車型越多，死得越快？全球車企正在拋棄車海戰(zhàn)術(shù)

最近，大眾集團(tuán)宣布計(jì)劃大幅削減產(chǎn)品陣容，未來(lái)可能砍掉多達(dá)一半車型。

這不是第一家要實(shí)行“精簡(jiǎn)主義”的車企。除大眾之外，豐田也在重新檢視現(xiàn)有產(chǎn)品策略，未來(lái)或許要通過(guò)精簡(jiǎn)車型與等級(jí)配置，降低開發(fā)成本，提高整體盈利能力。而奔馳、日產(chǎn)、福特、長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安也陸續(xù)告別車海戰(zhàn)術(shù)。

精簡(jiǎn)、剝離、告別粗放。這似乎是當(dāng)前全球車企的共同目標(biāo)。

據(jù)悉，大眾集團(tuán)的途銳、途安兩款車型已經(jīng)退場(chǎng)，T-Roc敞篷版將在2027年停產(chǎn)；奧迪A1和Q2告別市場(chǎng)，奧迪TT、超跑R8和Q8e-tron相繼停產(chǎn)；保時(shí)捷旗下的718Boxster、718Cayman去年10月停產(chǎn)，初代Macan將在今年7月底結(jié)束生產(chǎn)。

豐田這邊，中止了雷克薩斯下一代純電轎車LF-ZC 量產(chǎn)計(jì)劃。

“商業(yè)內(nèi)幕”把大眾、豐田以及福特一系列動(dòng)作，歸納為全球汽車業(yè)進(jìn)入“斷舍離時(shí)代”。

或許這是整個(gè)行業(yè)都逃不過(guò)的宿命。甚至一些不打算減少車型的企業(yè)，選擇了精簡(jiǎn)車型版本，例如，東風(fēng)本田S7僅推出開拓者版、領(lǐng)航者版2種配置；理想i8也將3個(gè)車型版本調(diào)整為1個(gè)；蔚來(lái)全新ES6主打“標(biāo)配即滿配”。

種種跡象顯示，在頭部車企的帶動(dòng)下，未來(lái)全球的新車可能會(huì)越來(lái)越少。

主動(dòng)為自己消滅“對(duì)手”？

車企為什么主動(dòng)選擇“斷舍離”？

利潤(rùn)、成本、銷量、盈利能力、同質(zhì)化……皆是考慮其中的重要因素。

過(guò)去一年，全球車企的賺錢能力普遍下降。數(shù)據(jù)顯示，2025 財(cái)年全球七大汽車制造商的單車?yán)麧?rùn)下滑，其中特斯拉單車?yán)麧?rùn)大跌 40%；豐田單車?yán)麧?rùn)同比下降 20%；Stellantis 和福特汽車甚至跌入虧損。

大眾汽車和通用汽車也面臨巨大的利潤(rùn)壓力。到2026年上半年，大眾集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為59.31億歐元，同比下降高達(dá)11.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由4.2%下降至3.8%；稅后利潤(rùn)31億歐元，同比下降30.7%。

盡管盈利數(shù)字在下降，成本支出卻在上升。

早在2025年8月，中國(guó)證券報(bào)就曾報(bào)道，全球主流車企解釋業(yè)績(jī)下滑原因時(shí)基本都提到了成本上升。2026年7月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)崔東樹發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，隨著大宗商品價(jià)格高位運(yùn)行，1—6月汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈單車成本30.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6%。

對(duì)比之下，同時(shí)期單車毛利潤(rùn)僅1.3萬(wàn)元，同比下降17.7%。

一組組令人擔(dān)憂的數(shù)字或許就是車企不斷縮減旗下陣容的根本原因。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的因素值得一提：同質(zhì)化。值得注意的是，這里的“同質(zhì)化”并不是對(duì)外的市場(chǎng)同質(zhì)化，而是已經(jīng)持續(xù)了很久的對(duì)內(nèi)自我“替代”。

汽車行業(yè)的增量黃金時(shí)代，多品牌矩陣是車企巨頭的標(biāo)準(zhǔn)打法，通過(guò)不同定位實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)全覆蓋，典型的例子是大眾：大眾、斯柯達(dá)、西雅特、Cupra 組成主流品牌陣列，豪華品牌奧迪，超跑保時(shí)捷、蘭博基尼，加上商用車板塊，十余個(gè)獨(dú)立品牌一字排開。

無(wú)獨(dú)有偶，Stellantis作為全球品牌數(shù)量最多的品牌之一，旗下集齊了標(biāo)致、雪鐵龍、歐寶、菲亞特、道奇、Jeep、阿爾法?羅密歐等十余個(gè)品牌，一度被稱汽車行業(yè)的 “品牌百貨”。

