外賣大戰(zhàn)進(jìn)入相持階段，補(bǔ)貼還能燒多久？

每年的夏天，都是外賣行業(yè)單量最多、賽道競爭最激烈的時段，2025年也不例外。網(wǎng)傳的一張塞滿奶茶、咖啡和零食的冰箱圖片，已經(jīng)說明這個夏天外賣大戰(zhàn)的激烈程度。

在平臺資源加注、消費(fèi)者薅羊毛狂下單的時刻，平臺的外賣訂單也屢創(chuàng)高峰。

7月5日晚，美團(tuán)面向核心本地商業(yè)內(nèi)部員工推送的一則戰(zhàn)報顯示，截至20時45分，美團(tuán)即時零售日訂單量已經(jīng)突破1億單。截止到22時54分，日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單突破1億。

7月7日，淘寶閃購、餓了么也聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。

比戰(zhàn)報更為引人注意的，其實(shí)是即時零售賽道由年初吸引眼球的“龍虎斗”，演變成了夏季的“三國殺”——很多人在年初預(yù)期設(shè)想的“美團(tuán)京東外賣大戰(zhàn)，把餓了么打沒了”的劇情并沒有出現(xiàn)。相反，阿里再次對組織架構(gòu)作出重大調(diào)整，也加入到了外賣大戰(zhàn)中來，而京東反而在夏季低調(diào)了許多。

京東顯然不會長時間保持低調(diào)，但這個夏天的外賣“三國殺”劇情表明，即時零售大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略相持階段。砸錢補(bǔ)貼可能很快就沒用了，不只是效率降低的問題，而是用戶體驗(yàn)問題越來越多，更多要比拼后端供給和履約的穩(wěn)定性了。

在大眾的視野中，京東以“野蠻人”的身份在年初向美團(tuán)發(fā)起了挑戰(zhàn)，向美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)展開攻勢，一石激起千層浪。

其實(shí)，如果把時間線往前挪，會發(fā)現(xiàn)率先向?qū)Ψ桨l(fā)起挑戰(zhàn)的，是美團(tuán)。當(dāng)傳統(tǒng)電商還在比拼“次日達(dá)”時，美團(tuán)非餐飲即時零售日訂單量已經(jīng)達(dá)到1800萬。而京東主營的電商業(yè)務(wù)腹背受敵。據(jù)媒體披露，2024年京東電商業(yè)務(wù)接連被拼多多、抖音拉開，滑落至行業(yè)第四。通過外賣拓展到即時零售，再搶奪失去的電商份額，是京東設(shè)想的藍(lán)圖。

如大眾所見，京東外賣在上半年的攻勢十分兇猛，但鑒于美團(tuán)十余年深耕的護(hù)城河，這場外賣大戰(zhàn)也不會立刻決出勝負(fù)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中日均單量9000萬，依舊占據(jù)餐飲外賣市場70%的份額。很多人都在預(yù)計，兩家的刺刀見紅的商戰(zhàn)，很可能會把近年來略顯尷尬的餓了么打沒了。

結(jié)果，沒想到，劇情再次發(fā)生反轉(zhuǎn)，餓了么不但沒有引頸就戮，反而阿里管理層重新調(diào)整了組織架構(gòu)，并且學(xué)習(xí)京東，在5月2日上線了「淘寶閃購」，并于7月2日啟動500億元補(bǔ)貼計劃——補(bǔ)貼規(guī)模遠(yuǎn)超雙11。

京東高調(diào)補(bǔ)了大半年，卻被老對手阿里截胡。不管目的是救電商，還是“大消費(fèi)”戰(zhàn)略，淘寶閃購的橫空出世，確實(shí)給阿里本地生活帶來極大的信心提振。本來，長期虧損、頻繁更換CEO、在阿里體系中難言重要性的餓了么，關(guān)注度已然落后新玩家京東外賣。結(jié)果，劇情的突然反轉(zhuǎn)，阿里的資金和流量雖遲但到，不但讓這場“外賣大戰(zhàn)”正式升級為即時零售大戰(zhàn)，并且一下子將戰(zhàn)局拖入了戰(zhàn)略相持階段：誰也吃不掉誰，壕塹戰(zhàn)與巷戰(zhàn)，大概率會是戰(zhàn)略相持階段上演。

而進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段的證據(jù)，就是上半年攻勢兇猛的京東，在夏季外賣高峰時段沒有投入巨額補(bǔ)貼，也沒有發(fā)戰(zhàn)報。夏天是電商淡季、外賣旺季，京東還在測算補(bǔ)貼的性價比。淘寶閃購看似來勢洶洶，也主要靠奶茶沖單，流量來得快去得急。美團(tuán)外賣則按兵不動，被對手卷得不行了，也僅僅只在上周末突然發(fā)券，當(dāng)天沖到1.2億單見好就收。

