賽場(chǎng)之外，亞運(yùn)品牌戰(zhàn)已經(jīng)打響

界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

2026年9月19日，第二十屆亞運(yùn)會(huì)將在日本愛(ài)知·名古屋開(kāi)幕。距離開(kāi)賽僅剩一個(gè)多月，圍繞這場(chǎng)亞洲最高級(jí)別綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)，已經(jīng)悄然拉開(kāi)序幕。

8月3日的國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心，韋唯唱響《亞洲雄風(fēng)》，1990年北京亞運(yùn)會(huì)的經(jīng)典一幕被復(fù)刻——達(dá)娃央宗將火炬交到李寧手中，許海峰、高敏、李小雙、唐九紅等老一代亞運(yùn)健兒與王楚欽、孫穎莎等現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員代表同臺(tái)亮相。

達(dá)娃央宗將火炬交到李寧手中/圖片來(lái)源：李寧

當(dāng)晚的發(fā)布會(huì)上，李寧品牌發(fā)布了第二十屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，裝備以“熠熠星輝”為核心設(shè)計(jì)理念，旨在充分展現(xiàn)中國(guó)體育代表團(tuán)朝氣蓬勃、陽(yáng)光時(shí)尚、拼搏向上的精神風(fēng)貌。以這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為開(kāi)端，2026年愛(ài)知·名古屋亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕拉開(kāi)。

2026亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服/圖片來(lái)源：李寧

2025年5月，李寧從安踏手中接棒，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴。這樣一場(chǎng)有情懷的發(fā)布會(huì)目的明確，李寧品牌重回中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴的位置，需要通過(guò)高曝光來(lái)兌現(xiàn)贊助權(quán)益。

李寧主要通過(guò)科技感來(lái)塑造亞運(yùn)鞋服產(chǎn)品的賣點(diǎn)。例如，領(lǐng)獎(jiǎng)鞋的鞋面采用?絲材質(zhì)結(jié)合定織工藝，融合輕量化、高透氣、強(qiáng)韌性、自適應(yīng)回彈與耐用易打理等多重特性，尤其具備出色的抗形變能力。領(lǐng)獎(jiǎng)服則采用了李寧航天溫控纖維科技。

界面新聞?dòng)^察到，李寧品牌設(shè)計(jì)的中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、擊劍隊(duì)、水球隊(duì)五支國(guó)家隊(duì)比賽服已經(jīng)亮相，現(xiàn)場(chǎng)還特別陳列了孫穎莎、王曼昱等多位奧運(yùn)冠軍的同款比賽用鞋。

界面新聞搜索電商平臺(tái)了解到，“冠軍同款”裝備已經(jīng)進(jìn)入了銷售渠道，主打?qū)I(yè)性能的鞋款，布局500元左右的中高端價(jià)格帶?？梢钥闯?，無(wú)論是冬奧會(huì)或者是亞運(yùn)會(huì)，李寧的贊助營(yíng)銷思路是將賽事熱度連接到消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活中。

奧運(yùn)冠軍同款鞋履已經(jīng)開(kāi)始銷售/圖片來(lái)源：京東

不僅是李寧品牌，在結(jié)束了世界杯營(yíng)銷周期后，中國(guó)鞋服企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了針對(duì)亞運(yùn)市場(chǎng)的預(yù)熱。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度走的是與亞奧理事會(huì)的合作路線。從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，361度已連續(xù)五屆成為亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。界面新聞?dòng)浾叽饲巴ㄟ^(guò)361度了解到，該品牌與亞奧理事會(huì)的持續(xù)合作，除了看重賽場(chǎng)曝光，也傾向于通過(guò)這一平臺(tái)撬動(dòng)亞洲范圍內(nèi)的出海市場(chǎng)。

過(guò)去16年，安踏是中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，這個(gè)身份在2025年5月被李寧終結(jié)。失去"國(guó)家隊(duì)"的安踏，在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)上并未退場(chǎng)，而是迅速切換到另一條戰(zhàn)線。

