四屆世界杯,中國企業(yè)的變與不變

文?/李想

近年來，中國企業(yè)多次與世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事合作，合作領(lǐng)域擴(kuò)大、合作方式創(chuàng)新，在推動(dòng)體育賽事高質(zhì)量舉辦的同時(shí)，也讓世界進(jìn)一步了解中國的企業(yè)形象。

從“廣告投放”到“多點(diǎn)合作”，推動(dòng)賽事共建

在2010年南非世界杯上，英利集團(tuán)成為中國首個(gè)世界杯全球贊助商，也是全球首個(gè)贊助世界杯的可再生能源公司。盡管當(dāng)年英利集團(tuán)在世界杯賽場(chǎng)上僅做了廣告投放，但其清潔能源理念獲得了國際足聯(lián)的高度認(rèn)可。

隨著中國進(jìn)一步加快對(duì)外開放的步伐，2018—2026年，中國企業(yè)與國際足聯(lián)的合作進(jìn)一步加深，且合作內(nèi)容走向多樣化。2018年俄羅斯世界杯，中國企業(yè)與世界杯合作迎來小高潮。萬達(dá)集團(tuán)成為首個(gè)來自中國的一級(jí)贊助商，并與國際足聯(lián)簽署長達(dá)12年的合同。同時(shí)，中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)集群亮相。國際足聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯中國企業(yè)總投入達(dá)8.35億美元，贊助規(guī)模超過美國，成為世界杯第一大“金主”。2022年卡塔爾世界杯，6家中企合計(jì)投入13.95億美元，全球贊助總額第一。2026年美加墨世界杯的主要特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)世界杯，其中BOSS直聘成為首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)招聘類區(qū)域贊助商，海信為世界杯場(chǎng)館提供大屏幕服務(wù)，盡管抖音、咪咕和網(wǎng)易并未進(jìn)入國際足聯(lián)贊助商名單，但這些公司打造的線上直播平臺(tái)、移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)、數(shù)智人解說等正在顛覆世界杯的觀賽體驗(yàn)。

2026年美加墨世界杯，中國企業(yè)正在成為賽事“共建者”。其中，聯(lián)想成為國際足聯(lián)官方AI技術(shù)合作伙伴，提供越位判定AI、賽事算力、虛擬直播、場(chǎng)館IT基建，深度參與賽事判罰體系搭建；海信成為VAR視頻裁判系統(tǒng)獨(dú)家顯示硬件供應(yīng)商，裁判室、場(chǎng)邊大屏全部自研設(shè)備落地；蒙牛持續(xù)為全球食品賽道布局，并通過與梅西、亞馬爾、姆巴佩等球星合作，在世界杯賽場(chǎng)提升品牌知名度。

從“中國制造”走向“中國品牌”，推動(dòng)國際賽場(chǎng)生態(tài)

首先，提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為賽事成功舉辦貢獻(xiàn)中國智慧。2010—2018年，中國企業(yè)僅為世界杯提供光伏、電視等外圍硬件，貢獻(xiàn)形式單一。2022年卡塔爾世界杯是迄今為止最小的舉辦國。由于國土狹小、酒店供給不足，賽事涌入120萬以上的球迷，中國企業(yè)為卡塔爾供應(yīng)1.2萬套集成集裝箱房屋，其中6000套用于核心球迷村，緩解了卡塔爾賽事期間的壓力。此外，中國能建葛洲壩修建了全球最大單體飲用水水池保障該國7天應(yīng)急淡水儲(chǔ)備，覆蓋球場(chǎng)、球迷村、盧塞爾新城全場(chǎng)景供水。配套輸水工程中，新興鑄管供應(yīng)3萬余噸球墨鑄鐵輸水管道，覆蓋77公里主干輸水渠、城市中水灌溉管網(wǎng)；寧夏大學(xué)輸出地下智能滲灌技術(shù)，服務(wù)全部球場(chǎng)草坪綠化節(jié)水灌溉。世界杯后，蓄水池仍支撐盧塞爾新城20萬居民日常用水，同時(shí)也保證科威特和沙特阿拉伯的居民供水。蓄水池的項(xiàng)目落地證明，中國基礎(chǔ)設(shè)施可以承接全球最嚴(yán)苛干旱地區(qū)水利工程，為全球環(huán)境治理貢獻(xiàn)中國力量。

