湖南
8月10日，捷豹路虎突然啟動限時促銷。路虎衛(wèi)士（參數(shù)丨圖片）110 3.0T P400 X-Dynamic HSE推出“馭強(qiáng)限時價”：72.8萬元起，相較89.99萬元的原指導(dǎo)價，一刀砍下17.19萬元，降幅接近20%，置換客戶還能再疊至高3萬元等值權(quán)益。
這約等于路虎把自己旗下最熱銷的車型之一拿出來打八折賣。
除了110 HSE之外，路虎衛(wèi)士110多款配置也同步下調(diào)定價。其中，衛(wèi)士110 3.0T SE版本限時價64.8萬元，暗黑特別版限時價75.8萬元。
現(xiàn)在傳統(tǒng)豪華品牌普遍不好賣，但路虎衛(wèi)士不同。路虎衛(wèi)士多年來都是全球暢銷車型，與攬勝系列共同構(gòu)成捷豹路虎76%的銷量基本盤，也是捷豹路虎的利潤大頭。不夸張的說，捷豹路虎還能在全球市場吃香喝辣，全靠衛(wèi)士和攬勝。
在中國市場，這款車2024年賣了18379輛、拿下百萬級燃油SUV亞軍；2025年也還有15827輛，仍是70萬元以上豪華SUV頭部選手。
這么一款銷量和利潤都穩(wěn)得很的車，現(xiàn)在也玩起了限時促銷的套路，一定是感受到了壓力。
幾組數(shù)據(jù)把這件事背后的原因說得清清楚楚：
2015年，國內(nèi)方盒子SUV全年只賣16.84萬輛，在售車型10余款，占SUV大盤約2.6%，是標(biāo)準(zhǔn)的小眾市場；2025年，這個品類的銷量沖到102萬輛，在售車型擴(kuò)到40余款，占比突破8.5%。
一句話：十年時間，車型數(shù)量翻了近5倍，銷量翻了6倍多。從5萬級的iCAR V23、BJ30，到20萬級的坦克300、捷途旅行者、豹5，再到40萬級的坦克700、豹8，一直到70萬+的猛士917、仰望等等，各個細(xì)分市場都能找到對應(yīng)的中國方盒子車型。而且這個細(xì)分市場還在不斷擠進(jìn)新成員。
2026年上半年，僅半年就已有42款中國新能源方盒子同臺廝殺，累計零售44.76萬輛；若把預(yù)售和即將上市的算進(jìn)來，含“準(zhǔn)在售”已到42-45款，全年新車總數(shù)預(yù)計突破50款。
中國車企硬生生把一個小眾定位的品類做成了大眾品類。由此帶來了幾個問題：
方盒子不再是稀缺產(chǎn)品。最初喜愛方盒子的人群，是真正的硬核越野玩家；但后來喜愛方盒子的人群，更多是因?yàn)榭茨伭顺鞘蠸UV，更青睞方盒子稀缺的審美。但當(dāng)整個市場充斥著幾十款方盒子后，這種獨(dú)特的審美已經(jīng)被逐漸稀釋。
簡單說，買一輛方盒子，已經(jīng)不再是一件特別且酷的事。
更重要的是，中國車企把方盒子做成了“既要還要”的大眾化產(chǎn)品。
過去的硬派越野車有一個潛臺詞：“真越野，就得犧牲舒適性”。JEEP、大G、牧馬人，本質(zhì)上都在賣這種“粗糙即高級”的敘事。這套敘事天然疏離普通用戶，也保持著方盒子的特別性。
但現(xiàn)在中國新能源方盒子，不排斥普通用戶。它們保留方盒子的兩個核心點(diǎn)：造型和性能，同時又把家庭用戶更看重的豪華、舒適、科技配置統(tǒng)統(tǒng)塞了進(jìn)來。最后再在價格上狠砍一刀，用不到路虎衛(wèi)士一半的價格，把功能性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、情緒價值統(tǒng)統(tǒng)給了用戶，直接把傳統(tǒng)的方盒子敘事邏輯砸穿了。
這套打法最初只是用在主流市場，但現(xiàn)在逐漸向高端市場蔓延。仰望、猛士、奇瑞縱橫、享界G9，都有可能對路虎衛(wèi)士的市場造成壓力。即使路虎衛(wèi)士的機(jī)械素質(zhì)依舊能打，但沒有中國方盒子這種一車多能的生態(tài)敘事，它就只是個“穿工裝靴，端著的英國紳士”。
這是捷豹路虎面臨的真實(shí)壓力。現(xiàn)在的限時降價，只是把那一部分“稀缺稅”吐了出來。
不是路虎衛(wèi)士想通了，是中國品牌已經(jīng)把“方盒子”三個字，從奢侈品、稀缺品、小眾品做成了日用品。日用品是不配收稀缺稅的。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）
注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除，一并感謝！
本文旨在探究汽車市場轉(zhuǎn)型趨勢，文中提及案例基于公開市場數(shù)據(jù)和行業(yè)普遍現(xiàn)象，不針對任何特定品牌或企業(yè)進(jìn)行商業(yè)評價。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