在車市上行的年月里，這套龐大的品牌體系是一個(gè)巨大的利潤(rùn)引擎。差不多的技術(shù)平臺(tái)、動(dòng)力總成，換上不同的車標(biāo)與外殼，就能收割不同圈層的用戶，撬動(dòng)最大化的市場(chǎng)份額與營(yíng)收規(guī)模。

然而，當(dāng)汽車進(jìn)入存量時(shí)代，這套玩法不僅增加負(fù)擔(dān)，還會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部“自相殘殺”。尤其同一車企旗下品牌與品牌的差異、定位正在加速縮小，一些品牌開始亡于自己人之手。

以“大眾平替”斯柯達(dá)為例，2018年至2025年，這位“大眾平替”旗下主銷車型的核心競(jìng)品，幾乎全部來(lái)自大眾品牌。其中，當(dāng)家產(chǎn)品明銳對(duì)比次數(shù)Top 5車型，清一色隸屬于大眾或斯柯達(dá)自身品牌。

原因無(wú)他，只因被平替的大眾品牌經(jīng)不住市場(chǎng)變化的沖擊，自己在一路降價(jià)。

終端銷量數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌在10-20萬(wàn)元價(jià)格段的銷量份額持續(xù)擴(kuò)張，截至2025年，這一區(qū)間已貢獻(xiàn)超七成銷量，其中15-20萬(wàn)元區(qū)間增長(zhǎng)最為突出，份額從2018年的18%一路攀升至2025年的35%。

此品牌定位發(fā)生變化，直接影響了彼品牌。

終端銷量數(shù)據(jù)顯示，2016年至2025年，10年的時(shí)間，斯柯達(dá)在華銷量從30萬(wàn)輛以上，一路跌落至不足1.5萬(wàn)輛。這是品牌總銷量，而一款新車型在全生命周期想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，至少要賣多少輛？

“中國(guó)汽車報(bào)”給出的測(cè)算是10萬(wàn)輛。2025年，斯柯達(dá)算上全球總銷量，除了明銳、柯迪亞克、柯米克、晶銳、柯珞克，其它車型均低于10萬(wàn)輛。2026年3月，斯柯達(dá)確定將退出中國(guó)市場(chǎng)。

未來(lái)，“斯柯達(dá)”的悲劇還會(huì)繼續(xù)上演。畢竟除了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，外部的壓力也越來(lái)越大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，僅國(guó)內(nèi)就有超500款新車上市。車企無(wú)法阻止別人要進(jìn)步的心思，為了更好地存活，只能學(xué)會(huì)控制自己，舍一輛差的，保一輛好的。

“萬(wàn)能”平臺(tái)的時(shí)代到了？

有意思的是，車企尋求更安穩(wěn)生存的手段，不止精簡(jiǎn)車型、收縮配置這兩條。產(chǎn)品端“做減法”的表象之下，告別過(guò)去多平臺(tái)模式，轉(zhuǎn)而押注高通用性“萬(wàn)能平臺(tái)”的深層變革也已在行業(yè)同步推進(jìn)。

舊時(shí)代的汽車通行邏輯是，每個(gè)細(xì)分品類、每種動(dòng)力形式，甚至集團(tuán)旗下不同品牌，都配有獨(dú)立的專屬開發(fā)平臺(tái)，時(shí)至今日，一套高度兼容的模塊化架構(gòu)，便可橫向通吃轎車、SUV、MPV、皮卡……

例如，2026年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布全新整車平臺(tái)“歸元”，覆蓋轎車、城市SUV、泛越野SUV、強(qiáng)越野SUV、皮卡、MPV、跑車等7大品類，兼容插電式混合動(dòng)力、混合動(dòng)力、純電動(dòng)、燃油和氫能五大動(dòng)力形式。

據(jù)悉，未來(lái)長(zhǎng)城能基于這個(gè)“萬(wàn)能”平臺(tái)生產(chǎn)超50款車型。

除此之外，“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”報(bào)道，大眾也計(jì)劃推出SSP平臺(tái)，整合MQB、MSB、MLB三個(gè)燃油車平臺(tái)和MEB、PPE兩個(gè)純電動(dòng)汽車平臺(tái)，未來(lái)可生產(chǎn)大眾旗下所有品牌和級(jí)別車型；寶馬推出的新世代平臺(tái)強(qiáng)調(diào)對(duì)多動(dòng)力形式的兼容，其首款量產(chǎn)車型為iX3。

