微信商業(yè)化的小企圖與大野心

微信商業(yè)化，走到哪一步了？
從騰訊最近的Q3財(cái)報(bào)中，我們或許能窺見(jiàn)一斑。
在這次財(cái)報(bào)中，微信小店被放在突出的位置。小店的上馬，也再次體現(xiàn)騰訊希望串聯(lián)起微信生態(tài)各類場(chǎng)景的流量，推動(dòng)微信生態(tài)的進(jìn)一步活躍以及商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建。騰訊也表示出對(duì)這一電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)期潛力的興奮度。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，今年微信商業(yè)化的重點(diǎn)是發(fā)展電商，這與廣告業(yè)務(wù)相輔相成。從小程序、視頻號(hào)再到微信小店、搜一搜，微信祭出的商業(yè)武器越來(lái)越多，串聯(lián)起社交、購(gòu)物、支付等豐富的商業(yè)化場(chǎng)景，騰訊是否能在微信再造一個(gè)廣告體系，是否能實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)的夙愿，甚至建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)，這才是背后的大野心。
以往克制的微信，終于不再掩飾，開(kāi)始從點(diǎn)到線再到面推動(dòng)商業(yè)化提速，讓各個(gè)業(yè)務(wù)能夠協(xié)同發(fā)展。但是商業(yè)化的步子邁得越大，越是考驗(yàn)對(duì)用戶體驗(yàn)的平衡。
1、C位微信小店的三層意義
“微信小店”無(wú)疑是微信商業(yè)化的重要體現(xiàn)。正如馬化騰所說(shuō)，騰訊圍繞微信小店升級(jí)了交易平臺(tái)策略，旨在依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗(yàn)。
今年8月，微信將“視頻號(hào)小店”升級(jí)為“微信小店”，在微信搜索內(nèi)增加“小店”入口，同時(shí)還上線了獨(dú)立App店鋪工具微信小店助手。兩個(gè)入口提供服務(wù)一致，除了可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞展示商家店鋪外，還可以顯示店鋪的商品圖片信息和價(jià)格。這樣對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，從搜索到選購(gòu)，再到下單完成，整個(gè)購(gòu)物鏈路都較為便捷。
在商業(yè)新研社看來(lái)，微信小店的推出以及在財(cái)報(bào)中的C位展現(xiàn)，對(duì)于微信電商生態(tài)的布局，可能有三個(gè)層面的意義。
其一、與小程序電商的互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，以撬動(dòng)更多的中小商家和豐富商品品類。
此次財(cái)報(bào)中，騰訊提到小程序的交易額已經(jīng)突破了兩萬(wàn)億，但很大一部分是與虛擬服務(wù)相關(guān)的交易，比如點(diǎn)餐、電動(dòng)車充電及醫(yī)療服務(wù)等，而并非針對(duì)實(shí)體商品。而且小程序大多數(shù)是有一定知名度的品牌商家，也是這些商家眾多線上渠道之一，但是對(duì)于大部分的中小商家其實(shí)覆蓋的并不多。
在騰訊的介紹中，微信小店將進(jìn)一步簡(jiǎn)化商家入駐流程，升級(jí)品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，助力商家更好地滿足用戶消費(fèi)需求。
也就是說(shuō)，相比于小程序，微信小店的門檻以及功能會(huì)更豐富，對(duì)廣大的中小商家會(huì)更友好，也便于他們更快上手。而且，中小商家在微店里售賣的東西更多偏向于實(shí)體商品，這樣可與以虛擬服務(wù)為主的小程序電商形成互補(bǔ)，讓微信電商業(yè)務(wù)的商品品類變得更加豐富。
這樣一來(lái)，在商家服務(wù)層面，微信前有小程序電商、企業(yè)微信，現(xiàn)有微信小店，其積累的第三方服務(wù)生態(tài)可以繼續(xù)發(fā)揮作用，逐漸形成了以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的、去中心化的完整電商模式，涵蓋社交分享、圖文/短視頻和直播的內(nèi)容電商，以及小程序、小店模式的貨架電商。
其二、充分利用微信的生態(tài)流量，實(shí)現(xiàn)公私流量的良性循環(huán)，助力商家獲客。
以往的小程序電商中，商家的交易都是基于老顧客使用便捷來(lái)完成的，相對(duì)于偏私域的運(yùn)營(yíng)，商家本身并沒(méi)有獲取新顧客，只是增加了復(fù)購(gòu)率。
比如一位回頭客想通過(guò)商家小程序再次下單時(shí)，他可能會(huì)直接搜索、或下拉頁(yè)面找到該小程序，完成交易。而且這個(gè)復(fù)購(gòu)鏈路中商品交易的來(lái)龍去脈，微信是不掌握的，也不知道這個(gè)流量從何而來(lái)。
