，將阿勒泰與喀納斯的自然之美深植人心，帶動(dòng)了整個(gè)新疆旅游的熱度。

從一碗面到一片風(fēng)景，影視內(nèi)容成為連接情感與目的地的最強(qiáng)紐帶。未來(lái)的城市敘事，將是結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)的深度體驗(yàn)，游客循著劇集情節(jié)，沉浸式地走入城市的內(nèi)里。

眾創(chuàng)式的節(jié)慶活動(dòng)：如“蘇超”今年的爆紅，其魅力不僅在于比賽，更在于城市間網(wǎng)友的玩梗、互動(dòng)與二次創(chuàng)作。未來(lái)的城市活動(dòng)，將是開(kāi)放式的、由用戶創(chuàng)作的城市慶典，熱度來(lái)源于底層的情感認(rèn)同和社交傳播。

產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的破圈融合：特色產(chǎn)業(yè)本身就是最獨(dú)特的城市品牌資源。如義烏將“國(guó)際小商品城”打造成了邊逛邊玩的目的地，讓游客可以感受“進(jìn)貨式快樂(lè)”。

云南除掉文旅資源，高原特色農(nóng)業(yè)也成為大家感知云南的重要觸角，云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳就通過(guò)很多城市市集、城市推介會(huì)等形式，將原生態(tài)的“綠色云品”讓云南，走入了很多人的品質(zhì)生活。這一系列實(shí)踐表明，城市品牌的躍遷，也需要將產(chǎn)業(yè)資源逐步融入大眾可感知、可參與的生活場(chǎng)景中去。

對(duì)城市品牌建設(shè)的核心啟發(fā)

面對(duì)敘事邏輯的深刻變遷，城市品牌建設(shè)者需從以下四方面重構(gòu)策略：

角色轉(zhuǎn)變：從“宣傳者”到“生活場(chǎng)域營(yíng)造者”

城市品牌建設(shè)者要思考如何營(yíng)造有吸引力的“生活場(chǎng)域”，構(gòu)建一種令人向往的整體生活氛圍，而非氣勢(shì)宏大的景點(diǎn)。

比如云南文旅品牌口號(hào)的變化，清晰地體現(xiàn)了城市品牌敘事方式的演變：從早期站在文旅資源風(fēng)光自我陳述的“七彩云南，旅游天堂”，到由昆明國(guó)家廣告園區(qū)發(fā)起，邀請(qǐng)年輕人共創(chuàng)形成的更強(qiáng)調(diào)個(gè)體感受與情緒連接的“行走云南，我為‘滇’狂”的行動(dòng)口號(hào)，再到如今的“有一種叫云南的生活”，也投射出了區(qū)域品牌敘事從“功能導(dǎo)向”到“情感導(dǎo)向”，再到“鏈接生活”的深化過(guò)程。

策略聚焦：尋找“小銳度”，拒絕“大而全”

與其面面俱到，不如找到一個(gè)像“蔚縣古堡”、“平潭藍(lán)眼淚”、“貴州村超”、“榮昌鹵鵝”等等那樣極具煙火氣和辨識(shí)度的“小切口”，單點(diǎn)打透，從而讓用戶自發(fā)地拼湊出城市的真誠(chéng)立體形象。

體驗(yàn)升級(jí)：重塑城市的“新五感”

超越傳統(tǒng)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，著力為訪客塑造松弛感、存在感、社交感、氛圍感和原生感。讓市民和游客能在城市里安心地“做自己”，獲得情緒熨帖的公共空間。

價(jià)值延展：立足產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破圈

將城市最核心的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如山西的煤文化、票號(hào)文化與年輕人的情感需求結(jié)合，創(chuàng)新出如“煤炭咖啡”、“票號(hào)文創(chuàng)”等新體驗(yàn)，讓硬核產(chǎn)業(yè)散發(fā)出柔軟的文化溫度，完成從功能價(jià)值到情感價(jià)值的躍遷。

結(jié)語(yǔ)

城市敘事的變遷，本質(zhì)是一場(chǎng)深刻的價(jià)值回歸——從對(duì)宏大敘事的迷戀，回歸到對(duì)個(gè)體情緒與真實(shí)生活的關(guān)照。城市品牌建設(shè)不再是高高在上地講述輝煌歷史，而是俯身傾聽(tīng)，在尋常煙火中回應(yīng)每一個(gè)普通人對(duì)“小確幸”的渴望。未來(lái)的城市競(jìng)爭(zhēng)，必將是溫度、銳度與敘事能力的比拼。

煙火敘事時(shí)代已至，你的城市準(zhǔn)備好講新故事了嗎？

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

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