此前，通用、奔馳、福特的平臺(tái)縮減和整合也在高調(diào)推進(jìn)。

屬于汽車的“萬(wàn)能平臺(tái)”時(shí)代要到了？

不可否認(rèn)，全球汽車產(chǎn)業(yè)正在面臨承壓重構(gòu)、破局突圍的重要關(guān)口，《2026全球汽車產(chǎn)業(yè)年中全景掃描報(bào)告》顯示，2026年1~5月，全球汽車銷量約為3915萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2%，呈現(xiàn)“總量微增、增長(zhǎng)乏力、區(qū)域分化”的格局。

就連多年高速擴(kuò)張的新能源汽車也在告別高增長(zhǎng)時(shí)代，BMI數(shù)據(jù)顯示，2026年同期全球新能源乘用車銷量達(dá)到750萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.9%；對(duì)比2017~2025年復(fù)合年均40%的增速，行業(yè)增長(zhǎng)紅利顯著消退。

這就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，車企需要更多的“開源節(jié)流”手段。

“萬(wàn)能平臺(tái)”在節(jié)約成本方面有顯著效果。勝利鳥戰(zhàn)略咨詢分析師表示，車企開發(fā)和維護(hù)一個(gè)全新平臺(tái)的隱性成本高達(dá)數(shù)十億元甚至上百億元。兼容平臺(tái)通過(guò)共享底盤、電子電氣架構(gòu)及熱管理系統(tǒng)，能將零部件通用率提升至70%以上。

長(zhǎng)城汽車也測(cè)算過(guò)，歸元平臺(tái)至少可以降低30%的研發(fā)成本。

為了“省錢”，當(dāng)前不少車企無(wú)所不用其極，包括曾經(jīng)大刀闊斧要跟進(jìn)的電動(dòng)計(jì)劃，2026年上半年，大眾、Stellantis、奔馳、寶馬、本田等傳統(tǒng)巨頭不約而同地回撤“電動(dòng)化戰(zhàn)略”，轉(zhuǎn)而把有限的資源投入到更高效的項(xiàng)目上。

據(jù)悉，大眾的一系列操作背后藏著一個(gè)“宏偉”的計(jì)劃：

到2030年實(shí)現(xiàn)8%—10%的銷售營(yíng)業(yè)回報(bào)率，汽車業(yè)務(wù)部門獲得更高的凈現(xiàn)金流，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的60%以上。同樣的，日產(chǎn)汽車把車型陣容從56款精簡(jiǎn)到45款，也希望通過(guò)集中資源，讓這些車型貢獻(xiàn)全球超80%的銷量，單車銷量提升30%。

種種背景下，與體系效率、成本控制直接掛鉤的“萬(wàn)能平臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生。

只不過(guò)，這種架構(gòu)也有抹不去的隱患。這兩年，汽車“集體召回”愈發(fā)頻繁。2026年上半年，市場(chǎng)監(jiān)管總局共發(fā)布汽車相關(guān)召回公告50個(gè)，共涉及26個(gè)汽車品牌，召回總量約165萬(wàn)輛，平均每天9000多輛汽車進(jìn)入召回范圍。

“自主汽車網(wǎng)”對(duì)這組數(shù)字分析報(bào)道表示，汽車越平臺(tái)化、智能化，一個(gè)局部設(shè)計(jì)、程序或制造偏差，就越可能沿著共用平臺(tái)、軟件版本和供應(yīng)鏈，迅速擴(kuò)大到數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)輛車。另外，還有同質(zhì)化是否會(huì)加重、品牌定位是否會(huì)模糊的問(wèn)題也要思考……

總之，汽車行業(yè)進(jìn)入存量?jī)?nèi)卷時(shí)代后的一系列自救招數(shù)，都未必能解決真正的問(wèn)題。

車海退潮后，汽車競(jìng)爭(zhēng)回到了品牌原點(diǎn)

目前，龐大的汽車陣容不僅累垮了企業(yè)，也讓消費(fèi)者眼花繚亂。國(guó)際能源署發(fā)布的《全球電動(dòng)汽車展望2026》顯示，2025年僅我國(guó)市場(chǎng)可售汽車車型就超過(guò)1100款。這其中，無(wú)論是車型、技術(shù)、配置、供應(yīng)商……都越來(lái)越雷同。

