又一個(gè)泡沫破了！文旅，成了今年最難做的生意？

回頭看國內(nèi)文旅這攤事，反倒覺得這輪低谷來得正是時(shí)候。前些年熱錢涌進(jìn)去，政績追著跑，行業(yè)早該擠擠水分。

游客的錢包變精了，眼睛也變毒了，靠花架子撐門面的路數(shù)，走到頭了。真正該關(guān)心的是，潮水退下去以后，誰還光著身子，誰已經(jīng)悄悄換了泳褲。

最近兩條新聞同時(shí)上了熱搜，畫風(fēng)卻完全擰巴。西藏拿五十萬獎爆款短視頻，江西葛仙村跟上加到一百萬，婺源婺女洲干脆報(bào)出一百零一萬，河南老君山掛出月薪六萬招云海觀察員。

地方文旅搶流量的架勢，比選秀節(jié)目還猛。這邊剛吆喝完，那邊就有人踩剎車。

另一頭，泰山景區(qū)被曝花了兩千五百多萬，沿著一百三十五公里長的邊界鋪刀片鐵絲網(wǎng)。消息一出，網(wǎng)友順藤摸瓜，壺口瀑布、梅里雪山、賽里木湖，也都在悄悄砌墻拉網(wǎng)。

一邊掏錢招客，一邊掏錢堵人逃票。兩頭忙活的背后，是同一件憋屈事——文旅這門生意，越來越難做了。

數(shù)據(jù)更直白。今年一季度，A股二十五家文旅上市公司營收負(fù)增長，占已披露公司的五成六以上。老牌旅游龍頭中青旅，一季度歸母凈利潤也虧了三千六百多萬。

個(gè)別公司的困境是一碼事，整個(gè)行業(yè)的水位在往下掉，才是真信號。

線下門店的反應(yīng)最真實(shí)。搜狐旅游的統(tǒng)計(jì)里，今年前四個(gè)月，全國辦注銷、吊銷的旅行社門店超過兩千家，還有近一萬家掛了轉(zhuǎn)讓告示。街邊玻璃門上貼著郵輪和海島圖的招牌，一家一家悄悄摘掉。

那場面，跟前幾年實(shí)體書店倒閉潮有點(diǎn)像，退得讓人來不及回頭看。為啥突然就不賺錢了？先從行業(yè)自己身上找找毛病。

一個(gè)直觀的感受：現(xiàn)在的景區(qū)，長得太像了。有網(wǎng)友吐槽，從江南水鄉(xiāng)走到西南邊陲，再逛到北方古城，閉著眼都能猜到下一條街的模樣。

青石板、仿古門樓、烤腸、臭豆腐、奶茶鋪，還有那塊寫著我在某地想你的路牌，一個(gè)也沒落下。

數(shù)字更扎心。據(jù)澎湃新聞轉(zhuǎn)述中國古城與文化研究院院長林鵬的說法，我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，數(shù)量肯定是全球第一。全國縣城才不到一千五百個(gè)。

粗算下來，一個(gè)縣能攤上兩個(gè)古鎮(zhèn)。真正還帶點(diǎn)當(dāng)?shù)匚兜赖挠袔讉€(gè)，誰也說不準(zhǔn)。比長得像更扎眼的，是審美的滑坡。

不少景點(diǎn)被塑料感和過度光污染包住了，本該露臉的自然稟賦和人文底子，反倒被蓋住。青海茶卡鹽湖今年五一那件事就挺典型，游客發(fā)現(xiàn)湖心多了個(gè)紅綠藍(lán)配色的心形積木雕塑，跟天空之鏡完全不搭調(diào)，被網(wǎng)友戲稱為廉價(jià)貼紙。

更讓人無語的是，這雕塑還是景區(qū)花錢請專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的打卡點(diǎn)。一件負(fù)分作品走完立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、審批、落地一整套流程，居然沒人攔一下。

這里頭暴露的問題，比審美本身還麻煩——決策鏈條里，沒人真正對游客的感受負(fù)責(zé)，也沒人愿意為一個(gè)反對意見擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

收費(fèi)上的花活也讓人皺眉。山西懸空寺，離大門還有五公里的地方就有工作人員攔車，非得坐二十塊一位的擺渡車才能進(jìn)。青海茶卡鹽湖，有游客算過一筆賬：門票六十、擺渡車三十、小火車五十、游船九十，一家人還沒走到主景區(qū)，先掏了大幾百。

