合資品牌抱團發聲！七年首設專場背后的“集體焦慮”

中國汽車市場正陷入前所未有的激烈競爭，合資車企雖被裹挾其中，但其體系能力卻仍停留在燃油車時代。就在這樣的節點上，2026中國汽車論壇首次設立了合資品牌專場——這也是該論壇舉辦七年來頭一遭。專場討論的主題，定為了“新合資時代的品牌破局之道”。

短短兩三年的時間，合資車企已不再是市場的焦點。羅蘭貝格統計數據顯示，中國乘用車市場銷量格局中，主流合資品牌的市場份額從2021年的44%下滑至今年1-5月的24%，預計至2030年，這些品牌的市場份額還將進一步壓縮。

合資品牌在燃油車市場的份額并沒有太多變化，區別在于市場結構已經徹底轉換——燃油車市場萎縮，而合資品牌在新能源市場尚且沒有話語權。

北京現代汽車有限公司總經理李鳳剛用一組數據證實了上述結論——2020年，燃油車占國內汽車總市場的94.3%，國際品牌在燃油細分市場占有66%的份額。到2025年，國際品牌在燃油車領域依舊保持著66%的份額，但燃油車整體占比下滑至46.1%。乘聯會數據顯示，今年6月合資品牌的整體市占率已不足25%，新能源滲透率僅11.9%

北京現代汽車有限公司總經理李鳳剛

消費者也能感受到整個汽車行業競爭節奏的變化。今年上半年，國內新車上市總量接近400 款，中國市場一個月內推出的新車數量，堪比歐洲市場幾年的水平。燃油車到新能源的切換加快了新勢力品牌新車開發的速度，合資品牌卻望塵莫及。

談論合資品牌的破局是一個艱難的話題，它要求曾經的市場主導者直面現階段的失敗，承認自身的困境。但這也是一個積極的起點，至少它明確了合資車企全球定位的根本性轉變。

合資品牌的困境看似是銷量下滑、市場份額萎縮、產品吸引力不足，但這些來自合資品牌的與會者意識到，合資品牌所面臨的真正困境在于深層次的體系失靈與權責重構，他們正以現階段的實踐一起為這場結構性困境探尋下一個改變的方向。

重新認知市場，重新建立自我

東風日產汽車銷售有限公司副總經理王騫開場便提到，“2026 年的中國車市，合資品牌的難，已經不是‘?底?頭緊’的小難處，而是打開?機銀?看半年流水，發現原來的穩定進項少了??截，得趕緊琢磨新營?的真難處。”

東風日產汽車銷售有限公司副總經理王騫

身處合資車企，他對合資品牌處境的變化尤為清晰，曾經市場上的絕對主角，如今在行業報道中，多數媒體“都懶得把合資單獨列一行，存在感確實弱了”。市場份額的大幅下滑，與行業存在感的走弱并行，合資品牌在中國已經轉變為市場的配適者。這種心態變遷或許也是這次論壇最微妙的地方所在。

困局逼迫合資品牌重新審視市場，重新思索各自的路徑。對此，羅蘭貝格全球高級合伙人、亞太區汽車業務負責人鄭赟為各大合資車企開出藥方。他直指行業目前的關鍵轉變：相比普遍采用“以快制勝”策略的造車新勢力，合資車企原本強調嚴謹規范、品質管控的體系優勢在響應速度上存在天然短板，這并非單一品牌問題，而是跨國總部體系與中國本土市場節奏不匹配帶來的結構性矛盾。這要求合資車企正視該矛盾，才能針對性制定解決方案。

羅蘭貝格全球高級合伙人、亞太區汽車業務負責人鄭赟

這一點，一些合資品牌已經拋出破局之道。王騫認為，破局的前提是先把“舊局”看透，再談“新勢”。他指出，合資品牌的技術焦慮，本質從來不是“有沒有技術”，?是“技術誰說了算”。為此，東風日產推行“GLOCAL模式”并推出自主定義的“天演架構2.0”，北京現代正在構建中國專屬研發體系與供應鏈本土綁定，FREELANDER神行者宣布進入“合資3.0時代”.......這些品牌都試圖拿回產品定義權，開啟研發全面本土化。

