陳琦：淘寶入局外賣，電商巨頭的“近場戰(zhàn)爭”

美團(tuán)主導(dǎo)的外賣市場正在遭受電商巨頭的輪番進(jìn)攻，先是京東外賣，后是淘寶閃送。各方都想先切入高頻消費的餐飲外賣場景，隨后帶動市場規(guī)模更大的即時零售，實現(xiàn)零售配送在時間和空間維度的全覆蓋。

這一次，美團(tuán)面臨的不是十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，而是更具侵略性和顛覆性的淘寶和京東。他們意志頑強、彈藥充足、生態(tài)協(xié)同、流量龐大、技術(shù)先進(jìn)，以集團(tuán)化作戰(zhàn)的方式打入美團(tuán)根據(jù)地，對美團(tuán)而言，這就是一場“決勝負(fù)、定生死”的終極之戰(zhàn)。

餐飲外賣發(fā)起夏季攻勢

京東外賣率先發(fā)起百億補貼，全職騎手突破12萬人。京東的市場打法一如既往，當(dāng)初自建物流系統(tǒng)，現(xiàn)在自建騎手團(tuán)隊，依托于“重資產(chǎn)、重運營”模式帶來品質(zhì)和效率提升，逐漸形成護(hù)城河效應(yīng)。其本質(zhì)在于解決外賣市場的痛點，成為用戶選擇外賣平臺的最優(yōu)方案，進(jìn)而追趕美團(tuán)。

近日，淘寶閃送宣布500億補貼，這并非一場普通戰(zhàn)役，此前阿里將淘天、餓了么、飛豬資源全面整合，形成阿里中國電商事業(yè)群，意在構(gòu)成一個線上線下融合、全新的大消費平臺。在合適的時機切入合適的品類，發(fā)動支付寶、淘寶、餓了么全線出擊，用補貼刺激用戶在不同平臺上消費，增強用戶日活躍度，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣、影響消費心智。

巨額補貼帶來了數(shù)據(jù)增長。6月18日，京東披露京東外賣日訂單量超過2500萬單，7月5日-7日，美團(tuán)和淘寶閃購相繼公布“戰(zhàn)報”，美團(tuán)即時零售日訂單突破1.2億，淘寶閃購日訂單數(shù)也超8000萬。

表面上三方的數(shù)據(jù)差異較大，京東外賣在日訂單上落后一大截，但仔細(xì)研究美團(tuán)和淘寶的策略后就能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的補貼大多偏向于高頻、低客單價的茶飲品類，正值酷暑季節(jié)也順勢帶動了這一品類的市場需求激增，是否可持續(xù)仍待商榷。

淘寶此時入局，實則是流量焦慮與場景延伸的雙重驅(qū)動。從外部環(huán)境看，外賣市場的滲透率仍在提升，即時零售正被視為零售行業(yè)的“下一條增長曲線”，從內(nèi)部需求看，淘寶正面臨流量增長的天花板。

在競爭格局方面，即時零售市場已形成三強鼎立的局面：美團(tuán)閃購占據(jù)38%的市場份額，京東到家占27%，阿里系（淘寶閃購+餓了么）占比約25%。美團(tuán)閃購日均訂單約9000萬，覆蓋超300萬本地商家；阿里系依托淘寶流量與餓了么履約能力形成閉環(huán)，日訂單突破6000萬；京東通過“秒送”服務(wù)縮短配送時間，日訂單2500萬。

即時零售成為戰(zhàn)略必選項

餐飲外賣雖已進(jìn)入存量競爭階段，但生鮮、日用品、藥品等“萬物到家”的需求正快速增長——這正是淘寶擅長的品類優(yōu)勢所在。對淘寶而言，外賣不僅是新的業(yè)務(wù)增量，更是將電商流量轉(zhuǎn)化為本地高頻消費的關(guān)鍵場景。通過“閃送”服務(wù)，淘寶可以盤活平臺上的中小商戶資源（尤其是生鮮店、藥店、便利店），將原本需要2—4天配送的訂單轉(zhuǎn)化為“即時滿足”，從而提升用戶粘性與使用頻次。

此外，技術(shù)條件的成熟也為淘寶入局提供了支撐。近年來，菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過整合社會化物流資源，已搭建起覆蓋全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)；支付寶的支付生態(tài)和本地生活服務(wù)入口，則為淘寶閃送提供了天然的流量入口和交易閉環(huán)。可以說，淘寶此時入局，是“天時、地利”具備的綜合結(jié)果。

