北京
短劇既視感，推薦觀看。
今年的暑期旅游旺季中，除了“江蘇十三太保”因蘇超而持續獲得較高關注外，天津、福州等城市也因一些代表內容在輿論場中收獲了較高熱度。從知微媒鑒中各城市文旅賬號的漲粉情況看，暑期檔（7月1日-9月1日）微博平臺天津、福州、赤峰市以顯著優勢占據漲粉榜前三，抖音平臺常州、天津、徐州則憑借差異化內容領跑。
這些賬號的共性突破在于跳出了“航拍風景+深情旁白”的傳統框架：天津文旅以上合峰會光影秀展現“大國風采與津門浪漫”；常州文旅借“蘇超十三妹”等自嘲梗精準滿足網友“看樂子”需求；徐州文旅則通過“跟著蘇超游徐州”等內容將厚重歷史與賽事熱點融合，讓城市形象變得可感可觸。
這其中，@呼倫貝爾文旅以一部名為《“牛馬” 的生活》的宣傳片，憑獨特的敘事打法 “異軍突起”，相關話題迅速登上主流平臺熱搜/熱榜，引起網友關于 “文旅創新” 的廣泛討論。那么，這部片子為何能在眾多競品中脫穎而出？它出圈了嗎？
流量不是偶然：三大秘訣撐起熱度
，登上抖音熱榜，在榜時長高達30.9小時。《“牛馬”的生活》這部宣傳片，就是那打開呼倫貝爾很新的方式。雖然，除了這個話題外，沒有其他話題登上主流平臺熱搜/熱榜，呼倫貝爾相關聲量也沒有明顯變化，但該宣傳片的單條互動量卻很高：抖音超411w、微博超181w。這足以說明，宣傳片很成功。
秘訣一：創意反轉“牛”
不同于“開篇即風景”的常規操作，《“牛馬”的生活》以一段都市情感沖突開篇：男主角因女友“酒店外賣”的異常訂單，陷入“懷疑出軌”的焦慮，疊加職場受挫的壓力，劇情張力拉滿，完全契合了觀眾對“都市短劇”的觀看預期。
就在觀眾沉浸于劇情懸念時，畫面突然切至呼倫貝爾的草原——從都市房間的壓抑色調，過渡到“綠得純粹”的草甸、“被夕陽染金”的河流，再借“牛馬”的意象完成銜接：既暗示了劇情里“職場打工人像牛馬般疲倦”，又自然引出草原上“牛馬自在生長”的實景。這種“都市焦慮→草原治愈”的反轉，讓宣傳元素不再是生硬植入，而是成為回應劇情沖突的關鍵，使受眾在共情中自然接受城市宣傳信息。
秘訣二：畫面內容優
《“牛馬”的生活》中的室內場景采用了精心設計的燈光和構圖，營造出都市生活中職場沖突的緊張氛圍。而當畫面切換到呼倫貝爾的自然風光時，翠綠的草甸、金色的草原、蔚藍的天空形成了強烈的視覺沖擊，與室內場景形成鮮明對比。
值得一提的是，宣傳片對呼倫貝爾四季風光的精準捕捉——七、八月份草原的翠綠與額爾古納河夕陽時分的金黃，通過色彩的對比和轉換，恰如其分地展現出呼倫貝爾當下的獨特魅力，不僅提升了宣傳片的觀賞性，也增強了呼倫貝爾作為旅游目的地的吸引力，易使受眾產生強烈的向往感。
秘訣三：文案內容好
如果說畫面是“骨架”，文案就是“血肉”。《“牛馬”的生活》中“綠得純粹，綠得清澈”“被夕陽擁抱的舞者”等文案，通過通感、擬人等修辭喚醒用戶對草原的觸覺、視覺聯想；而“牛馬”的雙關隱喻使年輕受眾產生心理對照，增強了內容的傳播力和話題性。這種語言策略也成功將城市地域特征轉化為可感知的受眾生活。
在創意、畫面、文案三大維度的精準發力，構建出 “有故事、有質感、有共鳴” 的閉環，使《“牛馬”的生活》宣傳片在發布后獲得了較多的關注，有效提升了呼倫貝爾的知名度。
熱度之下的討論：評價呈現兩極分化
《“牛馬”的生活》宣傳片在獲得廣泛好評的同時，也引發了一些爭議，爭議焦點主要集中在“內容低俗”和“詞語污名化”兩大方面。
正面評價：認可“反套路”的創新價值