從市場反饋來看，東風日產已經取得了一定成效。GLOCAL模式下，N序列新能源交付突破10萬輛，東風日產的新能源占?從年初的6.6%拉升?30%，同?增?192%，其中NX8累計交付超1萬輛，站穩15-20萬級家用SUV舒適智能價值標桿。

但疑問仍然存在，將研發團隊或開發工作下放到中國，絕不等同于跨國總部向中國團隊完成了實質性的權力交接。在研發本土化的光鮮表象之下，深層次的治理結構與資本博弈依然盤根錯節。

就像王騫所說，錢的問題至關緊要——即使合資車企在中國設立了龐大的研發中心，甚至將產品定義交由本土團隊主導，但真正的死穴依然在于資本分配權。中國本土團隊可以精準洞察國內用戶對大屏、智駕與場景化體驗的極致需求，但項目能否立項、預算能否批復以及投資回報率的評估，最終權力依然在總部董事會手中。海外總部在審批中國專屬研發預算時的態度，決定著合資品牌本土化的執行力。

鄭赟與李鳳剛均還提到，造車新勢力憑借互聯網基因“以快制勝”，將產品迭代周期縮短至兩年甚至半年一代，而合資品牌仍堅守極其嚴苛的全球測試與品質底線。這種對品質與安全的堅守固然是合資車企的護城河，但在組織權力博弈中，它往往演變成維系總部權威的隱形枷鎖，極大可能限制本土團隊的快速響應。

正如， FREELANDER 神行者全球 CEO 、奇瑞捷豹路虎董事、常務副總裁文飛所強調的，未來的差異在于是否能擺脫傳統合資 1.0/2.0 時代的思維。如果合資車企想要真正完成自主自治的蛻變，還需要沖破權力的“枷鎖”。

FREELANDER 神行者全球 CEO 、奇瑞捷豹路虎董事、常務副總裁文飛

“回歸汽車產品本質競爭”，

是合資品牌的真護城河，

還是防守說辭？

面對自主品牌與造車新勢力在三電與智能化配置上的極速內卷，合資品牌不再盲目跟風，而是試圖找回屬于自己的長板，在激烈的市場競爭中尋找差異化優勢。很多發言人都喊出“回歸汽車產品本質競爭”，但與最初只單純強調自身產品“機械素質好”的階段不同，他們開始從驗證體系、配置邏輯、安全標準、價值重構等維度，重新定義何為車輛的“第一屬性”。

李鳳剛明確表示，車輛首先是交通工具，安全、可靠、好開、舒適是根本，不能用手機、消費電子快迭代的邏輯看待汽車產業。面對新勢力“以快制勝”的消費電子化邏輯，他強調現代不僅不搞簡單的“技術拿來主義”，反而在引入本土供應鏈時，采用全球多國最高標準疊加驗證。通過長周期的極限環境測試，確保車輛在8至10年全生命周期內的可靠性。

大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席執行官劉展術提出一個觀點，他認為電氣化帶來智能化，智能化帶來標準化，標準化帶來平價化，平價化帶來價值回歸。當智駕與智艙芯片快速下放，功能極易趨同，配置本身無法構成長期的品牌溢價。因此，單純堆砌智能硬件無法帶來核心競爭力。

大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席執行官劉展術

作為汽車營銷的專業人士，他還觀察到，近三年新車發布會的內容側重點在發生巨大轉變。“三年前，各家會用大量篇幅講解智艙、智駕的參數與新奇功能；如今相關內容占比持續縮減，更多車企開始重點講操控、安全、整車質量，大量整車碰撞測試演示頻繁出現在新勢力發布會中。”他表示。

劉展術認為，這背后的核心邏輯是用戶需求回歸車輛本源。汽車無論進入任何技術時代，安全、耐久、可靠、操控這些基礎產品屬性，永遠不會被弱化。對此，大眾安徽的策略是試圖重新定義智能化的本質，主張將智能化深度融入整車安全體系，強調系統冗余與智駕的穩定性，將“車機順暢、導航精準、輔助駕駛不脫鉤”作為底線，而非追逐未成熟的噱頭功能。