從當(dāng)前試點情況看，淘寶閃送的核心策略是“以電商邏輯打外賣市場”。一方面，依托淘寶龐大的商戶池，將原本服務(wù)于電商的中小商家（尤其是生鮮店、藥店、數(shù)碼店）轉(zhuǎn)化為即時配送供給端，避開與美團(tuán)、餓了么在頭部餐飲商戶上的直接競爭；另一方面，借助支付寶的支付生態(tài)和淘寶的會員體系（如88VIP），通過“滿減優(yōu)惠”“會員專享價”等方式降低用戶嘗試成本，逐步培養(yǎng)消費習(xí)慣。

更值得關(guān)注的是，淘寶閃送正在嘗試“電商+本地生活”的生態(tài)協(xié)同。例如，在淘寶APP內(nèi)設(shè)置“小時達(dá)”專區(qū)，用戶瀏覽商品時可直觀看到“即時配送”標(biāo)簽；通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能調(diào)度系統(tǒng)，將電商訂單與即時配送訂單整合優(yōu)化，提升配送效率。這種“將電商庫存轉(zhuǎn)化為本地庫存”的模式，本質(zhì)上是將淘寶的“遠(yuǎn)場電商”優(yōu)勢向“近場零售”延伸，與美團(tuán)“零售+科技”的戰(zhàn)略形成正面交鋒。

淘寶閃送面臨“三大挑戰(zhàn)”

盡管淘寶閃送具備資源稟賦，但要真正打開市場仍面臨多重挑戰(zhàn)。

其一，盈利模式的可持續(xù)性存疑。外賣業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)中，配送成本占比最高。美團(tuán)通過“高頻帶低頻”（餐飲外賣補貼其他業(yè)務(wù)）和規(guī)模化配送攤薄成本，餓了么則依托阿里生態(tài)輸血。淘寶閃送若無法快速起量，單均配送成本將居高不下；而若提高客單價，則可能削弱價格競爭力。如何平衡用戶體驗與盈利訴求，將是淘寶必須解決的難題。

其二，用戶體驗的“最后一公里”需打磨。外賣服務(wù)的核心是“即時性”和“確定性”，用戶對配送時長的容忍度極低。淘寶閃送目前依賴第三方配送團(tuán)隊（如順豐同城、達(dá)達(dá)），與美團(tuán)、餓了么自建的“專送+眾包”混合配送網(wǎng)絡(luò)相比，在響應(yīng)速度和服務(wù)穩(wěn)定性上仍有差距。此外，餐飲外賣的“溫度控制”（如保溫、保鮮）和藥品外賣的“資質(zhì)審核”等細(xì)節(jié)，也需要長期投入才能完善。

其三，本地化運營能力面臨考驗。外賣市場的核心競爭力在于對本地商戶和用戶需求的深度理解。美團(tuán)通過“地推鐵軍”積累了豐富的商戶資源，餓了么則通過“阿里本地生活”整合了口碑、高德等資源。淘寶閃送若僅依賴線上流量導(dǎo)入，而缺乏線下團(tuán)隊的深度運營，可能難以真正滲透本地市場。

淘寶閃送的入局，大概率不會復(fù)制美團(tuán)、餓了么的成長路徑，而是會以“差異化競爭+生態(tài)協(xié)同”的方式逐步滲透市場。短期來看，淘寶可能聚焦高客單價、高時效需求的品類（如生鮮、藥品、數(shù)碼產(chǎn)品），通過“即時配送+電商退換貨”組合服務(wù)吸引用戶；長期來看，則需將閃送服務(wù)與淘寶的直播電商、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)打通，構(gòu)建“遠(yuǎn)場電商+近場零售”的全場景消費生態(tài)。

對行業(yè)而言，淘寶的加入將進(jìn)一步推動外賣市場的“服務(wù)升級”。過去十年，外賣行業(yè)的競爭主要圍繞“價格”和“速度”；未來十年，“品質(zhì)”“體驗”和“生態(tài)協(xié)同”將成為關(guān)鍵變量。無論是美團(tuán)、京東，還是淘寶閃送，都需要在配送效率、商戶賦能、用戶運營等維度持續(xù)創(chuàng)新，才能在這場“近場戰(zhàn)爭”中贏得主動權(quán)。

可以預(yù)見，隨著淘寶等更多玩家入局，外賣市場的邊界將進(jìn)一步模糊，“即時零售”將成為本地生活服務(wù)的主戰(zhàn)場。而這場競爭的終局，或許不屬于某個單一平臺，而是屬于那些能夠?qū)㈦娚绦省⒈镜鼗?wù)和用戶體驗完美融合的“生態(tài)型選手”。