美團(tuán)、京東秒送、淘寶閃購，都在重新尋找自己在相持階段的有利位置，重新審視自身的長板與短板。

速勝者沒有出現(xiàn)，也沒有平臺迅速被擠出賽道，戰(zhàn)略相持，意味著消耗戰(zhàn)開始了。

在消耗戰(zhàn)中，三方勢力的優(yōu)劣勢也許會凸顯得更為明顯。

夏季一直是外賣傳統(tǒng)高峰季。2024年8月7日，美團(tuán)在“秋天的第一杯奶茶”活動助推下，單日即時零售訂單突破了9000萬單。也就是說，今年美團(tuán)取得1.2億的訂單峰值，比去年提前了33天。另據(jù)社交平臺消息，美團(tuán)今年的夏季促銷活動本周才剛剛開始啟動，這也意味著，美團(tuán)的夏季補(bǔ)貼剛開啟，美團(tuán)就已經(jīng)突破了歷史峰值。

再看拿出500億巨額補(bǔ)貼促銷的「淘寶閃購」。于5月2日正式上線后，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬，7月2日啟動500億元補(bǔ)貼計劃，7月7日，「淘寶閃購」日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。

把這兩組數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，「淘寶閃購」雷聲大雨點(diǎn)小，和老對手還有明顯差距——換取的日訂單峰值和餐飲訂單峰值，卻僅達(dá)到美團(tuán)峰值的2/3。

其實(shí)，美團(tuán)在去年夏日在沒有巨大補(bǔ)貼情況下取得的9000萬峰值，已經(jīng)要比「淘寶閃購」500億補(bǔ)貼取得的峰值還要高。并且從第三方披露信息來看，今年6月以來，美團(tuán)即時零售的訂單已經(jīng)連續(xù)保持在9000萬單以上。

放眼整個行業(yè)，美團(tuán)在補(bǔ)貼促銷方面一直表現(xiàn)得比較克制。而這個夏日小試牛刀“跟”了一下競爭隨后的補(bǔ)貼促銷之后，僅僅一個周末，美團(tuán)的訂單峰值就低調(diào)破億。

其實(shí)，這兩組數(shù)據(jù)的對比，已經(jīng)將深耕即時零售十余年的美團(tuán)在這場商戰(zhàn)中的優(yōu)勢，與電商平臺在這場商戰(zhàn)中的優(yōu)勢，體現(xiàn)的比較明顯了。

電商平臺造節(jié)十余年，最擅長的是促銷、玩流量，在這方面，淘寶天貓還真是比京東更有經(jīng)驗(yàn)，也更舍得花錢。但電商切即時零售的一個天然短板是：在并非自身主戰(zhàn)場的賽道投入巨量資源，打消耗戰(zhàn)的耐心不足。

實(shí)際上，從本質(zhì)上說，即時零售與阿里的大文娛、出行板塊性質(zhì)一樣，都是流量在“體內(nèi)體外雙循環(huán)”的一個通道。這就決定了，一旦發(fā)現(xiàn)流量變現(xiàn)效率緩慢，甚至下降，電商平臺就會收回補(bǔ)貼的流量另尋通道去變現(xiàn)。

5年間，餓了么的CEO已經(jīng)走馬燈式地更換了王磊、李永和、俞永富、韓鎏……行業(yè)普遍岸認(rèn)為，餓了么上一輪的流量變現(xiàn)失敗，此役乘著500億補(bǔ)貼殺回來，準(zhǔn)備在蔣凡的統(tǒng)一指揮下與淘系實(shí)現(xiàn)流量循環(huán)與變現(xiàn)。

這場外賣大戰(zhàn)逐漸演變成了老對手的電商大戰(zhàn)。

由此便不難理解，流量更大的抖音集團(tuán)、流量獲取成本更低的拼多多，為何不切入即時零售賽道，實(shí)際上，抖音在2024年已經(jīng)將本地生活列為Top 1戰(zhàn)略，但就是不做外賣；而拼多多寧可新開了短劇賽道，也沒有做外賣。就是因?yàn)檫@兩家算過賬，覺得流量變現(xiàn)的效率太低。

「淘寶閃購」與「京東秒送」成功與否現(xiàn)在還不好說，但電商切即時零售，顯然比即時零售切電商的難度要大，不是砸錢的問題，而是用戶習(xí)慣的問題——從來都是高頻帶低頻，沒有低頻帶高頻一說，兩種業(yè)務(wù)的技能點(diǎn)也不同，還有業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)性的問題——即時零售對美團(tuán)來說是戰(zhàn)略腹地，而對電商平臺來說卻是流量變現(xiàn)的試驗(yàn)田。

