文旅市場刮起“學習風”

圖為游客在為景泰藍小掛墜“點藍”。

去琺瑯廠“點藍”，在香氛工作室制香……如今，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的觀光打卡，而是愿意放慢腳步，在旅途中學習新技能。艾媒咨詢發布的《2025年中國研學游市場發展狀況及消費行為調查數據》顯示，2025年中國研學游行業市場規模達2132億元，預計2026年將攀升至2422億元。記者采訪發現，今年暑期，從“看風景”到“學手藝”，以非遺手作、技能學習為核心的文旅消費持續升溫。

比起觀賞更渴望“親手做”

在“學習型旅游”中，非遺體驗無疑是最具代表性的選項之一。去景德鎮學拉坯、去蘇州體驗刺繡、去云南親手做一條扎染的裙子……社交媒體上，不少游客分享自己在旅途中學習到的新技能和成果。

圖為游客展示的景泰藍手工制作成品。

在位于北京市東城區的北京市琺瑯廠手工體驗室內，記者看到十余名游客正在體驗景泰藍制作過程中的“點藍”環節，他們手持滴管，小心翼翼地將釉料填入銅絲紋樣的縫隙中。北京市琺瑯廠副總經理劉鵬倩告訴記者：“暑期以來，每天參與體驗的至少有四五十人。很多游客主動要求體驗景泰藍制作過程，還有學生因為感興趣，讓家長帶著過來參加體驗課。”

為了讓更多游客能“學有所成”，北京市琺瑯廠今年推出景泰藍小掛墜制作體驗項目，游客制作完半成品后，工作人員現場燒制打磨，一小時左右成品即可出爐?！霸谶@里，游客既能體驗到景泰藍的核心制作工藝，又能當場拿到自己親手制作的作品，了解非遺文化的積極性更高了。”劉鵬倩介紹。

這種“親手做”的熱潮，既體現在傳統非遺項目中，也延伸到各類新潮手作體驗上。在北京798藝術區的緩山香氛店，DIY（自己動手）調香活動吸引了不少游客。選香材、試香、調配比例、灌裝成品，整個過程雖然需要一兩個小時，但許多游客樂在其中。該店店長彭天慈介紹：“來體驗的客人中有六成左右是外地游客，大家來這里并不是為了買一瓶香水，而是享受親手調配的過程。安安靜靜做一瓶專屬于自己的香氛，既有成就感，也能舒緩心情?！?/p>

旅行變成“進修課” 拉長消費鏈條

上述“學習+體驗”的旅行模式正出現在越來越多的文旅場景中，重塑文旅產業形態。記者在采訪中得知，體驗之外，不少游客還有更進一步系統掌握一門技藝的需求，他們不再滿足于一兩個小時的淺度體驗，而是愿意花更長時間系統學習。彭天慈介紹：“緩山香氛與上海香料研究所合作開設專業調香課程，從基礎辨香教起，目前已經舉辦了六期。不少外地學員是因為想從事香氛行業才專門來北京學習的，一邊旅游一邊進修，兩不耽誤?！?/p>

圖為游客在學習調香。

為什么人們愿意選擇在旅行中學習一項新技能？業內人士表示，一方面，傳統文化熱、手作熱的興起，讓非遺技藝、傳統工藝重新走進大眾視野，激發了游客的好奇心和想親手體驗的欲望；另一方面，比起千篇一律的打卡照片，親手制作的作品、新掌握的技能，更能成為旅行的獨特記憶。

與此同時，這種旅行模式隨著其商業形態的成熟，逐漸成為了新的流量入口，并帶動消費鏈條延展，形成“游、學、購、宿”的消費閉環。例如，海南省三亞市海棠區后海村從一個小漁村變成全國最大的沖浪新手培訓基地，短短幾百米的沙灘上聚集了十幾家沖浪俱樂部，“三天包會”的套餐帶動周邊民宿、餐飲等消費增長；在江西景德鎮，許多工作室推出長期系統班及短期精品班陶藝課程，教游客拉坯、繪畫、上釉等工藝，當地某工作室負責人透露，體驗項目日營業額在流量高峰時能達到1.5萬元。

對于這種變化，傳統非遺企業同樣感受深刻。劉鵬倩告訴記者，北京市琺瑯廠舉辦夜場文化體驗季活動，從白天的博物館、體驗課延伸到晚上的市集、展演和公益講座，游客主動“留下來”的時間越來越長。在她看來，體驗項目不只是一個產品，更是一個流量入口，帶動了整條消費鏈。

業內專家表示，從“觀賞”到“上手”，游客從觀看者變成了體驗者，從消費者變成了創作者。在旅行中學習，在體驗中收獲，這種新的文旅形態不僅豐富了出游的內涵，也催生了多元消費場景，為文旅市場注入新的活力。

文|攝 記者 胡 靜 □ 陳躍佳