習酒帶頭取消反向紅包，白酒保價還有別的指望嗎？

紅包政策調整也有助于品牌價值的保值及提升，一方面，拔蓋酒滿天飛，給品牌帶來極大的損害；另一方面，過往消費者對紅包的依賴，使得購買決策往往基于“薅羊毛”的心態，而非對品牌價值的真正認可，長期來看削弱品牌形象。

曾被酒企視為終端動銷利器的掃碼紅包營銷，如今正遭遇剎車。

各大酒企們密集調整紅包政策，包括取消反向紅包、降低現金紅包獎勵等舉措，酒企們有意識地做出調整，也是希望借此動作，規避渠道商違規套取費用擾亂市場價格。

盡管出發點是好的，但從目前的實際情況來看，習酒的這些措施似乎出現了一些反預期的結果：兩大主力產品君品習酒和窖藏1988的價格倒掛現象嚴重，今日酒價顯示，前者價格已跌至680元，后者則降至378元。

此外，郎酒也在2025郎酒全國經銷商大會上，官宣旗下紅花郎、郎牌郎系列全面取消掃碼紅包，調整為中獎模式。而這兩年風頭漸勁的河南酒企仰韶，也流出彩陶坊從4月1日起取消反向現金紅包改積分模式的說法，有經銷商稱已在小程序上收到了通知。

習酒的紅包新政執行已有一段日子，后續亦有不少主流酒企跟進，但對于行業來說，如何同時提升渠道管控能力，以及增強消費者的認知，還要平衡取消反向紅包可能會出現的價格倒掛，已成為新的課題。

市場反應慢半拍

在網絡上關于郎酒取消紅包的消息不斷之際，酒周志走訪市場時注意到，一線市場的銷售終端，似乎尚未有太強的執行感知。

多家批發商和煙酒店老板向酒周志透露，紅花郎10年、15年產品依然可以享受掃碼紅包，“（購買紅花郎10年）不僅有掃碼紅包，也有宴席優惠政策，如果購買五箱以上，贈送一瓶一斤半的紅花郎。”酒商李女士表示。

針對此情況，酒周志致電郎酒官方客服，對方表示，可能是門店工作人員對新規不夠了解，紅花郎最新的開蓋掃碼活動從2025年3月1日到2026年3月31日，部分當地經銷商有可能開展特色補貼活動，但如果僅針對全國性的開蓋掃碼活動，“確實是沒有紅包了。”

對方也提到，無論是哪個批次的酒，都是按照最新營銷政策來，“比如說酒是2024年的，（若掃碼）中獎也沒有紅包，而是新政策里提到的獎品。”

不過也有經銷商向酒周志講到，“紅花郎營銷政策確實在回收”。

在之前營銷政策中，特等獎為15升的紅花郎15一瓶、一等獎是99的紅包、二等獎是30的紅包、三等獎是郎酒滴。而現在的政策調整為特等獎500ml的紅花郎15一瓶、一等獎是郎牌郎酒、二等獎是郎酒滴，其余為謝謝惠顧，同時中獎概率也有所降低。

不過，紅花郎系列產品的終端銷售不免也出現了價格倒掛的現象。

在北京三旗百匯的酒水市場，紅花郎10年的價格區間在270元-280元，而紅花郎15年則在480-500元左右。

而今日酒價等多個酒價批發價參考平臺的數據顯示，紅花郎10年為253元、紅花郎15年為405元，價格更低。

甚至有酒商報價，紅花郎10年的價格多在230元左右，紅花郎15年一箱價格低至2220元，折合單瓶僅需370元。

為何紅包政策的調整，未能顯著改善價格狀況？

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，一方面，消費者已習慣紅包刺激，短期內難以改變購買預期，取消紅包后心理落差大；另一方面，市場上存在刮碼紅花郎現象，擾亂正常價格體系，部分經銷商為追求銷量，私下降價或用紅包吸引消費者，導致價格倒掛依舊存在，使得紅包政策對價格的提升作用被削弱。

經銷商的兩種態度

事實上，當初酒企們設計出“反向紅包”的邏輯，就是基于BC一體化運作，將銷售費用在B、C兩端上合理化分配，一來改善渠道分潤體系，二來惠利消費者。

而今日酒企對紅包政策做出調整，也并非因為這套邏輯失效，而更多是被盜掃、竄貨等等市場亂象，倒逼所致。而紅包政策改變后，終端也要面臨轉型陣痛。

酒周志注意到，不止郎酒，酒企紅包政策的調整，酒商們呈現出比較明顯的態度分化。

積極的一面則在于，有助于改善降低紅包盜掃、拔頭酒等市場亂象，從而加強廠家對市場秩序的管控，利于提升品牌價值形象。

北京西三旗的一位煙酒店老板張女士提到，“我們有客戶在網上買了2瓶紅花郎15年才花了800元，這價格我們都進不來貨，我們光進貨價都合到480多元，刮碼酒不光質量沒有保障，還嚴重擾亂了市場價格秩序。”