花錢不心疼，花冤枉錢最憋屈。游客并不摳門，只是不愿意再將就著掏錢了。這一屆年輕人做攻略的能力，比很多景區(qū)運(yùn)營還專業(yè)。

豆瓣的避坑貼、小紅書的真實(shí)測評、B站的深度拆解，把套路一層層攤在陽光下。以前靠信息差糊弄的招數(shù)，現(xiàn)在一發(fā)朋友圈就穿幫。

想賺這份錢，得先拿點(diǎn)真東西出來。亂象背后，有個(gè)共同的病根：著急。

去年，四川綿陽市安州區(qū)秀水鎮(zhèn)的書記鎮(zhèn)長齊上陣，跑到油菜花田里跳了一段魔性舞蹈，視頻發(fā)出去意外走紅。原本是次接地氣的嘗試，結(jié)果被各地基層干部照著抄。

有的地方甚至給下面攤派拍攝任務(wù)，硬性要求出鏡跳一段，跳得好不好沒人問。這種一窩蜂的現(xiàn)象，幾乎寫進(jìn)了行業(yè)的肌肉記憶。

某地音樂節(jié)火了，全國跟著上音樂節(jié)。開封王婆說媒破了圈，各地景區(qū)連夜安排NPC巡游。西藏剛拿五十萬獎爆款視頻，別處立刻加碼。

王婆從開封走向全國的速度，比真人上門走親戚還快。抄作業(yè)，被當(dāng)成了這一行最普遍的創(chuàng)新捷徑。比抄作業(yè)更讓人愣神的，是拍腦袋決策。

人民日報(bào)點(diǎn)過一個(gè)案例：山西原平在偏遠(yuǎn)的蘇龍口鎮(zhèn)木圖村，投了將近一億元建了個(gè)愛木圖景觀小鎮(zhèn)。村子四周是普通山地，常住人口只有三十來人。

既沒有奇峰異水，也沒有厚重古跡。所謂木圖石窟藏在村里幾平米的小屋內(nèi)，只是一處縣級文保單位。

這樣的項(xiàng)目憑啥能立起來？原因不復(fù)雜——文旅工程最容易出政績。修一座古城，工地看得見，竣工剪彩上得了新聞，調(diào)研有地方走。

而提升服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化游客體驗(yàn)這類慢工細(xì)活，很難被塞進(jìn)考核表。上馬的沖動大過做成的耐心，一波又一波爛尾項(xiàng)目就這么循環(huán)上演。

換個(gè)視角看，旅游的底層邏輯正在被重寫。過去四十年，做旅游是茅臺式生意。

占住一座名山、一片名湖，靠門票、索道、演出三件套，就能坐著數(shù)錢。五岳、黃山、張家界，只要語文課本還在講，客源就不會斷。

這種躺贏模式，撐起了幾代景區(qū)的現(xiàn)金流，也養(yǎng)懶了一批人。到了2026年，風(fēng)向變了。體驗(yàn)感開始壓過稀缺性。

一條Citywalk路線能把菜市場變成景區(qū)，一場音樂節(jié)能讓年輕人跨城兩千公里奔赴。老派景區(qū)還在琢磨怎么漲門票、加索道，年輕人早就訂好車票，跑去縣城看一場王婆說媒的現(xiàn)場。

景區(qū)能不能出圈，沒了標(biāo)準(zhǔn)答案，只看能不能打動人心。開封萬歲山武俠城，給出了另一種解法。

今年上半年，這里接待游客一千四百四十六萬人次，綜合營收九點(diǎn)四億元，同比漲了五成半以上。

回頭看2022年，它一年?duì)I收8000多萬。三年多翻了十倍。秘訣樸素得很：每天兩百多場實(shí)景演出，真馬真槍的三打祝家莊；礦泉水一塊五、燴面十二塊，景區(qū)里的物價(jià)比外頭還便宜。

萬歲山的路數(shù)，就是把游客當(dāng)成一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，而不是后臺里的一串ID。文旅走到2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，泡沫破了，裝門面的撐不下去，能沉下心做內(nèi)容、做服務(wù)的才有機(jī)會活。

擠掉水分之后，還愿意認(rèn)真做事的人，才看得見真正的風(fēng)景。這場行業(yè)寒冬，未必是壞事。