陳琦：“僅退款”走向終結(jié)，一場電商生態(tài)的自我凈化

2025年4月，中國電商行業(yè)迎來了一項(xiàng)重大變革——拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺(tái)相繼宣布全面取消執(zhí)行的"僅退款"政策。該平臺(tái)政策在經(jīng)歷了從創(chuàng)新到濫用的完整周期后，最終走向終結(jié)。

“僅退款”政策自2021年由拼多多率先推出，早期應(yīng)用于生鮮品類，后拓展至全品類，并在2023年開始被各大電商平臺(tái)相繼引入，成為行業(yè)標(biāo)配。其初衷是提升用戶體驗(yàn)，對商家進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，形成正向循環(huán)。在商品存在質(zhì)量問題或與描述不符時(shí)，讓消費(fèi)者能省去煩瑣的維權(quán)過程，快速獲得退款，這對于消費(fèi)者而言本是一件好事。然而，在實(shí)際執(zhí)行過程中，該政策卻引發(fā)了諸多爭議。

隨著時(shí)間推移，“僅退款”政策的弊端逐漸顯現(xiàn)，部分消費(fèi)者開始濫用這一規(guī)則，出現(xiàn)了"用完再退"、"惡意索賠"等不良現(xiàn)象。職業(yè)“羊毛黨”利用平臺(tái)漏洞，以虛假的質(zhì)量問題為由批量申請“僅退款”，讓商家錢貨兩空；部分普通消費(fèi)者也隨意以“不喜歡”“輕微瑕疵”等理由申請“僅退款”，導(dǎo)致商家運(yùn)營成本大幅增加。據(jù)報(bào)道，商家面對不合理“僅退款”請求時(shí)申訴成功率低，自身權(quán)益難以保障，嚴(yán)重影響經(jīng)營積極性。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物投訴率同比下降17%，其中“僅退款”覆蓋商品占比達(dá)35%，成為推動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保障升級的關(guān)鍵變量。商家群體則經(jīng)歷了冰火兩重天——頭部品牌借助標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率躍升，中小商家卻苦于遭遇惡意索賠，部分品類退貨率一度飆升至60%以上。第三方網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，全國電商平臺(tái)商家投訴問題中僅退款占比超六成。

多重矛盾疊加的臨界點(diǎn)，平臺(tái)決策背后是也有復(fù)雜的成本收益權(quán)衡。據(jù)拼多多2022年財(cái)報(bào)顯示，其客服團(tuán)隊(duì)規(guī)模同比擴(kuò)大200%，其中40%工單與“僅退款”爭議相關(guān)。人工審核成本激增的同時(shí)，系統(tǒng)風(fēng)控模型面臨道德風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)——職業(yè)索賠團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)手段批量套利，“僅退款”逐漸異化為灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。

從行業(yè)層面看，“僅退款”政策也加劇了電商平臺(tái)的低價(jià)內(nèi)卷。為應(yīng)對可能的退款風(fēng)險(xiǎn)，商家不斷壓低價(jià)格吸引消費(fèi)者，進(jìn)而壓縮利潤空間，不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量，形成惡性循環(huán)，擾亂了正常的市場秩序。

面對這些局面，監(jiān)管部門開始介入。國家市場監(jiān)督管理總局針對社會(huì)集中反映的“僅退款”問題約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用該規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價(jià)競爭等問題提出具體整改要求。并明確治理“無序僅退款”現(xiàn)象，保障商戶正當(dāng)權(quán)益，為規(guī)則調(diào)整定下基調(diào)。

在此背景下，電商平臺(tái)開始分階段調(diào)整規(guī)則：2024年7月，淘寶率先松綁，對評分≥4.8的優(yōu)質(zhì)商家減少干預(yù)；2024年末，京東、快手賦予商家36小時(shí)自主處理權(quán)；2025年3月，1688全面取消僅退款，改為按買家信用等級判定補(bǔ)貼。最終，2025年4月22日，主流電商平臺(tái)集體宣布全面取消“僅退款”政策，標(biāo)志著這一歷時(shí)四年的售后規(guī)則正式落幕。

此次“僅退款”政策調(diào)整并非簡單地取消一項(xiàng)服務(wù)，而是對整個(gè)電商售后生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)，其核心在于平臺(tái)角色的根本性轉(zhuǎn)變——從“直接裁決者”轉(zhuǎn)為“信用背書者”。在這一新模式下，平臺(tái)不再強(qiáng)勢介入消費(fèi)者與商家之間的售后糾紛，而是將處理權(quán)交還給市場參與者自身，僅提供必要的信用評估和爭議仲裁支持。

新的規(guī)則體系將建立多維評估模型：綜合用戶信用分、商品類目特點(diǎn)、歷史交易記錄等因素動(dòng)態(tài)調(diào)整退款權(quán)限。區(qū)塊鏈存證技術(shù)被應(yīng)用于商品溯源，從生產(chǎn)質(zhì)檢到物流信息全程上鏈，AI質(zhì)檢系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別商品瑕疵，信用分成為“數(shù)字通行證”。值得關(guān)注的是，抖音電商依托內(nèi)容風(fēng)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)退款”差異化策略，拼多多試水“先用后付+履約險(xiǎn)”組合拳，標(biāo)志著平臺(tái)開始探索替代方案，構(gòu)建多層次保障體系。

取消“僅退款”政策，對于商家而言是重大利好。商家在售后糾紛中有了更多自主權(quán)，能減少惡意退款帶來的損失，優(yōu)化成本控制，尤其是對小本經(jīng)營的中小商家，緩解了經(jīng)營壓力。

對于消費(fèi)者，取消“僅退款”意味著維權(quán)門檻與成本上升。以往便捷的“一鍵退款”成為歷史，如今需與商家直接協(xié)商退款退貨，若協(xié)商不成還需走平臺(tái)仲裁或其他售后渠道，流程更為復(fù)雜。但這也促使消費(fèi)者在購物時(shí)更加謹(jǐn)慎，仔細(xì)篩選商品，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。部分平臺(tái)引入買家信用評估，高信用用戶仍可享受一定便利，如快速退款或平臺(tái)補(bǔ)貼，但需提交更嚴(yán)格的憑證。

從平臺(tái)角度出發(fā)，取消“僅退款”是優(yōu)化生態(tài)、回歸良性競爭的關(guān)鍵舉措。平臺(tái)可將更多精力放在治理AI假圖、打擊職業(yè)“薅羊毛”群體和違規(guī)店群等方面，通過上線“真實(shí)體驗(yàn)分”、“異常訂單預(yù)警”等機(jī)制，全面評估商家和消費(fèi)者行為，推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展。

平臺(tái)還需進(jìn)一步完善信用體系和技術(shù)手段，如加大AI審核與人工復(fù)核投入，利用大數(shù)據(jù)篩查異常行為，確保消費(fèi)者權(quán)益得到合理保護(hù)。此外，對于生鮮、易損等特殊商品，售后糾紛處理仍需探索更合理的解決方案，避免消費(fèi)者和商家權(quán)益受損。

當(dāng)“僅退款”從屠龍之術(shù)回歸工具屬性，這場變革實(shí)則是電商生態(tài)的自我凈化。面對年均12%的數(shù)字消費(fèi)增速預(yù)期，唯有構(gòu)建兼顧效率與公平的治理框架，才能實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”到“以價(jià)值共創(chuàng)為導(dǎo)向”的躍遷。此刻的退場，恰是為更高質(zhì)量的入場積蓄勢能。