夏日“愛美賬本”：從防曬到抗衰的消費(fèi)邏輯升級(jí)

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：肖冰

夏季高溫持續(xù)，防曬、美護(hù)和健康養(yǎng)護(hù)消費(fèi)進(jìn)入集中釋放期。從通勤路上的強(qiáng)光照射，到午后戶外活動(dòng)中的高溫體感，天氣正在影響消費(fèi)者的日常選擇。

據(jù)中國氣象局相關(guān)統(tǒng)計(jì)，剛剛過去的6月，全國平均氣溫較常年同期偏高，部分地區(qū)最高氣溫達(dá)到或突破夏季極值。

在夏季消費(fèi)場(chǎng)景中，防曬仍是基礎(chǔ)需求。防曬霜、防曬衣、遮陽傘等外用防護(hù)產(chǎn)品，長(zhǎng)期構(gòu)成夏日美護(hù)消費(fèi)的重要組成部分。但近幾年，消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容正在向后延伸。除了防曬黑、防曬傷，曬后修護(hù)、營養(yǎng)補(bǔ)充、身體狀態(tài)管理等需求，也開始被納入夏日美護(hù)消費(fèi)決策。

這意味著，夏季美護(hù)消費(fèi)不再只圍繞外在防護(hù)展開。對(duì)部分消費(fèi)者而言，美護(hù)已經(jīng)與健康管理、生活方式管理聯(lián)系得更為緊密。

美護(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化

今年618大促期間，相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出不同品類之間的分化。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2026年618大促期間，美容護(hù)膚品類消費(fèi)金額為425億元，同比下滑1.62%；香水彩妝消費(fèi)金額為136億元，同比下滑4.9%；兩大品類合計(jì)561億元，同比下降2.43%。同期，營養(yǎng)保健品類消費(fèi)金額為153億元，同比增長(zhǎng)7%。

上述數(shù)據(jù)反映出，在消費(fèi)更趨理性的背景下，部分消費(fèi)者對(duì)美護(hù)支出的判斷正在發(fā)生變化。相較于即時(shí)妝效和外在修飾，兼具健康管理屬性、能夠進(jìn)入日常生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，獲得了更多關(guān)注。

從更大的消費(fèi)趨勢(shì)看，健康養(yǎng)護(hù)已成為全球健康生活消費(fèi)市場(chǎng)的重要方向，而中國消費(fèi)者在這一趨勢(shì)中的關(guān)注度尤為突出。

麥肯錫2025年5月發(fā)布的【Future of Wellness】研究顯示，全球健康生活產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為2萬億美元。該研究調(diào)研了中國、德國、英國和美國超過9000名消費(fèi)者，其中94%的中國受訪者將健康生活視為“首要或重要事項(xiàng)”。麥肯錫同時(shí)將功能營養(yǎng)、健康老齡化、美容、線下健康服務(wù)、體重管理和心理健康列為六個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分增長(zhǎng)方向。

在此背景下，抗衰消費(fèi)成為觀察美護(hù)消費(fèi)變化的一個(gè)切口。

內(nèi)在養(yǎng)護(hù)需求升溫

相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，女性對(duì)抗衰的關(guān)注年齡正在前移。觸發(fā)抗衰消費(fèi)的因素，也不再只限于皺紋、松弛、膚色暗沉等外在表現(xiàn)。疲勞、睡眠質(zhì)量下降、脫發(fā)白發(fā)、身體恢復(fù)變慢等狀態(tài)變化，也開始進(jìn)入消費(fèi)者的決策視野。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)也在提高。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，安全性、科學(xué)依據(jù)和品牌背書，是消費(fèi)者選購內(nèi)調(diào)抗衰產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。

在需求變化帶動(dòng)下，口服營養(yǎng)、植物營養(yǎng)、內(nèi)調(diào)抗衰等細(xì)分方向受到關(guān)注。這類產(chǎn)品與傳統(tǒng)外用美護(hù)產(chǎn)品不同，更強(qiáng)調(diào)日常補(bǔ)充和長(zhǎng)期使用。消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，也從“有沒有效果”進(jìn)一步延伸到成分來源、配方邏輯、研發(fā)能力和服務(wù)體系。