但如果是微信小店，商家能展示具體產(chǎn)品，而且享有聊天界面、群聊、朋友圈、視頻號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)入口資源，場(chǎng)景空間更開(kāi)放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動(dòng)向及數(shù)據(jù)，從而為商家流量扶持等提供決策依據(jù)，商家也容易通過(guò)社交獲取新顧客。
今年三季度，微信及WeChat月活躍賬戶達(dá)到了13.82億，同比、環(huán)比都有所增長(zhǎng)，微信還是擁有全網(wǎng)最大的用戶池。但公域流量如何轉(zhuǎn)化成私域流量，帶動(dòng)更活躍的生態(tài)交易，這是微信需要思考的。微信小店通過(guò)接入微信提供的全面流量資源，從通信和社交場(chǎng)景到媒體渠道，使得微店的用戶體驗(yàn)相比小程序架構(gòu)更具吸引力。這一策略預(yù)示了微信電商生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化路徑，實(shí)現(xiàn)了更高效的引流，為未來(lái)的商家增長(zhǎng)和獲客鋪設(shè)了新途徑，有助于增強(qiáng)商家吸引力。
其三、將電商業(yè)態(tài)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更有效的管理以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
我們知道，每一個(gè)電商平臺(tái)的生態(tài)演變，最終都會(huì)走向經(jīng)營(yíng)模式和流程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，無(wú)論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音電商，在經(jīng)歷了規(guī)模增長(zhǎng)后，都會(huì)為平臺(tái)商家構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方法，讓商家了解平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特色，同時(shí)也方便平臺(tái)進(jìn)行管理，這對(duì)微信電商同樣如此。
比如，在視頻號(hào)推出之前，微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)有大量非標(biāo)準(zhǔn)化的短視頻在傳播了，在視頻號(hào)推出之后，視頻格式在獲得良好流量支持的情況下實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，視頻號(hào)的流量因此大幅增長(zhǎng)，這就是為什么騰訊希望在微信內(nèi)提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、防護(hù)良好且值得信賴的交易環(huán)境，進(jìn)而去獲取更可觀的交易量。
而微信小店的推出，可以構(gòu)建一個(gè)更開(kāi)放、更標(biāo)準(zhǔn)化、商流數(shù)據(jù)更可溯的實(shí)物商品交易環(huán)境，通過(guò)對(duì)每件產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化的卡片，那么消費(fèi)者的一次交易或互動(dòng)就能觸發(fā)一連串與商業(yè)相關(guān)的信息推送，這些信息會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的意圖依次展示那些卡片。同時(shí)商家也會(huì)接受驗(yàn)證和質(zhì)量監(jiān)控，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)將得到改善，商家會(huì)享受到更好的交易支持，獲得新的流量和客戶。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平也提到，未來(lái)會(huì)繼續(xù)完善微店業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)，也就是在微信內(nèi)構(gòu)建這種標(biāo)準(zhǔn)化、可索引且有質(zhì)量保障的交易環(huán)境?！拔覀冞€需要打造很多功能，既有基礎(chǔ)架構(gòu)方面的內(nèi)容，在客戶服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)方面也都需要改進(jìn)，我們還需要向商家提供大量的商家工具。一旦完成了所有這些工作，我們就會(huì)將這一基礎(chǔ)架構(gòu)與各種流量來(lái)源進(jìn)行關(guān)聯(lián)。”
可以說(shuō)，在小程序之外，微信小店利用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，助力商家有效觸達(dá)客戶并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提高微信生態(tài)的商業(yè)化變現(xiàn)能力。同時(shí)微信小店的低門檻、多功能、富形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，在互聯(lián)互通的當(dāng)下，也有利于搶奪其它外部電商平臺(tái)的用戶和交易量，激活更多潛在商家入駐開(kāi)店，到那時(shí)微信電商也會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)底氣了。