其次，以“中國制造”的技術(shù)賦能體育賽事高質(zhì)量舉辦。在2026年美加墨世界杯，海信提供的Mini LED裁判屏獲得了國際足聯(lián)的認(rèn)可，而聯(lián)想與國際足聯(lián)共同研發(fā)的Football AI Pro、3D越位可視化系統(tǒng)，重新定義了下一代足球賽事數(shù)字技術(shù)框架。此前，中國企業(yè)已和墨西哥足球甲級(jí)聯(lián)賽有深度合作。未來，以美加墨世界杯為契機(jī)，中國可與更多國家足球聯(lián)賽合作，以新技術(shù)賦能國際足球賽場(chǎng)，改變體育賽事業(yè)態(tài)。

再次，非傳統(tǒng)贊助商走向海外，助力提升中國企業(yè)海外形象。五糧液作為2026年美加墨世界杯唯一官方聯(lián)名白酒，通過球隊(duì)主題藏品、海外球迷品鑒空間、全民互動(dòng)盲盒玩法打通海內(nèi)外市場(chǎng)，改變中國白酒僅深耕華人貿(mào)易圈的局限，借助足球全球通用敘事完成中式酒水文化對(duì)外輸出；妙可藍(lán)多拿下世界杯全球官方奶酪獨(dú)家身份，并借助歐美國家對(duì)奶酪的高度需求，使其商品走向海外；泡泡瑪特等潮流IP推出世界杯聯(lián)名手辦，讓更多年輕群體了解世界杯。

在世界杯賽場(chǎng)上，中國企業(yè)的貢獻(xiàn)已不僅是“中國制造”，隨著中國企業(yè)持續(xù)提升國際視野，緊跟國際前沿領(lǐng)域，“中國品牌”成為國際體育賽場(chǎng)了解中國的代名詞，而中國企業(yè)在世界杯后確保基礎(chǔ)設(shè)施再利用、造福民生的理念進(jìn)一步彰顯“中國智慧”。

大量投入帶來負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)國際標(biāo)準(zhǔn)能力較弱

中國企業(yè)通過世界杯足球賽提升了影響力和企業(yè)形象，但基于當(dāng)前國際形勢(shì)，加之中國企業(yè)與國際標(biāo)準(zhǔn)存在鴻溝，中國企業(yè)走向海外仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

第一，在國際賽場(chǎng)投入將帶來負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。以英利集團(tuán)為例，其財(cái)報(bào)顯示，2013年凈虧損約2.095億美元，現(xiàn)金流極度緊張，無法支撐后續(xù)贊助投入。2018年，英利集團(tuán)因市值和股東權(quán)益不達(dá)標(biāo)，從紐交所摘牌退市。

第二，文化差異缺少共情。在傳統(tǒng)足球強(qiáng)國，這些廣告會(huì)依托體育精神、本土賽事作為敘事，與球迷和受眾建立情感紐帶，提升品牌認(rèn)知。可是，中國的體育品牌仍舊強(qiáng)調(diào)中國敘事、企業(yè)敘事，未能與受眾建立情感紐帶、淡化體育精神傳播，加上國際化程度仍需提高，因此在當(dāng)?shù)貒茈y落地。

第三，多數(shù)中國企業(yè)以單屆賽事為目標(biāo)，賽事結(jié)束后結(jié)束合作；歐美品牌持續(xù)數(shù)十年投入青訓(xùn)、草根足球、女子賽事，長期布局全球體育產(chǎn)業(yè)。若中國企業(yè)沒有長期布局，僅靠4年一屆的大賽很難深化品牌沉淀率。

