“半價理想”銷量創(chuàng)新高，真的是因為消費降級？

零跑的銷量確實在增長，但豪華車市場其實也沒有明顯萎縮。

“半價理想”又爆單了！

從去年以來，零跑汽車的銷量表現(xiàn)就持續(xù)走高。而在剛剛過去的8月份，它又以57066輛實現(xiàn)同比增超88%，再次締造了歷史新高，并持續(xù)衛(wèi)冕新勢力銷冠寶座。

今年1-8月份累計，零跑汽車共交付了新車328859輛，同比增長136.4%。

據(jù)稱，在8月中旬的半年度業(yè)績電話會議上，零跑汽車宣布將全年交付目標(biāo)由50萬-60萬輛，上調(diào)到了58萬-65萬輛。按此計算，接下來的4個月，其平均月交付量至少要達(dá)到6.3萬輛。壓力看似不小，但管理層敢于制定這樣的目標(biāo)，顯然應(yīng)該是胸有成竹的。

2024年，零跑以27.18萬輛的年交付表現(xiàn)，位居新勢力銷量第三位，僅次于理想、問界和埃安，并且，它的增幅高達(dá)驚人的108.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷冠理想的34%。進(jìn)入2025年以后，它的月交付量更是節(jié)節(jié)攀升。截至8月20日，零跑汽車?yán)塾嫿桓读恳淹黄?0萬輛，年內(nèi)勢必躍升至100萬輛的新臺階。

對于零跑的熱銷，有不少分析人士認(rèn)為和當(dāng)下市場的“消費降級”有關(guān)。但是，筆者對此有不同見解。

首先，從乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，從2023年至今，30萬級以上乘用車的銷售占比，一直維持在12%以上。雖有所遞減，但其實幅度并不算大。今年二季度甚至重新回升到12.7%，前7個月的總份額依然高達(dá)12.2%。

其次，雖然零跑、小鵬等主打平民化的品牌，都從去年開始實現(xiàn)銷量遞增。但售價四五十萬元級的問界M8、問界M9等，也都實現(xiàn)了銷量增長；單車均價接近30萬元的極氪品牌，也頻頻締造出歷史新高——2025年8月，極氪品牌交付了18105輛，同比增長46%，環(huán)比增長了15%；1-8月累計銷量121540輛，同比增長81%。

所以，高端車市場總體份額萎縮其實并不明顯。只不過，價格更親民的新能源車銷量在不斷遞增。

和傳統(tǒng)的燃油車相比，新能源車作為新生產(chǎn)物，一開始，它屬于小眾市場。曾經(jīng)有學(xué)者根據(jù)人們對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的接納程度，作出了一個技術(shù)接納模型（如下圖）。

早期，新能源車尤其智能電動車都是少數(shù)技術(shù)狂熱者和產(chǎn)品嘗鮮者的“玩具”。在產(chǎn)品和技術(shù)的普及階段，能夠接受新生事物且敢于嘗鮮的人，多半有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們也就是早期特斯拉、蔚來甚至理想的用戶群體。

而在經(jīng)歷了一定時間培育之后，處于主流市場的多數(shù)消費人群，也開始將目光鎖定在新能源車身上，只不過，他們的消費能力、或者說愿意為新技術(shù)買單的心理價位，并沒有初期嘗鮮者那樣的執(zhí)著。他們屬于消費市場最龐大的中堅力量，很多人甚至還在油車和新能源車之間猶豫不決。

而這個時候，如果有一個新能源車品牌推出了價格更便宜、電動化、智能化體驗又不錯的產(chǎn)品，那絕對能將他們吸引過來。而這，就是零跑成功的秘密。

以零跑C16為例，它是一款中大型SUV，尺寸與理想L7相當(dāng)，同樣配備了“冰箱彩電大沙發(fā)”，同樣是增程式動力，但售價卻只要15.18萬-18.98萬元，只是理想L7的一半。所以，又被調(diào)侃為“半價理想”。

只不過，調(diào)侃歸調(diào)侃。其實購買零跑的人群和購買理想的人群，根本就是兩類人。

購買理想的人，和原先購買BBA的人處于同一消費階層，他們有一定的經(jīng)濟(jì)實力，在享受新產(chǎn)品所帶來的價值體驗的同時，也格外注重它所帶來的情緒價值。

購買零跑的人，更像是原先大眾、豐田的擁躉，追求實用和性價比。這兩年在接受了電動化、智能化的新技術(shù)洗禮之后，轉(zhuǎn)而在新能源車市場尋找平替產(chǎn)品。

零跑汽車創(chuàng)始人朱江明曾說：“零跑的一個追求，是人人能夠開上好的汽車。”這個觀點，和早年吉利汽車?yán)顣Ｄ蔷洹霸炖习傩召I得起的好車”，異曲同工。

2020年，由于第一款車零跑S01的銷量不及預(yù)期，零跑汽車痛定思痛，決定第二款車零跑C11要采取“越級配置+差異化策略”來取勝。

2021年9月，C11正式上市，售價15.98萬-19.98萬元。但這款車的配置和價值體驗，完全達(dá)到了30萬級以上。

這種超高性價比的打法，和早年在合資車壓力下，吉利、奇瑞等自主品牌的打法，一模一樣。

并且，在營銷的過程中，零跑也是新勢力陣營中少有的沒有炒概念、玩噱頭的車企，用朱江明的說法，“我們幾乎沒講過故事”。這種極為踏實的品牌態(tài)度，也讓零跑慢慢贏得了平民消費階層的信賴。

今年以來，零跑的熱銷和理想的滯銷，雖然形成了鮮明反差，但本質(zhì)上，它們二者之間的銷量變化并沒有因果關(guān)系，因為它們本不是競爭對手。

嚴(yán)格來說，零跑的競爭對手更偏向于比亞迪、深藍(lán)，乃至部分合資燃油車。它吸引的是那些開始關(guān)注智能化新能源車的年輕消費群體，他們可能嫌比亞迪的產(chǎn)品“老氣”“不夠智能”、深藍(lán)的產(chǎn)品又過于小眾，從而轉(zhuǎn)頭成了零跑的擁躉。

當(dāng)然，作為一家新勢力車企，零跑和比亞迪、深藍(lán)相比，注定將有著更大的生存焦慮。所以，它在海外背靠Stellantis集團(tuán)，在國內(nèi)綁定一汽（暫未證實），不失為高明的選擇。