多數網友認為，這部宣傳片打破了文旅宣傳的 “刻板印象”，讓城市形象更有 “生活感”：
@wdd_m213：我宣布這是呼倫貝爾文旅做的最成功第一次宣傳
@一口5個蛋撻：呼倫貝爾基礎 文旅廣告就不基礎
@lulu～：一位宅女津津有味的看完了一部文旅廣告，然后搜了下：幾月去呼倫貝爾最好玩
@渾濁的殤：高端局的創意就是不一樣，你可能會有很糟糕的遭遇，但是一定也有美好的結局
負面質疑：聚焦情節設計的不認可
部分網友的質疑，主要圍繞開篇 “酒店外賣誤會” 的情節展開：
@好大只：意思就是他不僅忘記了紀念日還在沒了解情況下給女朋友扣上了出軌的屎盆子，搶著給自己戴上了綠帽子，好哇好哇真是妙啊
@Hf：為什么男人老是幻想自己女朋友或者老婆出軌啊，是因為自己會出軌所有覺得別人也會出軌嗎
@皆遇：希望綠色不要再被污名化了，我真的很喜歡綠色
這些爭議雖未形成主流輿情，但也暴露了文旅宣傳的矛盾：如何在 “創新吸睛” 與 “價值觀契合” 之間找到平衡？
“牛馬”宣傳片的啟示：“敢、準、適”
雖有爭議，但此次呼倫貝爾文旅的創新，也為城市營銷提煉出三個關鍵原則：創新要 “敢”、情緒要 “準”、內容要 “適” 。
創新要“敢”：跳出舒適區實現“破圈”
傳統文旅宣傳往往陷入“風景堆砌”的窠臼，單一憑借展示城市的自然風光、人文景觀來吸引游客。而《“牛馬”的生活》的成功，在于敢放棄“航拍風景轟炸”，敢用“故事化敘事”，敢玩年輕人熟悉的“雙關梗”。
現在的網絡受眾，尤其是Z世代，對“說教式宣傳”天然抵觸，卻愿意為“有態度、有溫度的內容”買單。比如“散裝江蘇”的相關“梗”，成為近期蘇超頻頻“出圈”的底色；以“青春沒有售價，夜騎開封拿下”為口號的“夜騎開封”事件帶動開封成為新的網紅旅游城市。這些案例都證明，文旅宣傳要“敢”于跳出固有思維，用年輕人喜歡的“故事、互動、情緒共鳴”替代“風景堆砌”，才能真正實現“破圈”。
情緒要“準”：擊中觀眾真實渴望
城市營銷的關鍵在于“連接城市與公眾”，而連接的核心，是“情緒共鳴”。《“牛馬”的生活》宣傳片中的都市情感故事，雖然是虛構的，但其中的情感沖突和生活場景卻是許多都市人真實經歷的，這種真實感讓觀眾產生強烈的代入感。而通過真實、生動地呈現呼倫貝爾的自然風光和人文景觀，恰恰擊中了用戶的“向往點”：在快節奏、高壓力的生活中，人們渴望“慢下來”“找到踏實感”“逃離內卷”。
內容要“適”：守住價值觀底線
創新的“敢”，情緒的“準”，前提是“內容要適”—— 即符合大眾價值觀，規避爭議風險。文旅宣傳的目標之一是“提升城市形象”。如果因為部分不當內容引發爭議，不僅會消耗用戶對城市的好感，還可能對城市形象造成負面影響。
要做到“內容適”，就需要在宣傳前做好“輿情預判”。可以通過小范圍測試、征求不同群體意見等方式，提前排查風險點，確保宣傳內容既“有新意”，又“不越界”，符合大眾的審美和價值觀。
結語
當《“牛馬” 的生活》最后定格在草原夕陽下，鏡頭從 “牛馬漫步” 拉到 “遼闊天際” 時，我們意識到：未來的城市營銷，或許不需要更多驚艷的反轉，也不需要更多華麗的鏡頭，只需要守住一個核心：讓公眾相信，遠方不僅有風景，更有能治愈生活的力量；旅行不僅是看世界，更是找回對生活的盼頭。
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封面圖源：《“牛馬”的生活》視頻截圖
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