鐘睒睒央視訪談直接開炮：電商正在殺死中國零售

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨一舟

屠龍少年，終于活成了惡龍。

二十年前，電商最激動人心的口號，是“消滅中間商”。

廠家直接面對消費者，一根網線，干掉經銷商、商場和街邊小店，商品從此沒有中間商賺差價。

二十年后，那些中間商確實被消滅了。流量、定價和收費權全部集中到了電商平臺手里。

過去消滅中間商的人，今天成了最大的中間商。

8月8日晚，農夫山泉創始人鐘睒睒在最新一期《對話》欄目中，直接把這層窗戶紙捅破了，“我認為必須限制平臺的權力，（電商）把很多城市的零售商殺光了”。

中國商業苦平臺久矣。

今天敢當眾把這層窗戶紙捅破的企業家不多，而鐘睒睒偏偏愿意做那個“不識時務”的人。

PART.01

平臺已經成了最大的中間商

電商曾經給中國零售帶來過巨大的進步。

今天，縣城消費者可以買到全國商品，偏遠地區的水果也能一夜賣空。2025年，我國農產品網絡零售額達到7833.1億元，同比增長9.9%。沒有電商，這個數字不可能出現。

但功勞簿不是免死金牌。

當消費者、商家和流量全被裝進同一個平臺，平臺的權力從未如此膨脹。

平臺可以決定一個商家能不能被看見。更要命的是，平臺還有自營業務：一邊制定規則、分配流量，一邊親自下場賣貨。既是裁判，也是運動員。

平臺知道所有人的銷量、庫存、轉化率和價格底線，商家卻連下一次算法調整都不知道。

鐘睒睒說，很多小店老板曬出的訂單里，一單生意做完，扣掉各種費用后，連老板自己都算不清究竟賺了多少。

更可怕的是，收錢的人同時握著流量開關。商家不肯降價，搜索排名可以往后挪。不愿參加活動，曝光可以直接消失。

2025年底，三部門發布《互聯網平臺價格行為規則》，明令禁止平臺通過限制流量、搜索降序、算法降權等方式強制商家降價，也不得強迫商家開通自動跟價、自動降價。

這的確是一個由來已久的沖突，而平臺和商戶之家，還存在一個更加殘酷的“剪刀差”。

傳統企業所得稅基本稅率為25%，符合條件的高新技術企業可以減按15%征收。平臺享受科技企業的政策紅利，卻收著傭金、廣告費和技術服務費，賺著最古老的渠道生意。

而農民在電商平臺上銷售農產品，不僅要面臨著上述層層收費，還面臨著算法黑箱下的價格低價內卷。

這是行業里人人心知肚明，卻少有人敢擺上臺面的真相。

PART.02

一個農村記者，為什么總替小店和農民算賬？

多年來，農夫山泉依賴的是龐大的經銷網絡和線下終端。

電商把價格打穿，消費者在直播間薅到了羊毛，經銷商卻發現自己倉庫里的貨，一夜之間變成了高價庫存。

2025年年報中，農夫山泉專門寫了一句話：公司通過調節電商渠道的銷售占比，維護經銷網絡的價格紀律，保障經銷體系持續盈利。

翻譯一下就是寧可線上少賣一點，也不能讓直播間把中國數以萬計小店的飯碗砸了。

這正是鐘睒睒和互聯網平臺最大的分歧。農夫山泉必須關心渠道、小店店主的利益。

一瓶水放進消費者手里，要經過經銷商、便利店老板、理貨員和冷柜。電商習慣把這些環節統稱為“低效”，卻忘了夏天街角那瓶冰水，不會自己從倉庫瞬移到冰柜。

零售的活力，也不只存在于GMV里。

鐘睒睒在《對話》中說，年輕人被吸進手機屏幕，逛街時順手買、臨時起意的感性消費正在消失。“一個社會只有感性才有創造力。”