2、多入口+AI賦能，微信廣告漸入佳境
除了電商外，微信商業(yè)化的另一個(gè)重要落子就是廣告，主要體現(xiàn)為視頻號(hào)、小程序、微信搜一搜、AI大模型等“新芽”業(yè)務(wù)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的賦能。
在此次財(cái)報(bào)中，騰訊把網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更名為營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)，雖然受到宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)，但這個(gè)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至300億元，這得益于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫(kù)存的強(qiáng)勁需求，這些“新芽”業(yè)務(wù)顯著提升了營(yíng)銷服務(wù)收入，尤其視頻號(hào)廣告收入增幅達(dá)60%。
騰訊方面表示，第三季度視頻號(hào)增加了廣告加載率，但廣告加載率與同行相比仍偏低，例如同行加載率可能是在15%左右，視頻號(hào)則只有3%~4%，后續(xù)這方面還有較大潛力。
今年以來(lái)，騰訊還通過(guò)多元化變現(xiàn)方式支持視頻號(hào)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，激活視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而帶動(dòng)視頻號(hào)營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)。比如騰訊通過(guò)提升視頻號(hào)直播間營(yíng)銷推廣能力，升級(jí)了支持二跳直播間鏈路、競(jìng)價(jià)廣告支持直播畫(huà)面實(shí)時(shí)外顯等功能，幫助商家降低成本、提升廣告轉(zhuǎn)化率。
從行業(yè)來(lái)看，抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)這兩年都在發(fā)力站內(nèi)搜索心智的培養(yǎng)，微信也在拓展更多的廣告入口，搜一搜就推出了“搜索直達(dá)”功能，將觸角延伸至微信生態(tài)各方面，拓展了“AI+搜索”業(yè)務(wù)潛力。從三季度看，很多大廣告主在購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞，比如金融服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、汽車、本地服務(wù)、奢侈品等領(lǐng)域，這也讓微信搜一搜在商業(yè)化檢索量與點(diǎn)擊率均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。
通過(guò)整合騰訊大語(yǔ)言模型能力，在“AI+搜索”的模式下，商家可以利用AI搜索的精準(zhǔn)定向能力，將廣告更精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)用戶。AI搜索能夠根據(jù)用戶的興趣、行為、地理位置等多維度數(shù)據(jù)，分析用戶的潛在需求和購(gòu)買意向，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的廣告推薦，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。這樣為商家?guī)?lái)更高效的營(yíng)銷效果，搜索結(jié)果相關(guān)性的提高，也提升了用戶對(duì)廣告的接受度。
如果按照這樣的布局，那么隨著廣告技術(shù)的提升、視頻號(hào)廣告投放量的增加以及微信搜索的增長(zhǎng)，騰訊的廣告業(yè)務(wù)上仍然可以繼續(xù)維持市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，再加上微店業(yè)務(wù)破解閉環(huán)電商活動(dòng)的密碼，騰訊的廣告業(yè)務(wù)也將更具競(jìng)爭(zhēng)力，保持季度同比20%以上的增長(zhǎng)。
3、結(jié)語(yǔ)
本季騰訊財(cái)報(bào)透露的信息，讓微信商業(yè)化有了更明確的指向和著力點(diǎn)。但和抖音、快手相比，微信的獨(dú)特性在于其通訊交流的功能屬性以及熟人關(guān)系鏈，這也就意味著，如果微信過(guò)于商業(yè)化、強(qiáng)化購(gòu)物消費(fèi)的氛圍，很可能會(huì)因?yàn)槊斑M(jìn)而破壞用戶體驗(yàn)，在保持克制的同時(shí)如何順勢(shì)而為，這個(gè)平衡需要騰訊更好的把握。