瑞幸優(yōu)惠券模式算大數(shù)據(jù)殺熟嗎？

近日多家媒體曝光了瑞幸咖啡不同用戶在同一門店購買同一產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格存在差異，涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者還致電瑞幸咖啡客服，客服表示，“每個(gè)人的優(yōu)惠狀態(tài)是不一樣的……優(yōu)惠券是隨機(jī)發(fā)放的，與購買次數(shù)無關(guān)。”今天就來跟大家聊聊，瑞幸的優(yōu)惠券模式到底算不算大數(shù)據(jù)殺熟？

一、瑞幸《招股說明書》的說法和客服不一致

瑞幸客服肯定是受過統(tǒng)一培訓(xùn)，所以優(yōu)惠券隨機(jī)發(fā)放應(yīng)該代表了公司的官方意見。但瑞幸咖啡在納斯達(dá)克上市時(shí)向美國證監(jiān)會(huì)提交的《招股說明書》的說法卻是：優(yōu)惠券怎么發(fā)放是人工智能根據(jù)大數(shù)據(jù)通過算法確定的。以下是筆者摘錄并翻譯的部分內(nèi)容：

我們采用了一種動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，該模型使用算法，以優(yōu)惠券和折扣券的形式，為具有不同消費(fèi)偏好的客戶調(diào)整和應(yīng)用不同的折扣……利用我們的大數(shù)據(jù)分析與人工智能能力，我們采用了一種動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。該模型運(yùn)用算法，綜合考慮包括材料成本、客戶需求在內(nèi)的多種因素，以優(yōu)惠券和折扣券的形式，為具有不同消費(fèi)偏好的客戶提供不同的折扣。具體而言，我們分析客戶行為和交易數(shù)據(jù)，以更準(zhǔn)確地識(shí)別他們的需求，并針對(duì)每位客戶量身定制我們的銷售和營銷活動(dòng)。

我們還利用大數(shù)據(jù)分析，在微信上戰(zhàn)略性地投放提供優(yōu)惠券和代金券的廣告，以吸引顧客。借助最新的基于位置的服務(wù)廣告功能，我們能夠?qū)崿F(xiàn)地理定位目標(biāo)客戶……我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來與客戶互動(dòng)。隨著我們了解客戶的偏好，我們能夠更精確地為他們推薦產(chǎn)品，并為他們個(gè)性化菜單，以便輕松點(diǎn)餐。此外，隨著我們收集更多的客戶行為數(shù)據(jù)，我們可以實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，通過提供定制化的折扣來留住客戶并增加回購率。

瑞幸客服和《招股說明書》的說法矛盾的，何者為真？筆者傾向于招股說明書，因?yàn)槟鞘钦降姆晌募绻屑伲镜姆韶?zé)任很重。

二、同等交易條件價(jià)格不同有什么法律問題？

既然優(yōu)惠券是瑞幸通過人工智能算法，通過大數(shù)據(jù)分析出來的，那瑞幸公司的客服為什么告訴消費(fèi)者是隨機(jī)發(fā)放的。因?yàn)樾侣剤?bào)道中說的“不同用戶在同一門店的同一產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格存在差異”，是在同等交易條件下給不同的消費(fèi)者不同價(jià)格，這就涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟，對(duì)瑞幸公司而言，是有法律風(fēng)險(xiǎn)的。

1、涉嫌侵害消費(fèi)者公平交易權(quán)和知情權(quán)

據(jù)《招股說明書》，瑞幸算法是根據(jù)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)偏好、地理位置，為消費(fèi)者量身定制動(dòng)態(tài)化折扣，此行為很有可能會(huì)被認(rèn)定為不合理的差別待遇。

首先，從消保法上，經(jīng)營者對(duì)同等交易條件的消費(fèi)者的定價(jià)應(yīng)該是相同的，否則就是不公平定價(jià)，侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)；其次，經(jīng)營者如果是利用算法根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行定價(jià)并據(jù)此發(fā)放優(yōu)惠券的，但客服卻告知消費(fèi)者優(yōu)惠券發(fā)放是隨機(jī)的，則涉嫌侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。

國務(wù)院頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2、涉嫌違法使用消費(fèi)者個(gè)人信息

“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，會(huì)對(duì)消費(fèi)者之前消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因此違反了《個(gè)人信息保護(hù)法》上經(jīng)營者對(duì)個(gè)人信息處理要符合的“最小必要”和“知情同意”的原則，并涉嫌違法自動(dòng)化決策。

最小必要原則要求經(jīng)營者使用消費(fèi)者個(gè)人信息只應(yīng)該滿足交易中最小必要的范圍，把之前的消費(fèi)數(shù)據(jù)用于對(duì)之后交易進(jìn)行定價(jià)顯然超出了最小必要的范圍。知情同意原則則要求使用消費(fèi)者個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者知情并且取得其同意，實(shí)際消費(fèi)者是不可能同意經(jīng)營者把自己的消費(fèi)記錄用于大數(shù)據(jù)殺熟的。所以經(jīng)營者只能把隱私協(xié)議寫得很晦澀難懂，或者就干脆不告訴消費(fèi)者。

《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)定：個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。而根據(jù)相應(yīng)的新聞報(bào)道，瑞幸目前通過優(yōu)惠券發(fā)放達(dá)到的定價(jià)效果卻爭議很大，筆者有同事還戲稱其為“買得越多，優(yōu)惠越少”。

當(dāng)然，發(fā)放優(yōu)惠券并不必然就屬于大數(shù)據(jù)殺熟，如果是公開透明的定價(jià)，明確告知消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)則和優(yōu)惠范圍，針對(duì)新用戶促銷活動(dòng)，都是企業(yè)正常的營銷手段，關(guān)鍵是不能對(duì)相同交易條件的消費(fèi)者有黑箱式的差別待遇。

最后，為什么瑞幸的價(jià)格問題特別容易招致大數(shù)據(jù)殺熟的猜疑，可能和其商業(yè)模式有關(guān)。瑞幸所有的點(diǎn)單都需要在線上完成，而且登錄點(diǎn)單有優(yōu)惠，所以瑞幸的商業(yè)模式天然就可以拿到用戶的身份信息、消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、客戶端乃至手機(jī)型號(hào)數(shù)據(jù)，并可以據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，分析出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和類型，這使其對(duì)消費(fèi)者天然有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，這種情況下，瑞幸應(yīng)該主動(dòng)撇清瓜田李下之嫌，定價(jià)更加公開透明，而不是用優(yōu)惠券隨機(jī)發(fā)放搪塞消費(fèi)者。

其實(shí)合規(guī)上，瑞幸也有義務(wù)更公開透明的定價(jià)，根據(jù)四部委頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》：算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況，并以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制等。瑞幸既然使用了算法定價(jià)，就有義務(wù)向公眾公布其算法的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制。

本文作者：游云庭，上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師。本文僅代表作者觀點(diǎn)。題圖由元寶生成。