劉強(qiáng)東下血本，京東在歐洲買樓

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（來源：新行情）

財大氣粗，出手闊綽。

出品 | 新行情 作者 |趙云合

對于出海，劉強(qiáng)東曾明確表示：“是否國際化，直接決定京東未來的生死。”這一態(tài)度，足以表明他對海外市場的重視。

尤其是這幾年，阿里旗下的速賣通、拼多多旗下的Temu，以及字節(jié)跳動旗下的TikTok Shop，紛紛在海外崛起。京東作為國內(nèi)的頭部玩家之一，自然也要跟上隊伍出海的步伐。

只不過，不同于其他玩家的輕資產(chǎn)出海模式，京東走的是重資產(chǎn)出海模式。正如劉強(qiáng)東所言：京東不做跨境電商，只做本地電商。并提出了“本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨”的五本地戰(zhàn)略。

回過頭來看，京東不僅在歐洲上線了本地自營電商平臺Joybuy ，還推出自建快遞品牌JoyExpress。近日，京東更是在英國倫敦斥資買下了一棟樓。劉強(qiáng)東的夢想“在歐洲再造一個京東”，正一步步變成現(xiàn)實。

京東在英國倫敦買下一棟樓

近日，據(jù)BlueFive Capital 旗下全球財富平臺 BlueFive Private Wealth消息，其位于倫敦西部 Hammersmith 的標(biāo)志性建筑 SYSTEMS 已成功出售給京東集團(tuán)。

買賣雙方并未公開該筆交易的具體對價。不過，行業(yè)消息指出，SYSTEMS 完成最近一次的翻新改造后，其總開發(fā)價值達(dá)到1.47億英鎊，約合13.28億元。但最終交易價格，還是以官方公布的為準(zhǔn)。

13億并不是一筆小的支出。那么，該建筑在京東的歐洲布局中到底承擔(dān)了什么樣的角色？

京東方面表示：“作為我們新的英國總部大樓，該建筑提供了支持我們成長中的團(tuán)隊所需的質(zhì)量、規(guī)模和連接性。”

公開資料顯示，SYSTEMS這一建筑始建于20世紀(jì)30年代，是地標(biāo)級歷史樓宇。這里還是全球第一臺商用計算機(jī)的誕生地，大樓的名字便源于這段科技?xì)v史，歷史底蘊(yùn)深厚。

在近期對該建筑的翻新中，保留復(fù)古建筑底色的同時進(jìn)行了現(xiàn)代化的升級，內(nèi)部全面升級可持續(xù)辦公、高速網(wǎng)絡(luò)、智慧空間，可用面積提升近50%。

SYSTEMS擁有約12.7萬平方英尺（約1.18萬平方米）的甲級辦公空間，落地后將成為京東在英國的總部所在地，統(tǒng)籌京東在英國的電商零售、物流供應(yīng)鏈、本地招商等全業(yè)務(wù)布局。

從位置上來說，SYSTEMS 確實很適合電商業(yè)務(wù)的開展。

該建筑位于西倫敦黃金商務(wù)地段，很多跨國企業(yè)都在這里設(shè)立區(qū)域總部，商務(wù)氛圍濃厚，便于京東對接歐洲本土品牌、開展政企合作、拓展本地商業(yè)資源。

同時，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，不僅緊鄰高速、干線，還能直達(dá)機(jī)場，方便海內(nèi)外團(tuán)隊出差對接、跨境商務(wù)洽談與物流協(xié)同工作的開展。

本次交易，不僅是京東辦公載體的升級，更彰顯其深耕英國市場的長期戰(zhàn)略決心。正如京東方面所言：“此次收購體現(xiàn)了京東長期致力于英國市場的承諾，以及京東在今年3月推出的JOYBUY項目之后對英國市場的持續(xù)投資。”

長期以來，大部分歐美消費者以及本土品牌，其實對跨境電商存在“短期套利、隨時撤出”的顧慮，而京東本次直接買下一棟樓，說明其確實做好了長期發(fā)展的準(zhǔn)備。這一信任背書，也將為Joybuy吸引到更多的歐洲本土品牌。

實際上，SYSTEMS僅僅是京東在英國重資產(chǎn)布局的其中一處地產(chǎn)。

早在2025年3月，京東就通過旗下的京東產(chǎn)發(fā)以3700萬英鎊（約人民幣3.3億元）總價從ITC Properties購買了倫敦威斯敏斯特區(qū)的一棟辦公樓，主要用戶行政分部、財稅合規(guī)、法務(wù)團(tuán)隊辦公、歐洲品牌招商對接等。

除了核心辦公物業(yè)的購置，京東更早還加碼英國物流倉儲基建。

2023年京東產(chǎn)發(fā)斥資2.5億英鎊（約合人民幣24.33億元）收購了高盛位于英國的大型物流資產(chǎn)包。

資產(chǎn)包包含兩大核心園區(qū)：位于英格蘭考文垂、面積約10.2萬平方米的大型園區(qū)Prospero Ansty Park，以及位于英格蘭普雷斯頓的面積約5.1萬平方米的物流倉庫。

