茅臺走下神壇，“新王”登基！

要說這幾年宏觀政策發力最猛的方向是什么，我想消費肯定是排進前三。

各種刺激消費政策，幾乎每隔一段時間都能看到，尤其是節假日，刺激力度很大。

什么買手機、買汽車、買家電，甚至連買房也有補貼。

至于效果嘛，從宏觀上看，咱也不敢說不好。

可是從微觀上看，似乎大家都兜里沒錢，口袋空空。

鈔能力實在有限。

有意思的是，明明消費不咋行，但是今年的資本市場上，消費板塊指數年內暴漲27.3%。

某些消費個股甚至走出了大牛市。

今天咱們就來聊聊現在資本市場的消費大牛都有哪些，有啥特點？和曾經的消費大牛有啥不同。

說到上一輪的消費大牛市，有一個公司是一定要講的，就是茅臺。

2021年2月，茅臺一度突破了2500元，當時券商一哥中信證券高調喊話，說目標去到3000元。

從2017到2021，茅臺暴漲了十倍，還有其他酒鬼酒、舍得這些也完成了十倍增幅。

事實上，除了白酒，消費股中像金龍魚、中國中免、海天味業也都完成了十倍增幅。

這些都代表了上一輪的消費大牛市。

之前有不少小伙伴問過堂主怎么看白酒板塊，能不能重現大牛長牛？

雖然茅臺作為國酒，白酒一哥的地位無可撼動，作為“人情世故”、社交禮節的必選之一。

什么年輕人不喜歡茅臺，只是因為年齡還沒到這類的說辭，我是不接受的。

憑什么上一代人的觀念，一定要強加給下一代？

上一輪白酒的大牛市，拉開時間維度，其實就是2017年到2021年，而這個時間段，恰恰是上一輪房地產高歌猛進的時間段。

隨著房地產在2021年高峰回落后，白酒要想再回高峰，可預見的時間內肯定是不行的。

當然這里并不是茅臺這家公司不行。

別看房價的這幾年一直回落、茅臺的股價這幾年也在下降，但是茅臺的營收一直在上升的。

股價和營收的背離，理解起來其實很簡單，就是資本市場要的是未來的預期，股價是對未來的兌現，

顯然，白酒現在并沒有被資本市場作為未來消費大牛。

如今資本對于消費大牛的底層定價，堂主個人以為，主要是兩個。

一個是極致的性價比。

換句話來說，就是尋找平替消費的降維打擊。

代表有蜜雪冰城和萬辰集團。

他們共同的特點都是鎖定下沉市場，通過供應鏈減少中間成本，售價遠低于同類競品。

蜜雪冰城在國內75%的門店，都集中在三線及以下城市。

萬辰的好想來線下門店數已經超過萬家，成為為數不多的“萬家店”的連鎖品牌。

同樣的，其毛利率僅10.76%，遠低于行業平均的20.35%。

這兩家都是聚焦在下沉市場的縣域經濟，也是被資本市場認為是下沉市場的新金礦。

萬辰從去年7月份到現在，股價漲幅10倍以上。

蜜雪冰城今年3月登港交所，從250多塊漲到了快600塊，僅僅3個月的時間，股價翻倍有余。

從商業模式來看，平替消費的降維打擊在于突破了剛性消費的壁壘。

采用規模效應（比如開店規模），疊加供應鏈垂直整合（以壓縮成本），最終以極低價格贏得剛需市場的青睞。

在平替消費這塊，說說堂主個人的感受。

今年以來我最大變化，就是去大超市少了，而是去趙一鳴零時店多了，因為今年過完年，趙一鳴剛好在我住的地方前面的十字路開了門店。

于是今年以來，我經常去趙一鳴那買飲料買零食。

同樣的飲料，他確實要比大超市便宜很多。

平替消費的心理是這樣的，既然平時的剛性支付免不了，如果同樣的商品，在另外一家比之前的便宜10%、20%，那么毫無疑問，大家都會去選另外一家。

對了，前段時間，我一個做商業消費觀察的朋友告訴我，說是趙一鳴現在也在尋求上市，感興趣的小伙伴可以關注一下。

資本對于消費大牛的底層定價的第二個邏輯，是提供情緒價值的IP消費。

其中代表有寵物經濟和泡泡瑪特。

《2025年中國寵物行業白皮書》顯示，從2015到2024年，國內寵物市場規模年均復合增長率高達13.3%，遠遠高于同期GDP的增速，去年中國寵物市場規模突破3000億元。

更值得一提的是，白皮書中說，90后寵物主月均消費超500元。

寵物經濟板塊指數從年初1000出頭，漲到了1400多，不到半年時間漲了40%多。

從社會角度來看，寵物經濟大熱離不開“不婚不孕”的社會痛點。

民政部數據顯示，2024年我國結婚登記數，創下了自1980年以來的新低，只有610.6萬對。

之前看到貝殼研究院的《新獨居時代報告》，根據貝殼預測，到2030年我國獨居人口數量或將達到1.5~2億人，獨居率或超過30%。

獨居的人多了，對寵物的需求也多了。

在情緒消費這塊，還有被譽為盲盒第一股的泡泡瑪特。

其股價從2024年2月從19.8港元/攀升至現在的244港元，累計漲幅超10倍。

從營收看，泡泡瑪特第一大業務是手辦，第二大是毛絨，這兩個相加去到74%。

從市場分布看，海外市場是主要增長點，比內地市場還要高。

2025年一季度的海外收入，已經快接近二零二四年全年的收入了

泡泡瑪特的成功，在于把握住了 Z世代對于情緒消費與潮玩社交屬性的剛性需求，在這個基礎上，不斷對IP進行迭代，以適應不同時期的審美。

IP經濟的關鍵是什么，是需要找到與消費者產生共鳴的IP。

換句話來說，其底層邏輯在于情感缺口和一個IP產品的結合。

對于年輕人來說，尤其是單身的年輕人來說，不管是手辦，還是毛絨，與他們而言都不只是一個玩具，更重要的是承載了情感寄托。

看到不少人都抨擊說是智商稅，簡直無法理解。

除去惡意炒作的成分外，很多人都沒明白泡泡瑪特賣的是什么，是社交、是情緒價值。

你要知道，泡泡瑪特的粉絲絕大部分是成年人。

消費的本質是什么？

堂主認為就兩個字：開心。

如果說中老年人花幾千塊喝茅臺是一種身份象征，是一種開心的話，那么年輕人養寵物、買手辦，這種情緒消費也是一種開心。

普通大眾選擇更便宜的蜜雪冰城以及低價零售店，同樣的消費需求，省下了銀錢，這種平替消費就更是一種開心。

一句話概括，當宏觀寒氣發散時，情緒消費治愈內心，平替消費撫慰錢包。

一個是靈魂，一個是活命。

這就是未來消費大方向，更是資本市場為之瘋狂的緣由。

我是堂主，希望內容對你有所幫助，我們下期再見