陳琦：京東攻入美團腹地，平臺之間“決勝負、定生死”

2025年2月11日，京東正式推出京東外賣，在本地生活賽道投下一顆深水炸彈。當(dāng)日，京東外賣啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，宣布2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，這一消息瞬間引發(fā)市場高度關(guān)注，美團股價也因此連續(xù)兩日下跌。

在外賣行業(yè)看似“美團餓了么二分天下”的格局下，京東以“品質(zhì)外賣”和“0傭金”為賣點強勢入局，試圖撬動市場，其未來走向備受矚目。

京東對外賣市場的布局早在多年前就已悄然展開。2022年，京東零售CEO辛利軍曾透露進軍外賣市場的計劃，2024年，京東將即時零售業(yè)務(wù)全面升級為“京東秒送”，并整合了“小時達”和“京東到家”。如今，京東外賣的正式上線，不僅標志著京東在即時零售領(lǐng)域的深度拓展，也預(yù)示著電商與本地生活服務(wù)融合的新趨勢。

平臺高傭金一直是困擾商家的難題，美團對外宣稱傭金率為6%—8%。針對這一問題，京東外賣推出“0傭金”策略，直接擊中行業(yè)痛點，對利潤空間薄弱的餐飲商家頗具吸引力，能夠快速積累商家資源，提升平臺的商家豐富度。

與美團、餓了么早期“地推鐵軍”橫掃中小商家的策略不同，京東外賣選擇聚焦連鎖品牌，如海底撈、周黑鴨、蜜雪冰城等。這類商家標準化程度高，無需平臺投入過多運營資源，且能快速樹立“品質(zhì)外賣”形象。

京東外賣只招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質(zhì)，從一開始就杜絕行業(yè)內(nèi)存在的“幽靈外賣”商家，滿足消費者對食品安全和品質(zhì)外賣的追求。

京東入局外賣有著自己的戰(zhàn)略考量，隨著電商流量逐漸見頂，增長遭遇瓶頸，而外賣市場規(guī)模龐大且增長潛力巨大。2024年網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.45億 ，年均增長率有望超20%，下沉市場潛力不斷釋放，為京東提供了新的業(yè)務(wù)增長機會。外賣作為高頻消費場景，能有效提高用戶復(fù)購率，增加用戶粘性，在用戶存量時代，有助于京東更好地留住用戶。

通過整合本地生活服務(wù)，京東能夠完善自身生態(tài)體系，為用戶提供更全面的服務(wù)。此外，京東外賣可與京東的即時零售業(yè)務(wù)相互協(xié)同，通過外賣業(yè)務(wù)吸引用戶，帶動即時零售和秒送板塊的消費，推動即時零售業(yè)務(wù)增長。

京東擁有強大的物流配送體系，京東物流已覆蓋全國99%的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“京東秒送”最快僅需9分鐘，依托達達快送體系，能實現(xiàn)“分鐘級配送”，為外賣業(yè)務(wù)提供了有力的配送保障。同時，京東在AI和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有技術(shù)積累，可利用這些技術(shù)優(yōu)化外賣業(yè)務(wù)的運營，如智能調(diào)度、精準推薦等，提高用戶體驗。

京東外賣的入局，無疑將加劇外賣市場的競爭。美團與餓了么將不得不面對這位強有力的競爭對手，調(diào)整策略以應(yīng)對挑戰(zhàn)。同時，京東外賣的出現(xiàn)也將推動外賣行業(yè)向更高品質(zhì)、更精細化方向發(fā)展，促進傭金體系透明化與配送服務(wù)標準化。

從長遠來看，京東外賣有望成為即時零售生態(tài)的核心入口之一。通過高頻次的外賣服務(wù)，帶動生鮮、3C等核心商品類別的銷售增長，打破營收增長緩慢的瓶頸。此外，京東還可憑借其在下沉市場的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過“餐飲+零售”等組合打法，滲透縣域市場，進一步拓展其市場份額。

然而，京東外賣面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。首先，美團與餓了么已占據(jù)90%以上的市場份額，用戶習(xí)慣高度固化，京東需要投入大量補貼與營銷活動來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。其次，外賣業(yè)務(wù)涉及食品安全、餐品保溫、售后糾紛等復(fù)雜環(huán)節(jié)，需要京東深度理解餐飲行業(yè)痛點，并建立起有效的管理機制。最后，如何在保證品質(zhì)的同時，控制成本與價格，也是京東外賣需要解決的關(guān)鍵問題。

目前京東外賣的商家豐富度仍待補足，入駐品牌數(shù)量有限，消費者選擇空間小。用戶心智尚未建立，難以形成高頻復(fù)購。很多入駐門店的銷售數(shù)據(jù)不理想，多數(shù)門店用戶評價未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認評價，甚至很多店鋪都未能形成門店評分。

在價格方面，以某連鎖快餐的一款產(chǎn)品為例，同一訂單在京東外賣的優(yōu)惠后價格和美團相差無幾，但京東外賣配送費較高，前后相差近6塊錢，價格競爭力不足。在配送服務(wù)上，雖然京東擁有自身的配送體系，達達秒送年活躍騎手數(shù)量接近130萬人，但與美團70億季度訂單量支撐起的470萬騎手運力池相比仍有差距。配送服務(wù)基本分兩種，首頁推送使用京東“達達秒送”的店家較多，少部分是商家自送，配送的穩(wěn)定性和及時性仍需考驗。

美團近年來十分重視即時零售業(yè)務(wù)，2023年美團研發(fā)投入212億元，2024年一季度研發(fā)投入也達到50億元，重點強化AI調(diào)度系統(tǒng)與無人配送技術(shù)，其算法可實時預(yù)測商圈訂單量，動態(tài)調(diào)整騎手分布。餓了么則押注“近場零售”，推出“近場品牌官方旗艦店”，有阿里生態(tài)支持，高德地圖、支付寶的流量入口為其導(dǎo)流，88VIP會員體系也增強了用戶粘性。京東外賣面臨著來自美團和餓了么的激烈競爭和壓制。

在移動互聯(lián)網(wǎng)江湖，“電商、搜索、社交、視頻、外賣、網(wǎng)約車”五分天下。隨著頭部平臺主營業(yè)務(wù)的增量市場見頂，它們需要不斷開拓新的增長點，而基于用戶群體一致，基礎(chǔ)設(shè)施完善，則很容易切入到彼此萬億級業(yè)務(wù)體量中。正好也可以借機搭建起更穩(wěn)固的生態(tài)閉環(huán)，牢牢捆綁并滿足用戶的多元化需求，而攻入其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略腹地也就變得十分必要。

于是，那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便從用戶時長的競爭，轉(zhuǎn)向了彼此核心業(yè)務(wù)的攻與守，這在近幾年尤其突顯，比如抖音做電商、百度做網(wǎng)約車、京東做外賣、360做搜索、微信做視頻等等。這反映出當(dāng)下各大平臺在商業(yè)版圖延伸中引發(fā)沖突對抗將成為常態(tài)，在面臨營收增長挑戰(zhàn)的同時，缺乏對未來前沿科技的探索，導(dǎo)致扎堆競爭的大亂斗局面。

可以預(yù)見的是，無論是主動出擊，還是被動還擊，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在嘗試打造一款融合各種流量入口的超級應(yīng)用，未來用戶們也許會在一款應(yīng)用上滿足日常衣食住行的所有消費需求，平臺之間的競爭將“既決勝負、也定生死”。