這些物流倉庫坐落于英國物流黃金金三角地帶，4小時可覆蓋英國90%人口，能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá) / 次日達(dá)、大家電送裝一體化。

可能很多人可能會問，為什么京東將英國作為歐洲布局的第一瞄點？

一方面，Grand View Horizon預(yù)測，英國的B2C市場從2024年到2030年將實現(xiàn)5.8%的復(fù)合年增長率，市場規(guī)模在2030年將達(dá)到3,268億美元，潛力巨大。

另一方面，英國是歐洲的電商中樞。京東可以以此為支點，輻射德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡等西歐核心消費市場，統(tǒng)籌歐洲各國供應(yīng)鏈、履約、線上零售業(yè)務(wù)，大幅降低跨區(qū)域管理成本。

長遠(yuǎn)來看，辦公總部+物流倉儲的重資產(chǎn)布局，正是京東踐行“本地電商”戰(zhàn)略的關(guān)鍵抓手。不靠跨境代購賺差價，而是自建基建、深耕本土供應(yīng)鏈，以極致配送時效和完善履約能力，撬動歐洲電商市場份額增長。

京東扎根歐洲，Joybuy火力全開

劉強(qiáng)東曾表示：“京東的商業(yè)模式很慢、很苦、很累，你得干好幾年的基礎(chǔ)，才能做生意。”京東對歐洲電商市場的重資產(chǎn)布局，正是慢慢探索、積累。

如今，時機(jī)已到，京東正在加速進(jìn)軍歐洲市場，劉強(qiáng)東的野心已經(jīng)展露無遺。

今年3月，京東在歐洲推出Joybuy。上線僅兩天，Joybuy登頂歐洲六國iOS和安卓購物類APP下載榜，足以證明其受歡迎程度。

Joybuy能夠得到歐洲消費者的青睞，背后得益于更快的配送速度以及更多的品牌商品選擇。

一般來說，歐洲國家快遞的配送時間在3到5天。而Joybuy在自建快遞品牌JoyExpress的支持下，可以實現(xiàn)“211限時達(dá)”：上午 11 點前下單當(dāng)日送達(dá)、23 點前下單次日達(dá)；大家電提供送貨 + 安裝一體化服務(wù)。當(dāng)前，該服務(wù)已落地歐洲30余座核心城市。

此外，目前 Joybuy 平臺 SKU 已超過 10 萬，覆蓋多個品類，既有國際大牌也有優(yōu)質(zhì)國貨品牌，消費者的選擇更加多元化。

今年6月初，Joybuy還開啟了新一輪品牌招商，并明確表示不走低價鋪貨及清倉路線，意在扶持品牌自營店鋪，堅持品牌化路線，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以培養(yǎng)用戶心智。

Joybuy在歐洲推出的"夏季黑五"活動中，表現(xiàn)亮眼。6月15—30日大促期間超1800個品牌成交額翻倍，美的、蘋果、TCL拿下了成交額前三。

履約端“211限時達(dá)”履約率維持99%，覆蓋英、法、德、荷等30余城的4000萬消費者，大家電“送裝一體”訂單環(huán)比激增396%

值得一提的是，京東此前斥資22億歐元收購的Ceconomy，手握歐洲11國 1000余家線下門店，能夠助力Joybuy實現(xiàn)線上線下一體化。

短期來看，Joybuy現(xiàn)階段在歐洲的表現(xiàn)整體上還不錯。其競爭優(yōu)勢明顯，自建物流帶來小時級履約服務(wù)；聚焦 3C 數(shù)碼、大小家電、智能家居高客單品類，迎來銷量爆發(fā)；線上線下一體化，能夠很好為消費者解決售后問題。

不過，歐洲電商市場本就競爭激烈。

亞馬遜作為歐洲綜合電商領(lǐng)頭羊，其用戶心智、配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及會員粘性強(qiáng)的優(yōu)勢，都是Joybuy短期內(nèi)難以逾越的壁壘。同時，亞馬遜還對Joybuy的競爭優(yōu)勢主動打出防守反擊。比如，推出“1小時”和“3小時”送達(dá)服務(wù)。

亞馬遜之外，Joybuy還得直面同樣出海的國內(nèi)玩家。Temu靠低價策略牢牢搶占下沉大眾消費市場；TikTok Shop靠內(nèi)容電商俘獲大批年輕消費者；速賣通依托“Brand+品牌出海計劃”，聚焦中高端賽道搶占品質(zhì)用戶心智。

對京東而言，歐洲戰(zhàn)場沒有喘息的空間，多方博弈才剛剛拉開序幕。Joybuy 想要突圍，依舊任重道遠(yuǎn)。