行業觀察人士張馳則進一步指出，紅包政策調整也有助于品牌價值的保值及提升，一方面，拔蓋酒滿天飛，給品牌帶來極大的損害；另一方面，過往消費者對紅包的依賴，使得購買決策往往基于“薅羊毛”的心態，而非對品牌價值的真正認可，長期來看削弱品牌形象。

但不可避免的，紅包政策的收緊也帶來了一些消極影響，最直接的問題就是，經銷商和終端商家的利潤空間會有所壓縮，這可能會導致一些終端商家失去推銷動力。

多位酒商指出，比如紅花郎，這款酒的優勢在于宴席，取消紅包政策后，紅花郎所在的300元價格帶競爭升級，古井貢酒16、茅臺王子、汾酒巴拿馬20、天之藍……一面是同價格帶的產品變多，一面是消費者習慣了現金紅包帶來的變相打折，取消后或影響到產品銷量。

在走訪的過程中，酒周志還注意到，部分酒商對當前包括郎酒在內的醬酒市場，表示較為悲觀。張女士表示，現在醬酒的整體環境不太好，受茅臺降價影響，其他醬酒品牌價格也在下降。“金王子最貴的時候，拿貨價都240、250元，現在200出頭就賣；2020年的珍品郎當時進價220，現在網上也就賣到190、200元，很多人當時行情好的時候囤了很多醬酒，現在不賠錢就很好了。”

值得一提的是，在紅包政策取消后不久，郎酒在第五屆郎酒莊園三品節上宣布開啟紅花郎“婚宴+莊園游”試點——川、渝、黔三地的新人，若一次性購買 9件紅花郎·10（54瓶）或6件紅花郎·15（36瓶）作為婚宴用酒，即可獲得 3天2晚郎酒莊園深度體驗資格。

行業人士認為，這一舉措是促進動銷的有力舉措，與單純的賣酒相比，莊園游的形式相當于隱性折扣，但以體驗形式呈現，可以避免價格戰對品牌形象的損害。

不過，張馳表示“婚宴+莊園游”的形式，與業內常見的購酒送旅游、回廠游的營銷邏輯基本一致，這些體驗式營銷中，或多或少都會增強對消費者的吸引力。

業績沖刺中的伴生考驗

此前，郎酒集團董事長汪俊林發布“百年郎酒”總綱領，提出“351工程”。根據這一戰略規劃，2024年-2033年間，郎酒年收入將分步達到300億、500億、1000億。

最近數據顯示，2024年郎酒的回款和出貨，均在2023年的基礎上創下歷史新高。不過具體的數據并未對外公布。

為了實現千億營收目標，自2025年以來，郎酒動作頻頻——

在組織架構方面，旗下青花郎事業部、紅花郎事業部、兼香事業部三大部門變為準公司制運行；在產品戰略上，正式確立五大戰略單品，其中郎牌郎為大眾醬香產品基座，紅花郎·10、紅花郎·15進一步鞏固宴席市場，青花郎堅守千元價格帶，紅運郎持續突圍超高端場景。

業內專家認為，當前白酒市場競爭異常激烈，消費者需求也日趨多元化。無論是組織架構升級帶來的運營效率提升，還是覆蓋大眾到超高端的產品結構體系，郎酒的一系列措施符合大勢所趨。

但困難亦是顯性的，首先便是“醬酒退燒”已屬行業共識。

權圖醬酒工作室統計，2024年，中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%，是近六年醬酒產能首次出現負增長。同時，醬酒銷售收入與利潤增速也在進一步放緩，2024年醬酒實現銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實現利潤約970億元，同比增長3.19%。

而在2019年至2023年，醬酒銷售收入同比增幅分別為22.7%、14%、22.6%、10.5%、9.5%；利潤同比增幅為22%、14.5%、23.8%、11.5%、8%，收入、凈利幾乎都保持在雙位數增長。

業內有一種觀點認為，從千億規模的角度出發，未來有望達到千億營收的白酒品牌可能只有茅臺和五糧液。中國食品產業分析師朱丹蓬此前告訴酒周志，“白酒企業若沒有資本市場的賦能，一些上市公司的打法不能使用，就很難破圈。”

詹軍豪則建議，面對“醬酒熱”退燒、價格下沉的消費新趨勢，以郎酒為代表的醬酒企業，可采取以下應對措施，一是強化品質優勢，提升產品品質，以優質產品贏得消費者認可；二是精細化運營，加強與經銷商的合作與溝通；三是積極探索新的盈利模式，通過文化營銷、定制化服務等方式，提升品牌價值與溢價能力，從而增強消費者粘性。