當(dāng)車企不斷簡(jiǎn)化自己的車型陣容、砍掉盈利能力不強(qiáng)的項(xiàng)目，下一步，品牌變得愈發(fā)重要。

《2026麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》中也提到了“品牌”的重要性。據(jù)悉，隨著車輛基礎(chǔ)技術(shù)（續(xù)航水平、智駕、智能座艙等）差距基本消除，消費(fèi)者在高度復(fù)雜的市場(chǎng)中開始喜歡靠“品牌”來(lái)促進(jìn)購(gòu)車決策過(guò)程。

數(shù)據(jù)顯示，在汽車關(guān)鍵購(gòu)買因素中，“品牌”的排名從第五位一躍躋身第二位。尤其在電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈中，寧德時(shí)代全球市占率穩(wěn)步提升，高通座艙芯片約75%份額，技術(shù)路線趨同、供應(yīng)鏈集中導(dǎo)致“品牌”的重要性僅次于“續(xù)航里程及充電時(shí)長(zhǎng)”。

過(guò)去十余年，多車型覆蓋、多品牌卡位幾乎是所有車企的增長(zhǎng)圣經(jīng)，大眾、Stellantis靠龐雜的品牌矩陣吃盡增量紅利，自主車企也用“車海戰(zhàn)術(shù)”跑馬圈地。但如今，這套玩法成了累贅，產(chǎn)品越來(lái)越像，品牌對(duì)于車企就越重要。

很明顯，一些車企已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們一邊縮減旗下陣容，一邊重新強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)。

典型的例子是日產(chǎn)汽車。據(jù)悉，日產(chǎn)汽車已經(jīng)確立了三大戰(zhàn)略支柱，其中“品牌戰(zhàn)略”尤為醒目，日產(chǎn)汽車計(jì)劃在品牌層面，重新推進(jìn)品牌煥新，塑造年輕、創(chuàng)新、富有激情的品牌形象。

Stellantis也一樣，整合PSA與FCA兩大車企體系后，保留標(biāo)致、雪鐵龍、Jeep、瑪莎拉蒂、道奇等影響力尚存的品牌，通過(guò)資源集中投放、進(jìn)行品牌差異化運(yùn)營(yíng)；大眾也在官網(wǎng)表示大眾汽車、斯柯達(dá)、西雅特/CUPRA以及大眾汽車商用車品牌將引入全新的跨品牌管理模式。

而重塑品牌，對(duì)于高端汽車而言，則更為緊迫。

這兩年，高端汽車的價(jià)格戰(zhàn)反反復(fù)復(fù)，一些豪車品牌的定位與形象受到了嚴(yán)重沖擊。2026年3月份，捷豹路虎宣布國(guó)產(chǎn)燃油車型全系停產(chǎn)，由于“七折豹八折虎”的標(biāo)簽長(zhǎng)期侵蝕品牌溢價(jià)，品牌最終決定自我切割，退守進(jìn)口高端市場(chǎng)。

從整個(gè)汽車行業(yè)的營(yíng)銷指數(shù)上也能看出，從鋪車型搶份額，到做品牌留用戶，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍發(fā)生了不小的變化。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2025年7月，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)廣告主數(shù)量正式迎來(lái)增長(zhǎng)，其中，3月是投入高峰，廣告投放力度明顯增強(qiáng)。

各大車企的營(yíng)銷成本也在直線上升，特別是一些傳統(tǒng)車企。

例如上汽集團(tuán)。2025年上汽的銷售費(fèi)用為208.98億元，相較于上一年的200.8億元，同比增長(zhǎng)4.07%；其中，廣告宣傳費(fèi)占銷售費(fèi)用的大頭，為91.79億元，相較于2024年的72.25億元，同比增長(zhǎng)約27.04%。

長(zhǎng)城這兩年也在聚焦培育品牌。

2025年，長(zhǎng)城汽車銷售費(fèi)用為112.7億元，同比增長(zhǎng)43.9%，其中廣告及媒體服務(wù)費(fèi)42.2億元，上一年為31.97億元。盡管費(fèi)錢，但也有必要支出，畢竟多數(shù)車型的體驗(yàn)差距縮小到用戶感知閾值之內(nèi)，品牌再度成為車企盈利的核心底座。

從“多生孩子好打架”的擴(kuò)張哲學(xué)，到全員“斷舍離” ，全球汽車業(yè)用幾十年走完了一場(chǎng)完整的商業(yè)輪回。當(dāng)車企親手砍掉當(dāng)年?duì)幭嗤瞥龅能囆停湛s重金布局的品牌線，把從研發(fā)、產(chǎn)線省下來(lái)的錢，轉(zhuǎn)頭砸進(jìn)品牌心智的戰(zhàn)場(chǎng)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一切似乎又回到了起點(diǎn)。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。