西貝給消費者上了一課

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

問：你搞得清楚，“預(yù)制菜”“中央廚房成品或半成品”“凈菜類食品”“速凍主食類產(chǎn)品”，這幾者有什么區(qū)別嗎？

一下子搞不太清楚很正常。

因為羅永浩和賈國龍的口水仗，打的就是這個“不太清楚”。消費者和西貝的輿論風(fēng)波，吵的也是這個“不太清楚”。

這次風(fēng)波會怎么收場還不確定，唯一能確定的是，從餐飲行業(yè)到相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從媒體到大眾，都被上了一堂名為“什么才算預(yù)制菜”的定義課。

這是目前國家官方發(fā)布的唯一明確規(guī)定了“預(yù)制菜”范圍的文件，也是賈國龍堅持“西貝不是國家標(biāo)準(zhǔn)定義的預(yù)制菜”的最大依據(jù)。（以下簡稱《通知》）

圖源中國政府網(wǎng)

簡單來說，只有符合“拆袋—加熱—上桌”流程的菜，才屬于嚴(yán)格意義上的“預(yù)制菜”。

多一個環(huán)節(jié)都不能算。

因此，即使西貝用的是保質(zhì)期18個月的冷凍魚、速凍西蘭花，保質(zhì)期24個月的冷凍羊排、速凍油炸茄子，但流程是“拆袋—解凍—加配菜/和其他食物組裝—加熱—調(diào)味—上桌”，只要多了再加工的環(huán)節(jié)，就不能算嚴(yán)格意義上的“預(yù)制菜”。

同時，即使西貝的小炒草原牛肉、雞湯、腌制魚片、包子饅頭馕等菜品，符合”拆袋—加熱—上桌“流程，但因為屬于“中央廚房成品或半成品”“凈菜類食品”“速凍主食類產(chǎn)品”，也不能算嚴(yán)格意義上的“預(yù)制菜”。

圖源紅星新聞、潮新聞等媒體發(fā)布內(nèi)容

但大眾消費者會這么認(rèn)為嗎？

如果能達成共識，也就不會有這場輿論風(fēng)波了。

在大多數(shù)人的中餐觀念中，“預(yù)制菜”的反面是“新鮮現(xiàn)做”，而“新鮮現(xiàn)做”應(yīng)當(dāng)是全方位的：

蔬菜應(yīng)是當(dāng)天采購的，肉類應(yīng)是當(dāng)天烹飪的，調(diào)料應(yīng)是當(dāng)場調(diào)配的，面食應(yīng)是當(dāng)天現(xiàn)揉現(xiàn)包的。

顯然，顆粒度是沒有對齊的。

爭議的根源，正在于對預(yù)制菜的國家界定標(biāo)準(zhǔn)與公眾常識之間存在一道明顯的認(rèn)知鴻溝。

西貝開放后廚卻進一步引爆爭議的根源，也正在于餐飲行業(yè)內(nèi)默認(rèn)規(guī)則與消費者慣性思維之間存在一道明顯的認(rèn)知鴻溝。

賈國龍只是太自信了。

自信到不惜讓企業(yè)攪入沒有黑白定論的渾水，又拖向自證清白的泥潭。

自信到試圖以小范圍內(nèi)的行業(yè)內(nèi)部規(guī)則，去硬剛大范圍內(nèi)的大眾認(rèn)知習(xí)慣。

自信到企圖以一己之力去教育消費者，什么才是預(yù)制菜，什么才算貴。

如果有機會重來，西貝會參考老鄉(xiāng)雞的形式，將自己的菜品屬性分門別類、清清楚楚地印在大張海報上，展示在消費者眼前嗎？

圖源老鄉(xiāng)雞官方社交媒體賬號

情況一，可能依然不會。

按照羅永浩目前的攻擊方向，西貝做得不如老鄉(xiāng)雞的點，是沒有保障消費者的“知情權(quán)”。但需要明確的是，《通知》中提出的“大力推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜明示，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)”，也是建立在“預(yù)制菜”這個大前提之下的。

這也是為什么，即使輿論已經(jīng)沸騰至此，大眾吐槽如洪水襲來之際，賈國龍仍然一口咬定“沒有一道菜是預(yù)制菜”。

在賈國龍自己的敘事邏輯里，正因為西貝“沒有一道菜是預(yù)制菜”，所以才能理所應(yīng)當(dāng)?shù)兀炔恍枰⒁矝]有動力去遵循“預(yù)制菜”定義下的倡導(dǎo)。

