盒馬鮮生新鄉店開業，挑戰胖東來

盒馬鮮生邁出挑戰胖東來的第一步，7月7日，盒馬鮮生于河南新鄉的首店——寶龍廣場店正式開業，該店距胖東來新鄉三胖店，直線距離只有1.4公里左右。

考慮到胖東來后續會進入鄭州市場，在鄭州東站將開出超市店，以及盒馬鮮生存有進入許昌市場的可能。因此，這兩家企業此次于新鄉的首次同臺，就算是它們的第一次“短兵相接”。

一

機會

整體來說，對于這兩家企業的同臺，一些市場人士對《商業觀察家》稱，盒馬鮮生未來如果要成功挑戰胖東來，將主要還是要通過差異化來實現。因為區域超市在當地市場都有更大的銷售規模體量與渠道點位密度，它們對于中國一二線消費品牌于當地市場的“流通”，有更強的“話語權”，尤其是在河南的一些地市。

由此，盒馬鮮生如果要去搶區域超市的市場，那它就需要做出一些差異化優勢出來。

比如像盒馬鮮生，它的各個品類商品池，大量都已經是自有品牌商品，以及定制商品為主了，它的自有品牌能力建立起來了，新品能力也很強，這就構成了它之所以能下沉到區域市場的基礎——繞開一二線消費品牌的“區域渠道流通話語權”，進而，通過能自主定價、“自控”毛利的自有商品、自有品牌能力來“搭建”新的消費場景，“攻占”新的消費心智。

這可能是盒馬鮮生此次挑戰胖東來的最大機會之一。

目前看，在這一塊盒馬鮮生似乎也有機會。有市場人士對《商業觀察家》稱：“在河南，當下，胖東來由于客流很大，很多門店不做免費品嘗體驗了，而免費體驗是顧客接納各種新商品與特色生鮮商品的最佳入口。盒馬則由于在生鮮即食上面的新品多、自有品牌商品多，由此導致它必須做大量的免費試吃活動，也只有通過試吃這種方式才能讓顧客快速接受盒馬商品與品牌?！?/p>

也就是說，只要盒馬鮮生能把它的那套基于數據基礎的快速研發、快速推新、快速迭代能力在區域跑起來，區域超市，哪怕是胖東來，未來都可能會面臨一些壓力。

二

胖東來

具體來講，對于盒馬鮮生與胖東來之間的優劣勢。《商業觀察家》也分別為各自總結了三塊優勢。

之于胖東來，《商業觀察家》認為，它的優勢是：1、品牌優勢。

在河南當地，胖東來多年的品質化運營、良好的服務體驗、創始人人格魅力，以及率先搶占了本土超市的“信仰”心智空間，這些成就了胖東來的品牌優勢。

可以說，中國超市業目前有兩大“信仰”超市，一個是外資零售品牌——山姆會員店；一個就是本土超市品牌——胖東來。它們都是在特定環境中、特殊機遇期所冒出來的“佼佼者”，而只要某個領域能冒出了一家“信仰”超市，同類型的玩家，要再打造出“信仰”，就很難了。

比如，山姆的“信仰”心智建立后，開市客、麥德龍，以及本土倉儲會員店等，就很難像山姆那樣，在同樣的一個領域再搭建出一個“足夠匹敵的信仰”。

除非山姆犯了大錯。

2、服務體系。

胖東來的服務是很好的，整個服務體系很有競爭力，這個疑問不大。比如胖東來的衛生管理很強，全國做得最好的一批區域超市都在學胖東來的衛生管理。

那為什么全國其他區域超市做不到胖東來的服務能力，做不出它的衛生管理，這說明的是什么？

實體超市業是一個勞動密集型行業，河南則是一個人口大省，也是一個平原大省——地形地貌氣候單一，由此，當地人的就業選擇其實并不多，很多人除了種地，就只能外出打工了，群體性的思維行為習慣也相較更類似。

這些導致勞動密集型的超市業在當地有很好的發展基礎——足夠多的人力可用、可選，以及“可培訓”、“可同化”、“可企業文化”、“可忠誠”。

這點，在中國南方，就更難。

胖東來則是在這樣的環境中，多年累積不斷適配當地環境而跑出了它的標準化體系，富于競爭力的標準化服務體系。它的薪資結構與市場份額“互為促進”，產生了“大飛輪”效應。

外來的超市要理解本地，從頭開始再來跑出一個能“匹敵”胖東來的標準化服務體系，則是比較難的。

3、生態能力。

胖東來的優勢不是單一的超市業態優勢，胖東來做的其實是一個生態，在河南當地，胖東來既有超市，也有餐飲，還有醫藥、金銀珠寶、商業地產等等幾乎涵蓋所有消費品類的一個生態。而正是基于本地做出了一個消費生態、數據庫與會員生態，胖東來才得以構建出它的壁壘門檻。

三

盒馬鮮生

而對于盒馬鮮生，它的優勢，《商業觀察家》也總結了以下三塊內容。

1、商品差異化能力。

具體說幾個品類。

生鮮品中，盒馬有強有弱，水產等，盒馬鮮生的優勢很強，它是靠大海鮮起家的。但蔬菜品類，則不是盒馬的優勢。盒馬的蔬菜做得并不是很強，這也是為什么在上海有了盒馬之后，叮咚買菜還能起來的原因之一——蔬菜品類是叮咚買菜做得最好的品類。

加工品中，比如烘焙，盒馬的能力確實要超過區域超市一截，盒馬鮮生烘焙的推新速度非?？?，且能引領整個烘焙消費時尚與潮流。這點，哪怕是胖東來，可能也是不如盒馬的。

烘焙之外的其他生鮮與即食品類，應該說，區域超市中做得好的，則是可以跟盒馬鮮生打的。畢竟，盒馬規模太大，是全國性布局的企業，而生鮮即食等品類還是得看適應本地的現場經營水平，與本地供應鏈的運營水平。

自有品牌，也是盒馬鮮生的核心優勢，盒馬鮮生自有品牌的運營水平可能要高出中國區域超市一截。不過，近些年來，區域超市在自有品牌方面的進步也比較快。

但整體來講，在區域超市市場，當下可能還是以一二線消費品牌為“主導”。因為在地級市等下沉市場，很多超市消費者還是偏向于更認一二線消費品牌。

2、線上能力。

盒馬鮮生的線上到家業務能力，是區域超市所不具備的。

一方面，盒馬鮮生的線上到家業務銷售占比很高，最高時達到90%銷售占比，盒馬2026年財年的線上銷售占比也超過60%。本地區域超市的線上能力則還是比較缺，占比也做不上去。

另一方面，盒馬具備線上多渠道經營能力，不只有電倉業務做線上，還有純前置倉渠道做線上。

總體來說，線上是技術密集型、資本密集型領域，需要大投入，需要很強的數字化產研能力，有效率門檻。這是線下超市做線上的最大難點。

而如果不具備線上能力，最大的風險可能會在于：“登味”、“爹味”比較重。

3、資本能力。

阿里巴巴當下競購樸樸超市顯示，阿里巴巴仍愿意為盒馬花錢收購資產。那么，背靠阿里這棵大樹，盒馬可能會具備遠超于中國本土區域超市的資本實力。

商業觀察家

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