喊了20年的影院觀賽，真能成一門生意嗎？

電影市場增長持續(xù)放緩，多樣化經(jīng)營已經(jīng)成了影院期待的出路。

演唱會、火鍋、奧運會等等，都在過去幾年被陸續(xù)搬進影廳。而最近被裝到這個沉浸空間里的，是足球。

在剛結(jié)束不久的2026美加墨世界杯上，影院觀賽成為了國內(nèi)轉(zhuǎn)播的一大嘗試。在一個多月的時間中，影院觀賽呈現(xiàn)出了完全不同的樣本，有的火爆，有的則冷冷清清。

那么，從體育行業(yè)視角來看，影院觀賽究竟是一門被低估的生意，還是一個「偽命題」？

電影院看球，已經(jīng)不是一件新鮮事了。

2010年，趁著《阿凡達》引起的3D風(fēng)潮余威，中影集團就曾嘗試過做南非世界杯的影院3D轉(zhuǎn)播，但由于信號不穩(wěn)定、成本太高等問題最終流產(chǎn)。

此后，很多國內(nèi)外聯(lián)賽都做過熱門場次的影院觀賽。但大賽IP進影院真正成規(guī)模的嘗試，出現(xiàn)在2024年——巴黎奧運會期間，央視與中影首次推出「影院看奧運」，由全國800余家影院參與直播。

到了本屆世界杯，央視宣布與中影達成合作，通過中影預(yù)約放映組織合規(guī)影院參與。

從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)看，影院端的反應(yīng)非常積極：招募啟動后不到12小時，近2000家影院表達參與意愿；截至6月30日時，已經(jīng)開售的世界杯直播影城達到1316家，覆蓋255座城市。

站在影院的角度，世界杯確實具備一套理想的商業(yè)邏輯。截至2025年底，國內(nèi)影院擁有超過9萬塊銀幕，但其利用率并不均衡，工作日上午、凌晨和深夜經(jīng)常處于閑置狀態(tài)。由于時差原因，本屆世界杯的很多比賽恰好落在這些時間，既不影響常規(guī)排片，又可以為影院增加新內(nèi)容，不僅如此，體育比賽也非常符合影院的規(guī)格，大屏幕、優(yōu)質(zhì)聲效都是球迷所追求的體驗。

而且在這種「積極」背后，其實也有明顯的政策推動。今年6月，國家電影局與市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進電影院多樣化經(jīng)營繁榮發(fā)展電影院文化的通知》，從頂層設(shè)計層面明確鼓勵電影院打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，打造「集觀影、社交、娛樂、消費于一體的綜合性文化體驗空間」。

乍一看，這幾乎滿足了影院對多樣化經(jīng)營的所有想象且有政策推動，是一門很好的生意。

但從實際情況來看，并沒有出現(xiàn)皆大歡喜的結(jié)局。

有觀眾，不代表這些觀眾會自然轉(zhuǎn)化成影院消費者。

前文提到，本屆世界杯的時差因素，使得影院能開發(fā)一些閑時空間。但問題在于，大部分人并不會在這個時間段出門看球。

早在世界杯開打之前，社媒上頻繁出現(xiàn)的一個論點，就是時差不友好導(dǎo)致比賽熱度下降。開賽之后，也確實能感受到時差帶來的各種影響。而就算球迷決定半夜爬起來出去看球，影院還要面對酒吧的競爭——相比前者，酒吧能夠提供餐飲、酒水和更加自由的社交環(huán)境。

最終，經(jīng)過層層「篩選」，落到具體影院和具體比賽時，很可能只剩下寥寥數(shù)人。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于現(xiàn)場

單就北京的情況看，即使到了四分之一決賽階段，很多影院連2人或5人的最低門檻都無法滿足，預(yù)約場次只能取消。成功拼團的場次，有時候也只有個位數(shù)球迷。

這種情況下，人數(shù)的雪球沒滾起來，影院也就很難算平經(jīng)濟賬。一位耀萊成龍影城的工作人員向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示，雖然比賽放映填補了夜間空閑，但同時也增加了支出，例如人工費、電費、設(shè)備維護費等等，「我們每場放映都會有加班費，大家也會輪班，還有水電費等等?！?/strong>

這位工作人員向我們透露，在其值班的幾天里，每天來觀賽的球迷平均也只有5-6人。

就此，我們不妨來簡單算筆賬。在北京開放觀影的電影院中，一場比賽的平均票價大約是45-70元，每場票賣出之后，電影院還需要給中影分成。如果每場比賽只能吸引個位數(shù)的觀眾到來，扣除員工加班、設(shè)備運行及相關(guān)費用后，別說賺錢，多放一場比賽興許還成了一種「負(fù)擔(dān)」。