其實(shí)，即時零售并不是一個新模式，早年包括阿里、京東在內(nèi)的電商玩家都嘗試過這類生意，美團(tuán)不是做得最早的，卻是最先做大的。

不是因?yàn)槊缊F(tuán)腰包里的錢比阿里多，而是因?yàn)闃I(yè)務(wù)互補(bǔ)——外賣帶來的高頻流量為「美團(tuán)閃購」提供彈藥，而「美團(tuán)閃購」則將用餐時間之外的閑置運(yùn)力充分利用。再加上SKU翻幾倍的閃電倉，就將“新零售“的概念，用即時零售的模式變成了現(xiàn)實(shí)。

一句話總結(jié)：“人、貨、場”發(fā)生了重大變化，在誕生伊始被貼上“應(yīng)急消費(fèi)”標(biāo)簽的即時零售，已經(jīng)撕掉了這一標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而成為滿足主流消費(fèi)群體“高確定性消費(fèi)”的平臺。「美團(tuán)閃購」大舉進(jìn)軍3C品類，喊出“萬物到家”的口號，僅僅是這條正循環(huán)商業(yè)路線上的一個延長線。

OPPO旗艦手機(jī)與美團(tuán)外賣聯(lián)手促銷

電商的賣點(diǎn)是“標(biāo)品+全國流通”，而即時零售的賣點(diǎn)卻是“非標(biāo)品+本地服務(wù)”，兩者可公用的資源其實(shí)并不多。而且，即時零售天然具備壕塹戰(zhàn)、街巷戰(zhàn)的特點(diǎn)，其體驗(yàn)、供給、履約的提升，遠(yuǎn)非幾次巨額補(bǔ)貼就可以替代。

剛開始的這個夏日沖刺峰值的過程，就很典型。面對京東的來勢洶洶，在上半年比較克制的美團(tuán)，也跟了一下補(bǔ)貼促銷——僅僅是幾個小時的閃電戰(zhàn)，應(yīng)該與百億補(bǔ)貼不是一個數(shù)量級，就取得了破記錄的1.2億訂單的成績。

這說明，美團(tuán)具備沖擊峰值的能力，也有保障履約網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的實(shí)力。而在這場“三國殺”進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段后，美團(tuán)也有偶爾“秀肌肉”策略的必要性：表示戰(zhàn)略上可以克制，但并不是不具備這樣的戰(zhàn)術(shù)能力，偶爾用一下，也是強(qiáng)化商戶和市場的信心。

實(shí)際上，這也是「淘寶閃購」和「京東秒送」面臨的最大挑戰(zhàn)。造峰值容易，履約難，而外賣是個基于本地的長期生意，競爭的核心在體驗(yàn)、供給、履約，只有這張網(wǎng)絡(luò)扎實(shí)，補(bǔ)貼也才有意義。

如果沒有基于長期深耕的數(shù)據(jù)積累，一家餐飲店的制作能力很可能與平臺的峰值銷售脫節(jié)，高并發(fā)需求與履約能力不匹配——這種情況在外賣大戰(zhàn)2.0中已經(jīng)屢見不鮮，下單一杯奶茶，竟然第二天才能喝到。如此，看似是用平臺羊毛討好了用戶，實(shí)際上是破壞了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

今年也可以看到，在短時創(chuàng)紀(jì)錄高并發(fā)的訂單下，美團(tuán)的履約網(wǎng)絡(luò)始終保持穩(wěn)定，除了App因流量峰值短暫異常外，商家供給、騎手履約、消費(fèi)者體驗(yàn)等環(huán)節(jié)并未像其他競爭對手般，出現(xiàn)崩盤的情形。這也說明，美團(tuán)這十幾年來建起的本地供給和履約網(wǎng)絡(luò)的護(hù)城河價值還在加深。

因此，外賣大戰(zhàn)2.0不是簡單補(bǔ)貼用戶就行，還要補(bǔ)貼商家、補(bǔ)貼騎手。更準(zhǔn)確的說，不只是花錢補(bǔ)貼后端，后來者更要花時間來補(bǔ)課，彌補(bǔ)在供給和履約上的不足。

不妨設(shè)想，在進(jìn)入“三國殺”消耗戰(zhàn)之后，每天幾千萬單的奶咖美食訂單的被補(bǔ)貼用戶買完即走，并未在商城里擴(kuò)大購買力，而線下30分鐘內(nèi)非餐購物訂單也沒有高速增長，這輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”還會持續(xù)多久？

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