一座城市如果只剩前置倉、快遞柜和外賣取餐口，效率可能更高，但街道也會越來越像一條巨大的物流傳送帶。

鐘睒睒對這種變化敏感，還因為他做過農村記者。

他8歲到25歲生活在農村，做過泥瓦匠、木匠。20世紀80年代進入《浙江日報》農村部時，他已經在社會上摔打多年，不是一個只會坐在辦公室里寫材料的記者。

1985年1月，鐘睒睒在《浙江日報》頭版寫下《洪孟學為啥出走？》。

主人公是杭州一家國營工廠的技術員，自學成才，還參與起草過全國飴糖質量標準，卻因為得不到重用，出走到一家鄉鎮企業。

稿件刊出后，時任總編輯鄭夢熊連夜配發評論《洪孟學出走說明了什么》，追問企業為什么不識才、不愛才、不用才。

三年后，輪到鐘睒睒自己出走。1988年，他辭去工作南下，成為浙江新聞界“下海第一人”。

更戲劇性的是，他后來在海南與洪孟學重逢，兩人共同創業。

當年被他寫進報道的技術員，成了養生堂的早期創業者和總工程師。

四十年前，他追問為什么一個技術員必須“出走”。四十年后，他追問為什么小店和農民只能被平臺牽著走。

雖然問題變了，但視角一直沒有變。

互聯網看見的是流量曲線，他看見的是曲線下面的人。

直播間爆一個品類，農民就跟著擴種；主播明年換品，流量一秒鐘就走了，地里的果樹卻不能一鍵下架。

平臺賺的是今天的訂單，農民賭的是明年的收成，這才是鐘睒睒真正關切的未來。

PART.03

只靠電商，很難種出下一季的花

這期《對話》在橫州拍攝，這里生產了全球六成以上的茉莉花。2024年，橫州茉莉花最高賣到每斤42元。花價暴漲，花農一擁而上。到2025年，種植面積突破18萬畝，鮮花產量達到15萬噸，比2023年多了近一半。

然后，刀落下來了。

2025年7月，花價還有每斤7元。8月初，只剩3.5元。價格最低時，甚至覆蓋不了采摘人工。

這是農業最殘酷的地方，價格暴漲或暴跌，完全不以農民的意志為轉移。

農民只能付出時間和金錢被動承受這樣巨大的波動，而電商的算法和流量又加劇了這種波動。

所以，農夫山泉在橫州投了約3億元，建現代化茉莉花產業基地。節目中披露，當花價跌破每斤5元，公司再給每斤1.5元補貼；工廠則把當天就會凋謝的鮮花，變成可以穩定進入飲料供應鏈的原料。

這套辦法不性感。

沒有百億補貼，沒有戰報刷屏，更不可能一夜制造GMV神話。它需要建工廠、定標準、簽合同，還要替農民扛住價格周期。

但這才是農業真正缺少的東西。

2007年進入贛南做臍橙時，農夫山泉把收購價從每斤1.5元提高到2.8元，與農戶簽下4300份長期合同，又花7年解決紐賀爾臍橙榨汁發苦的問題。

當然，農夫山泉沒有白干。

2025年，其茶飲料收入達到215.96億元，同比增長29%，已經超過包裝水，成為公司第一大業務。穩定花農和茶農，就是穩定東方樹葉的原料、品質和利潤。

企業賺到錢，農民也能留下利潤，而不是所有人一起流血，給平臺換一張漂亮的增長曲線。

鐘睒睒不是要消滅電商。

他只是說出了一個被9塊9包郵遮住太久的常識，每一個超出常識的低價，背后都有人在流血付出。

可能是被抽干利潤的夫妻店，可能是被迫偷工減料的品牌，也可能是去年高價擴種、今年蹲在地頭看花爛掉的農民。

電商當年最偉大的地方，是打破舊渠道的壟斷。如今最危險的地方，是它自己成了新的渠道壟斷。

未來的零售該往哪里走？鐘睒睒在采訪中的一句話，值得反復再讀：

“卷價格，不卷質量，不卷高品質，不卷溢價水平”，是對社會生產力破壞最大的一種競爭。

消費者今天省下的幾塊錢，最后可能會以更差的商品、更少的選擇和更脆弱的農業重新付出去。

但當平臺用算法擠干實體最后一滴血，仍然有人愿意用工廠、合同和托底資金，守住產業的下一年。

因為往下卷，只會把所有人拖進低價泥潭。只有往上卷質量、品牌和供應鏈，才是未來。