從公開科研成果來看，多種植物小分子在抗氧化、炎癥調(diào)節(jié)、衰老相關(guān)通路干預(yù)等方向已形成研究積累，為內(nèi)調(diào)抗衰產(chǎn)品的研發(fā)提供了底層理論支撐。例如，中科院上海營養(yǎng)與健康研究所團(tuán)隊(duì)發(fā)表論文顯示，鐵皮石斛花和國槐中所包含的蘆丁，能夠通過抑制衰老細(xì)胞分泌炎癥因子來清除衰老細(xì)胞，以此達(dá)到抗衰效果。

據(jù)了解，安利紐崔萊基源欣活飲品便是對(duì)這一思路的產(chǎn)品化落地。據(jù)安利方面介紹，該產(chǎn)品主打“細(xì)胞級(jí)養(yǎng)護(hù)”概念，核心成分是來自多種植物的小分子，例如鐵皮石斛花中的蘆丁、國槐中的槲皮素和蘆丁、野櫻莓中的矢車菊素半乳糖苷等。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯來看，其強(qiáng)調(diào)天然植物來源、清晰披露成分配方的做法，一定程度上呼應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)成分溯源、配方透明度的關(guān)注。不過需要區(qū)分的是，成分研究并不等同于具體產(chǎn)品功效。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品能否形成持續(xù)購買，仍取決于配方設(shè)計(jì)、使用周期、個(gè)體差異，以及品牌在研發(fā)和服務(wù)層面的持續(xù)投入。

這也是內(nèi)調(diào)抗衰市場(chǎng)逐步走向成熟后必須面對(duì)的問題：概念可以帶來關(guān)注，但最終決定復(fù)購的仍是產(chǎn)品體驗(yàn)和信任基礎(chǔ)。

為“健康生活”投入真金白銀

實(shí)際上，衰老的本質(zhì)是多因素共同作用的系統(tǒng)性生理過程。通過單一成分或單一產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)理想的抗衰效果，全維度的整體養(yǎng)護(hù)正成為行業(yè)內(nèi)日漸形成共識(shí)的發(fā)展方向。

這一思路已得到學(xué)術(shù)研究的實(shí)證支撐。今年中山大學(xué)徐琳教授團(tuán)隊(duì)發(fā)布全球首個(gè) “膳食衰老風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（DARI）”，基于近萬人長(zhǎng)達(dá)16年的追蹤研究數(shù)據(jù)證實(shí)：通過合理的營養(yǎng)素協(xié)同搭配，可使生物年齡較實(shí)際年齡年輕3-5歲。

據(jù)了解，安利正圍繞“整體抗衰觀”這一養(yǎng)護(hù)方向，推進(jìn)消費(fèi)者溝通與產(chǎn)品布局，其核心是強(qiáng)調(diào)健康生活方式、精準(zhǔn)科學(xué)干預(yù)與社群載體支撐三者協(xié)同，旨在將抗衰從單一品類消費(fèi)，延伸為一套可融入日常的健康管理方案。

這一戰(zhàn)略構(gòu)想，也獲得了實(shí)質(zhì)性的資源支撐。在安利（中國）30周年慶典現(xiàn)場(chǎng)，安利全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·尼爾森宣布，安利已啟動(dòng)一項(xiàng)為期五年、總額達(dá)21億元人民幣的在華投資計(jì)劃。

按照安利方面披露的信息，這筆投資將覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化和線下體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，7億元用于升級(jí)改造廣州生產(chǎn)基地，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈；4億元用于升級(jí)數(shù)字化智能化基礎(chǔ)設(shè)施；5億元用于升級(jí)全國100多家體驗(yàn)館、體驗(yàn)店；另有5億元用于加強(qiáng)研發(fā)，包括自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建設(shè)、植物抗衰研究和航天育種科研等項(xiàng)目。

從行業(yè)層面看，口服美容和營養(yǎng)保健仍是健康消費(fèi)市場(chǎng)的重要方向之一。據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)分析，中國作為東亞口服美容品消費(fèi)市場(chǎng)之一，2025年市場(chǎng)規(guī)模約為255.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到約265億元。

需要說明的是，安利這項(xiàng)21億元投資并非全部投向口服美容領(lǐng)域，而是面向其在華業(yè)務(wù)全鏈條。但在健康消費(fèi)持續(xù)分化的背景下，這一動(dòng)作仍釋放出企業(yè)加碼中國市場(chǎng)的信號(hào)。