這種狀況，其實也與2024年巴黎奧運會類似。當(dāng)時，全國800余家影院最終吸引5.6萬人次，獲得244.2萬元票房。只有熱門乒乓球比賽可以接近滿場，大量普通項目的市場表現(xiàn)卻相當(dāng)有限。

不過，散客場次的冷清并不是本屆世界杯影院觀影的全部。另一邊，一些影院出現(xiàn)了爆滿甚至一票難求的情況，其最主要的推動力來自——球迷會包場。

從小組賽第二場開打以來，北京阿迷和巴薩北京紅藍魂球迷會組織的阿根廷觀賽活動，規(guī)模從首場幾十人迅速增長到四分之一決賽時的近千人，有些比賽甚至兩分鐘左右就能報滿。

巴薩北京紅藍魂球迷會會長范帥向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示：「（阿根廷球迷）的觀賽熱情超出了我們預(yù)期，后面基本場場爆滿?！?strong>在阿根廷對陣西班牙的決賽當(dāng)天，他們組織了兩個影院、6個影廳的觀賽活動，人數(shù)接近1200人。

這種現(xiàn)象會出現(xiàn)，建立在成熟球迷組織的動員能力之上。相比影院通過票務(wù)平臺等待散客，球迷會擁有穩(wěn)定的球迷社群和溝通渠道，通常會在上一場比賽結(jié)束后，他們便會發(fā)布下一場活動報名，「當(dāng)天就會發(fā)，趁著這個熱度?！?/p>

同時，范帥也表示球迷會并沒有通過低價買斷影廳：「我們給影院也是按人頭收的。」

最終，電影院原本要面對的獲客問題，被球迷會提前消化了。而對于參與者來說，影院的吸引力也超出了大屏幕和音響本身，「影院很像看臺，因為它有坡度，大家看到的畫面都是一致的。進球之后，所有人一起站起來歡呼，就跟在球場現(xiàn)場看球一樣?！狗稁洷硎?。

不過，這類球迷會組織化觀賽的成功，恰恰也暴露了當(dāng)下影院觀賽的局限。全國影院數(shù)量龐大，真正具備動員能力的球迷組織卻很少，并不是所有隊伍都有阿根廷這樣的球迷基礎(chǔ)，「全國影院太多了，光北京就幾十家，但我們只在這一家。那其他家怎么辦？可能就沒有人去?！?/p>

矛盾之中，往往充滿機會。

雖說影院觀賽很難像普通電影一樣依靠散客自然售票，撐起影院大規(guī)模的生意，但球迷會組織的盛況卻也表明了一件事，仍有球迷愿意為線下看球付費，因為體育賽事社會性的特質(zhì)，就決定了集體看球這種需求會一直存在。在這個維度上，電影院只是承接這種線下看球需求的一個場所。

圖源：COSM

相比歐美的體育市場，國內(nèi)的線下看球文化并不成熟。除了個別幾家諸如上海Cages、北京大躍、愛爾蘭酒吧等這樣常規(guī)組織的場地之外，很多觀賽場地都還是「熟人」生意，有需求的觀眾并沒有許多隨時都可去的觀賽地。在關(guān)鍵比賽前后幾天，各大社媒上都會有人發(fā)帖問「明天去哪能看球」。

在更官方的層面，球迷的這種需求就變成了另一個名詞：第二現(xiàn)場。

近幾年，很多賽事IP都嘗試過第二現(xiàn)場的活動，包括影院觀賽等，但從最終的效果來看也就成為了一種PR宣傳，并沒有形成持續(xù)性的消費。

造成這一現(xiàn)象的原因有很多，但很直接的一點是，很多官方觀賽活動主要依靠版權(quán)方或品牌預(yù)算搭建，活動自然優(yōu)先滿足傳播、曝光和營銷需求，球迷變成了一種「商品」，線下觀賽的親密感和連接感都多少被弱化。

圖源：中超聯(lián)賽

在各種官方類活動中，影院觀賽其實提供的是一種嘗試，通過公開售票，讓球迷直接為線下體驗付費。

但從本屆世界杯的情況看，這條路還沒有完全走通，「散客」球迷付費需求遠(yuǎn)沒有想象中普遍。畢竟體育賽事相比電影有更高的觀看門檻，而且娛樂效果大部分時間也不如電影。

因此，我們或許要接受一個現(xiàn)實，電影院觀賽終究都只會是一個小眾活動。但體育IP、平臺和品牌對于「第二現(xiàn)場」的開發(fā)，會一直持續(xù)。