重慶
當(dāng)“雪糕刺客真的涼涼了”的話題霸屏熱搜，鐘薛高被申請破產(chǎn)審查的消息，與其說是意外，不如說是市場早已寫好的結(jié)局。這個曾靠“瓦片造型”和“66元天價雪糕”紅極一時的網(wǎng)紅品牌，終究沒能逃過“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運。
從法律層面看，上海市第三中級人民法院受理的破產(chǎn)審查并非空穴來風(fēng)。法院明確指出鐘薛高“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，這意味著企業(yè)的財務(wù)危機已到積重難返的地步。而市場端的表現(xiàn)更印證了頹勢：線下超市冰柜難覓蹤影，工作人員直言“今年從未進(jìn)貨”；線上旗艦店只剩3種口味苦苦支撐，近一個月僅11條評價，曾經(jīng)精心營造的“高端人設(shè)”早已崩塌。
值得玩味的是價格的“高臺跳水”。巔峰時期單支15-20元的鐘薛高，如今10支裝僅售69.9元，均價不足7元。這種近乎“清倉甩賣”的定價，與其說是促銷，不如說是對過往高價策略的無聲否定。但消費者并未買賬，低價未能換來銷量回暖，反而暴露了品牌核心競爭力的缺失——當(dāng)營銷泡沫褪去，剝離溢價的產(chǎn)品根本無法在平價市場立足。
網(wǎng)友的評論一針見血：“當(dāng)年把雪糕賣出奢侈品價，現(xiàn)在涼了純屬自食其果。”鐘薛高的潰敗，本質(zhì)上是高價營銷模式的破產(chǎn)。品牌成立初期，靠密集的流量投放和“網(wǎng)紅打卡”制造熱度，將普通原料成本的雪糕包裝成“輕奢消費品”，這種“重營銷、輕品質(zhì)”的套路或許能短期收割流量，卻無法建立長期信任。當(dāng)“雪糕刺客”成為全民吐槽的熱詞，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)“高價=普通口感”的真相，品牌口碑的崩塌便不可逆轉(zhuǎn)。
更深層的問題在于對消費邏輯的誤判。鐘薛高似乎始終沒明白，雪糕的本質(zhì)是解暑降溫的快消品，而非彰顯身份的奢侈品。在消費愈發(fā)理性的當(dāng)下，消費者早已厭倦為過度營銷買單。當(dāng)品牌將成本過多投入廣告代言和包裝設(shè)計，而非提升原料品質(zhì)與口感體驗時，失去市場只是時間問題。2022年“火燒不化”的爭議，不過是讓消費者看清“高價套路”的催化劑。
鐘薛高客服那句“經(jīng)營困難但未倒閉”的回應(yīng)，更像是強撐的體面。從子公司進(jìn)入破產(chǎn)清算，到母公司被申請破產(chǎn)審查，從線下渠道全面撤退到線上銷量慘淡，種種跡象都表明，這個網(wǎng)紅品牌的生命力已所剩無幾。
鐘薛高的興衰堪稱一部網(wǎng)紅品牌警示錄：脫離產(chǎn)品本質(zhì)的溢價終將被市場反噬，依賴流量堆砌的虛假繁榮難以長久。當(dāng)資本退潮、營銷失靈，能讓品牌站穩(wěn)腳跟的，永遠(yuǎn)是實打?qū)嵉钠焚|(zhì)與合理定價。這場由天價雪糕引發(fā)的商業(yè)鬧劇，終以破產(chǎn)審查落幕，或許能讓更多沉迷“網(wǎng)紅套路”的品牌清醒：消費者或許會為新鮮感買單一次，但絕不會為智商稅持續(xù)埋單。
（綜合商訊 圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
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