以米蘭冬奧會(huì)為例，安踏通過(guò)與希臘、新加坡等多個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)合作，讓該品牌的Logo出現(xiàn)在更多國(guó)家的選手身上，提高出鏡率。同時(shí)，安踏與中央廣播電視總臺(tái)的合作，讓在前方報(bào)道的記者、解說(shuō)員身穿安踏服飾亮相。在減少了與中國(guó)奧委會(huì)的合作支出后，安踏轉(zhuǎn)而以“毛細(xì)血管式”的滲透策略參與賽事?tīng)I(yíng)銷。按照品牌常規(guī)的合作周期來(lái)看，類似的打法也會(huì)被延續(xù)到亞運(yùn)賽場(chǎng)。

除了鞋服品牌，傳統(tǒng)服裝品牌也在體育賽場(chǎng)上尋找曝光。2025年9月，九牧王成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)官方贊助商。2026年7月30日，九牧王攜手中國(guó)奧委會(huì)發(fā)布中國(guó)體育代表團(tuán)"星耀禮服"。作為一家以男褲為主業(yè)的服裝品牌，九牧王的入局意味著亞運(yùn)營(yíng)銷不再只是運(yùn)動(dòng)品牌的專屬戰(zhàn)場(chǎng)。

1990北京亞運(yùn)會(huì)是中國(guó)首次舉辦亞運(yùn)賽事/拍攝：界面新聞 武冰聰

事實(shí)上，從商業(yè)價(jià)值和國(guó)際關(guān)注度來(lái)看，亞運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)不及奧運(yùn)會(huì)和世界杯的的關(guān)注度，但中國(guó)體育愛(ài)好者對(duì)亞運(yùn)會(huì)的感情卻是深厚的。1990年，改革開(kāi)放之后的中國(guó)在北京首次舉辦了亞運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播屏幕上中國(guó)健兒的身影，開(kāi)放包容的中國(guó)城市，成為了一代人的集體記憶。這也說(shuō)明了為什么中國(guó)品牌愿意針對(duì)亞運(yùn)賽場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷投入，一場(chǎng)亞運(yùn)背后連接的正是廣闊的中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

2026年是名副其實(shí)的體育大年，米蘭冬奧會(huì)、美加墨世界杯、名古屋亞運(yùn)會(huì)等賽事接連不斷?；仡櫼呀?jīng)結(jié)束的大賽，中國(guó)品牌的贊助營(yíng)銷邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，它們不再單純滿足于出現(xiàn)在賽上的廣告牌上，而是以更靈活的方式加入到比賽中。

例如，美加墨世界杯期間，海信的設(shè)備出現(xiàn)在了VAR裁判間，而蒙牛的冰淇淋在賽場(chǎng)內(nèi)銷售，對(duì)品牌形象和價(jià)值作出更直觀的呈現(xiàn)。

圍繞一場(chǎng)大型賽事，運(yùn)動(dòng)品牌也在改變、優(yōu)化自己的營(yíng)銷思路。例如，2026年米蘭冬奧會(huì)的營(yíng)銷周期，李寧就在改變過(guò)往品牌贊助與消費(fèi)脫節(jié)的問(wèn)題，試圖將贊助權(quán)益兌現(xiàn)到自己的財(cái)務(wù)報(bào)表中。

一個(gè)明顯的變化是，消費(fèi)者能在奧運(yùn)會(huì)期間及時(shí)買到選手的同款鞋服。中國(guó)體育代表團(tuán)成立動(dòng)員大會(huì)上，李寧宣布中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)室外領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、開(kāi)幕式出場(chǎng)裝備同款聯(lián)名產(chǎn)品同步在官方線上、線下渠道同步發(fā)售。

運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上穿著品牌服裝爭(zhēng)金奪銀，熱度最高峰時(shí)，同款產(chǎn)品也最受關(guān)注，往往能達(dá)到較好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

從上述幾家運(yùn)動(dòng)品牌最新披露的2026上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏實(shí)現(xiàn)收入385.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%；361度2026年第二季度主品牌線下零售額取得中高單位數(shù)正增長(zhǎng)，同一時(shí)期李寧則在電商渠道取得了增長(zhǎng)。受到整體消費(fèi)環(huán)境影響，各公司的細(xì)分板塊面臨著市場(chǎng)壓力，也出現(xiàn)了一定程度的業(yè)績(jī)分化，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但仍有增長(zhǎng)空間。

在體育大年，競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力的賽道變得前所未有的昂貴且擁擠。誰(shuí)能把賽事熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者錢包里的選擇，才是真正的贏家。