文飛也表示，合資品牌不應跟風堆砌滿配硬件或下放噱頭配置，而是要把用戶最終會回歸的基礎屬性——整車安全、底盤調校、NVH 靜音、操控與耐久——做精做扎實。他認為，百年沉淀的品牌格調與工程品質是合資品牌的核心武器。當市場渡過價格戰的盲目期后，用戶對“高安全、高品質、高保值”的理性訴求會再次顯現。

毫無疑問，這些合資品牌的管理者都在用自身最擅長的東西對抗新勢力的極速迭代與消費電子化體驗——百年品牌積淀、嚴苛驗證體系、極致安全冗余，這既是合資車企在新能源賽道重塑差異化溢價的唯一支點，也是在內卷嚴重的價格戰中保住品牌底線防線。

不過，新勢力用他們反對的邏輯搶占了市場，合資車企重新審視市場后再次回歸“品質堅守”，這究竟是本質回歸的體系，還是面對市場極致內卷時的被動妥協呢？市場會給出答案。至少在今天的新能源領域，就像李鳳剛說的那樣，所有的國際品牌都沒有取得它們在燃油車領域的成績。

如何撕掉舊標簽，

讓用戶重新認識合資新能源？

認識了市場，革新了自己，這之后，合資品牌還面臨一個艱巨的問題——如何突破消費者對合資品牌的刻板印象？

當前市場對合資產品還停留在“車機卡頓、響應慢、落后于時代”這一固化印象中，合資品牌的決策者對此并非回避。劉展術就毫不避諱地指出，過去消費者對大眾純電車險的固有印象就是車機卡頓、導航體驗差，大眾在中國市場面臨用戶老化，如何吸引年輕用戶，成為他必須直面的苦惱。

為了徹底撕掉這一標簽，他用“一雪前恥”來形容當前的智能化攻堅目標。依托大眾在合肥建立的狼堡以外全球最大的研發樞紐，大眾安徽將智能化開發全面交由本土團隊，以重構車機與智艙體驗，用流暢、符合中國年輕人習慣的交互撕掉傳統合資車的“落后”標簽。

打破消費者對合資品牌的既有認知，重新建立一個年輕化的品牌形象是困難的。劉展術認為，只有用超越用戶預期的流暢體驗與本土化功能，才能真正洗刷過去的負面資產。

此外，在定價體系上，大眾安徽首款車與眾06曾因定價偏高走過彎路，品牌認識到“智能純電定價只有一次機會”，必須放棄過去的高姿態，實行“精準一步到位定價”。為此，與眾07限時起售價下探至10.99萬元。這種摒棄議價水分、直擊心理價位的做法，為品牌吸引了大量年輕個人用戶，創下了82%的高試駕轉訂單轉化率。

王騫表示，東風日產??多年沉淀的“靠譜品質”是品牌底?，“?沙發”的舒適?碑是王牌優勢，智能化是其全?補?的能?短板。把?板做?、把短板補?，牢牢守住“智能舒適就選東風日產”的用戶心智，才是品牌該有的應對之策。

同樣，北京現代選擇直接牽手Momenta、毫末智行、寧德時代、字節跳動等本土頭部供應鏈，讓消費者直接在合資車上體驗到中國一流的智駕與智艙生態；神行者整合中國智能化與新能源全產業鏈，把中國供應鏈的響應速度與傳統合資車企的底盤調校、品質控制能力深度結合。

從東風日產N序列、大眾與眾到神行者，回歸產品與服務，成為合資汽車共同的出路。

系統性困局面前，一同落寞的合資品牌也開始強調合作共贏。王騫認為：“今天的合資陣營，早就不是零和博弈的對?。我們面對的是同?場?考——產品已經完成本?深度迭代，但用戶對合資的刻板印象，還停留在?年前。有?用技術硬剛開路，有?用情感共鳴破圈，路徑不同，但?標完全?致：撕掉舊標簽，讓用戶重新認識合資新能源。?個品牌的聲?掀不起波瀾，?群?同向發?，才能真正打破認知壁壘。

或許就像他所認為的那樣：“合資新能源的未來，也從來不是靠?家單打獨?就能闖出來。它需要同?共振，攜?共進。”