只要是為了守住“不是預(yù)制菜”這個大前提，開放西貝后廚，曝光菜品原料是“中央廚房成品或半成品”“凈菜類食品”“速凍主食類產(chǎn)品”，也可以是自證清白的有力手段。

因此在大眾眼里，西貝開放后廚的行為，簡直像是開啟了自爆模式，自己錘自己。

但在賈國龍眼里，這就是在向大眾普及半成品/央廚產(chǎn)品和“預(yù)制菜”的區(qū)別，不惜身先士卒，以身殉道。

情況二，可能會，但效果是天差地別的。

老鄉(xiāng)雞的定位是快餐，主打“性價比”和“標(biāo)準(zhǔn)化”。

在消費者眼里，一家價格實惠的大眾化中式快餐，采用了高度標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房生產(chǎn)體系，公示了菜品生產(chǎn)屬性類別，意味著食品安全和出品穩(wěn)定性是碾壓同價位不知名小快餐店的，是對原本主打“性價比”和“標(biāo)準(zhǔn)化”的信任背書，是超出預(yù)期的，是加分項。

西貝的定位是中高端正餐，主打“高品質(zhì)”和“健康飲食”。

在消費者眼里，一家具備溢價的知名中餐廳，采用了高度標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房生產(chǎn)體系，公示了菜品生產(chǎn)屬性類別，意味著原料成本和制作工藝復(fù)雜程度是低于同價位私營餐廳的，是對原本主打“高品質(zhì)”和“健康飲食”的自我拆臺，是不及預(yù)期的，是減分項。

同樣的措施之于兩家企業(yè)，就是汝之蜜糖，彼之砒霜。

同樣的交付之于兩家的消費者，就是“賺到了”和“被坑了”的兩種體驗。

電影《讓子彈飛》中，真正逼死六子的，并非那句“你吃了兩碗粉”的誣陷，而是六子在別人不斷煽風(fēng)點火的鼓動下，堅決要證明“我只吃了一碗粉”的執(zhí)念。

“自證陷阱”之所以是個陷阱，是因為要以一己之力證明“我不是，我沒有”的難度，遠遠大于群起而攻之的證明“你是，你有”。

六子剖開了肚子，大家鼓掌，你果然只吃了一碗粉。

賈老板開放了后廚，大家進去一看，“這果然就是我們理解的預(yù)制菜”。

本質(zhì)上，賈老板根本就沒有辦法證明自己是符合公眾預(yù)期的。因為區(qū)別一碗粉還是兩碗粉，這個事兒大家是可以達成一致標(biāo)準(zhǔn)的；但非要把“預(yù)制菜”還是“中央廚房成品或半成品”“凈菜類食品”“速凍主食類產(chǎn)品”這一籮筐標(biāo)準(zhǔn)硬塞給圍觀群眾，那是不可能的。

在實際效果上，他的每一個“我不是，我沒有”的自衛(wèi)動作，都發(fā)展成了對方“你是，你有”的反攻武器。

即便賈國龍自認(rèn)為手握鐵證，也難以撼動集體意志的一致共識。

在羅永浩和廣大網(wǎng)友的連番攻勢下，西貝在輿論場上還沒看到獲勝的希望，卻已經(jīng)在生意場上實實在在有了營業(yè)額下降，客流斷崖式減少的影響。

在《中國企業(yè)家》剛剛發(fā)布的專訪中，賈國龍透露，“昨天(11日)和前天(10日)所有門店加起來，日營業(yè)額分別掉了100萬元，今天(12日)我估計會掉200萬元到300萬元。”

圖源《中國企業(yè)家》微信公眾號

當(dāng)賈國龍向媒體表示，“生意我可以不做，但是非黑白，我必須要說清楚”時，和六子誓要豁出性命去自我辯解，不惜在眾人面前開膛破肚自證清白，有何二致？

當(dāng)判定標(biāo)準(zhǔn)是模糊的，戰(zhàn)斗姿態(tài)是對立的，雙方邏輯是各自自洽的，這場鬧劇的結(jié)局也總是相似的——

這口氣是真出了，但自己的命也是真搭進去了。

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