線下體驗(yàn)成為消費(fèi)觸點(diǎn)

廣州是安利線下健康消費(fèi)場(chǎng)景的重要落點(diǎn)之一。

作為華南核心城市，廣州夏季時(shí)間長(zhǎng)，高溫濕熱天氣較多，消費(fèi)者對(duì)防曬、修護(hù)、營養(yǎng)補(bǔ)充和健康管理的關(guān)注度較高。坐落于珠江新城的安利廣州旗艦體驗(yàn)館，是其線下體驗(yàn)布局的一部分。

據(jù)安利介紹，廣州旗艦體驗(yàn)館設(shè)有健康檢測(cè)區(qū)域，配備3D皮膚測(cè)試儀、FRA跌倒風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)、握力計(jì)等十余臺(tái)專業(yè)儀器，檢測(cè)范圍覆蓋營養(yǎng)、代謝、肌膚健康、骨骼健康、動(dòng)脈健康等多個(gè)維度。

與傳統(tǒng)門店相比，這類體驗(yàn)館承擔(dān)的功能不只是產(chǎn)品陳列。消費(fèi)者可以在這里完成健康評(píng)估，參加營養(yǎng)科普活動(dòng)，也可以通過具體場(chǎng)景理解營養(yǎng)管理、合理膳食與日常生活之間的關(guān)系。

除健康檢測(cè)外，安利廣州旗艦體驗(yàn)館還設(shè)置了“美好劇場(chǎng)”和“粵食粵好”共享廚房等功能區(qū)。其中，“美好劇場(chǎng)”可用于健康科普、營養(yǎng)講座和社群互動(dòng)；共享廚房則通過實(shí)操方式傳播合理膳食理念。

從產(chǎn)品銷售到線下體驗(yàn)，從成分溝通到生活方式倡導(dǎo)，安利正在嘗試把健康消費(fèi)轉(zhuǎn)化為更容易被消費(fèi)者感知和參與的日常場(chǎng)景。

健康養(yǎng)護(hù)進(jìn)入日常消費(fèi)

夏日美護(hù)消費(fèi)的變化，表面上是防曬、修護(hù)、抗衰產(chǎn)品選擇的變化，背后則是消費(fèi)者對(duì)健康狀態(tài)的關(guān)注更加前置。

防曬仍是夏季美護(hù)的基礎(chǔ)動(dòng)作。但防曬之后的修護(hù)、營養(yǎng)補(bǔ)充和長(zhǎng)期狀態(tài)管理，正在成為新的消費(fèi)議題。對(duì)消費(fèi)者而言，美護(hù)消費(fèi)正從單一產(chǎn)品選擇，延伸至更日?；慕】叼B(yǎng)護(hù)方式。

在這一趨勢(shì)下，企業(yè)圍繞產(chǎn)品研發(fā)、成分溝通、線下體驗(yàn)和健康科普等環(huán)節(jié)的持續(xù)投入，也成為連接消費(fèi)者需求的重要方式。從安利的產(chǎn)品布局、在華投資計(jì)劃到廣州旗艦體驗(yàn)館建設(shè)可以看到，健康消費(fèi)正在從貨架上的產(chǎn)品，進(jìn)一步延展為可體驗(yàn)、可參與、可持續(xù)溝通的生活場(chǎng)景。

在這份“愛美賬本”里，夏日消費(fèi)只是最顯眼的一頁，健康的養(yǎng)護(hù)習(xí)慣本質(zhì)上是貫穿四季的長(zhǎng)期課題。當(dāng)消費(fèi)者開始以更長(zhǎng)的時(shí)間尺度審視自身健康，抗衰、美護(hù)與健康管理之間的聯(lián)系也將更加緊密，相關(guān)消費(fèi)也隨之繼續(xù)向?qū)I(yè)化、日常化和場(chǎng)景化方向發(fā)展。對(duì)企業(yè)而言，誰能更好理解消費(fèi)者對(duì)安全、科學(xué)和體驗(yàn)的綜合需求，誰就更有機(jī)會(huì)在健康生活消費(fèi)市場(chǎng)中建立長(zhǎng)期連接。