第四，地緣政治影響中國企業(yè)立足西方國家。首先，中國面臨技術(shù)信任與安全壁壘壓力。盡管海信VAR屏幕、聯(lián)想算力設(shè)備等核心技術(shù)獲國際足聯(lián)采信，但中國企業(yè)仍需應(yīng)對(duì)潛在的數(shù)據(jù)主權(quán)質(zhì)疑和供應(yīng)鏈脫鉤風(fēng)險(xiǎn)，尤其在轉(zhuǎn)播內(nèi)容分發(fā)、球員數(shù)據(jù)建模等敏感領(lǐng)域。其次，企業(yè)適應(yīng)對(duì)象國法律問題。盡管宇通客車、中國中車在墨西哥長期運(yùn)營，并為世界杯提供客車服務(wù)，可由于東道國還有美國、加拿大，中國客車在美國、加拿大面臨規(guī)則制約，貿(mào)易壁壘導(dǎo)致品牌賽場(chǎng)曝光難以轉(zhuǎn)化線下終端銷量，大幅壓縮出海投資回報(bào)。

改變“廣告投放”思維，完善國際體育交流機(jī)制

未來，推動(dòng)中國企業(yè)走向海外，可從以下方面入手。

改變“廣告投放”單一思維。英利集團(tuán)與南非世界杯的合作本應(yīng)是壯大企業(yè)的良機(jī)，但后來沒有轉(zhuǎn)化成長期合作，加上投入比過高，導(dǎo)致巨額負(fù)債。盡管經(jīng)過債務(wù)重組后東山再起，但重新回歸世界體育賽場(chǎng)仍需時(shí)日。中國企業(yè)應(yīng)立足本土足球發(fā)展，特別是青少年足球發(fā)展，在中國足球走向海外的時(shí)候加快企業(yè)走向海外的步伐。中小外貿(mào)企業(yè)可優(yōu)先選擇賽事配套供貨、區(qū)域IP聯(lián)名等輕量化模式，規(guī)避高額全球贊助成本。

整合優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。在企業(yè)自身做好符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)積極吸納高校、研究所的國際化人才，幫助企業(yè)更好地走向世界。對(duì)于高校而言，在做好專業(yè)教育的同時(shí)，注重學(xué)生國際化培養(yǎng)，努力讓學(xué)生在未來工作的企業(yè)成為國際化人才，并幫助企業(yè)走向世界。與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)懂得體育、懂得產(chǎn)業(yè)的人才，更好為企業(yè)“走出去”服務(wù)。對(duì)于研究機(jī)構(gòu)而言，需要積極與企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，建立合作機(jī)制，讓企業(yè)了解國際知名品牌在國際體育賽事中的傳播情況和傳播策略，借鑒知名企業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)對(duì)象國的法律制度。

著眼長遠(yuǎn)，改變單屆賽事合作思維。世界知名品牌可口可樂、麥當(dāng)勞和阿迪達(dá)斯等企業(yè)與國際足聯(lián)建立了長遠(yuǎn)合作，原因是深度參與國際足聯(lián)商業(yè)化頂層設(shè)計(jì)，而非被動(dòng)接受條款。未來，中國企業(yè)應(yīng)適當(dāng)與國際足聯(lián)展開合作，舉辦研討會(huì)，向國際資深企業(yè)學(xué)習(xí)，深化與國際足聯(lián)、國際知名企業(yè)的關(guān)系。除了與國際體育組織合作外，企業(yè)也應(yīng)試圖把在中國的社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化成關(guān)注世界議題的優(yōu)勢(shì)，與國際足聯(lián)和其他國際體育組織的國際責(zé)任接軌，更好服務(wù)國際社會(huì)治理，提升中國企業(yè)信任度。

以媒體為紐帶推動(dòng)中國企業(yè)的國際傳播，中國企業(yè)走向國際體育賽場(chǎng)離不開媒體的支持。除了中央級(jí)媒體外，中國企業(yè)也應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、移動(dòng)端等平臺(tái)積極傳播體育理念，并借助海外華人、海外華人媒體推動(dòng)在對(duì)象國的落地。在體育賽事結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)把一些有價(jià)值的理念、商品轉(zhuǎn)化成長效賽事IP資產(chǎn)，用對(duì)象國民眾理解的方式接受中國企業(yè)，讓中國企業(yè)更好地扎根當(dāng)?shù)亍?/p>

（作者單位系中國社會(huì)科學(xué)雜志社）