長江策｜新街口向外，都市圈向內(nèi)：南京進(jìn)擊“萬億消費(fèi)城”

有人開車2小時到新街口“金粒門”華東首店一次購買上千元零食，有人早上8點(diǎn)就開始排隊(duì)打卡全球最大蜜雪冰城旗艦店，有人一下飛機(jī)在機(jī)場航站樓里試戴最新款智能眼鏡……在南京，跨城打卡、到店消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)成為常態(tài)。

2025年，南京社會消費(fèi)品零售總額（簡稱“社零”）8135.85億元，位于全國消費(fèi)“準(zhǔn)萬億梯隊(duì)”，是沖刺萬億消費(fèi)陣營的后備力量。根據(jù)南京“十五五”規(guī)劃，到2030年，南京社會消費(fèi)品零售總額力爭突破1萬億元。

萬億賽道看似近在眼前，實(shí)則挑戰(zhàn)重重。南京本土常住人口尚未破千萬，原生消費(fèi)基數(shù)有限。同時，城市消費(fèi)面臨現(xiàn)實(shí)短板，比如電商持續(xù)分流實(shí)體、青年客流轉(zhuǎn)化率不足、商圈發(fā)展冷熱不均等。站在“十五五”新起點(diǎn)上，千年古都將如何沖擊萬億消費(fèi)之城？

存量博弈：不靠千萬人口，靠3500萬都市圈

“以前都是周末逛南京，現(xiàn)在下班了，就能坐S2到新街口吃頓飯、逛個街，太方便了。”這是馬鞍山市民小許的真實(shí)體驗(yàn)。

寧馬城際（即南京地鐵S2號線）開通后，“跨城半小時消費(fèi)生活圈”越來越大。數(shù)據(jù)顯示，S2開通初期日均客流穩(wěn)定5萬人次，“五一”假期累計客流量達(dá)72萬，還有網(wǎng)友主動呼吁“擴(kuò)容車廂”。

核心商圈始終是城市消費(fèi)的基本盤。新街口的商業(yè)輻射力和品牌集聚效應(yīng)聞名遠(yuǎn)近，一直是“最南京、最國際、最時尚”的城市消費(fèi)地標(biāo)。新街口核心區(qū)1平方公里不到，擠進(jìn)了近20個大型商業(yè)體，德基廣場、金鷹國際、金陵中環(huán)、新百、中央商場等。其中，德基廣場銷售額2024、2025連續(xù)兩年位居全國單體商場第一，被稱為“全國店王”。有人說：新街口每10個消費(fèi)者，可能就有三四個來自都市圈周邊城市。

縱觀全國“萬億消費(fèi)俱樂部”，城市的常住人口普遍在1200萬—3200萬區(qū)間。目前，南京常住人口尚未破千萬。根據(jù)《高質(zhì)量建設(shè)南京都市圈三年行動計劃（2026—2028年）》，到2028年南京都市圈地區(qū)生產(chǎn)總值超6萬億元，常住人口達(dá)3600萬，初步建成具有國際影響力的現(xiàn)代化都市圈。目前3500萬都市圈常住人口，補(bǔ)齊了本土人口基數(shù)的短板，這也是其沖刺萬億消費(fèi)的底氣。

作為全國高教第三城，這里匯聚了超105萬的在校大學(xué)生，年輕客流持續(xù)迭代。按照“十五五”規(guī)劃，到“十五五”末，南京力爭35歲以下青年人口占比超過35%、常住人口總量超千萬。

熱度之下，短板也明顯，適配年輕人的沉浸式、潮流化消費(fèi)場景不足。夜間經(jīng)濟(jì)、潮玩輕奢、文創(chuàng)體驗(yàn)等潛力賽道尚未完全激活，龐大的青年流量尚未充分轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。加上長三角競爭加劇，蘇州、杭州等城市同步爭奪都市圈客流，南京消費(fèi)市場持續(xù)面臨客流分流壓力。單純依靠存量客流難以支撐目標(biāo)，城市消費(fèi)發(fā)展，亟需從存量深耕轉(zhuǎn)向增量突圍。

增量突破：消費(fèi)競爭，從“拼商品”到“拼場景”

“南京來斯！絕擺來斯！”“家人們很來斯！”“天氣很來斯！”7月，鳳凰傳奇在南京奧體開演唱會，主唱花式點(diǎn)贊南京。一場演唱會，帶火一座城，海量觀眾解鎖觀演、餐飲、夜游、文創(chuàng)一站式消費(fèi)，成為南京場景消費(fèi)、演藝經(jīng)濟(jì)的鮮活范本。

今年，我國首次發(fā)布了一個新指標(biāo)——社會消費(fèi)商品和服務(wù)零售總額。過去常用的“社會消費(fèi)品零售總額”，主要統(tǒng)計超市、商場里的實(shí)物商品（如衣服、家電、零食）以及餐飲服務(wù)收入，但更廣泛的服務(wù)消費(fèi)——如看演唱會、報健身課基本不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。新指標(biāo)增加了對服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)計，包含了眾多消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)，如文旅、康養(yǎng)、培訓(xùn)等。

服務(wù)消費(fèi)正式成為城市未來消費(fèi)新的增長極。消費(fèi)賽道從“拼實(shí)物”進(jìn)入拼場景、拼體驗(yàn)、拼質(zhì)感的階段。南京具備布局場景消費(fèi)的扎實(shí)基礎(chǔ)，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重68%，是城市第一大產(chǎn)業(yè)，為體驗(yàn)消費(fèi)、場景消費(fèi)提供了產(chǎn)業(yè)底座。

曾有第三方測評數(shù)據(jù)顯示，南京消費(fèi)者滿意度位列全國第八，消費(fèi)供給位列全國第四。其中，供給豐富性、供給便利性、供給創(chuàng)新性、質(zhì)量水平及價格合理等指標(biāo)位居全國第一。

依托產(chǎn)業(yè)與口碑優(yōu)勢，南京正在跑出消費(fèi)新增量。文商體旅持續(xù)融合，“世界文學(xué)之都”等城市IP落地景區(qū)商圈；“跟著演出（賽事）游南京 樂享‘1+3’優(yōu)惠活動”煥新擴(kuò)容，眾多第二現(xiàn)場打造沉浸式夏夜消費(fèi)新場景；演藝經(jīng)濟(jì)成型，越來越多藝人巡演將南京設(shè)為首站，“首站經(jīng)濟(jì)”形成標(biāo)簽；國際文體賽事上新，持續(xù)引入異地、國際客流。

以2026年“五一”假期為例，南京接待游客量1368.03萬人次，游客總花費(fèi)171.82億元，按可比口徑較去年同期雙雙穩(wěn)步增長。其中外地游客占比72.1%，異地文旅消費(fèi)金額位居江蘇第一。算下來，游客人均花費(fèi)約1256元，但高端定制、深度沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目稀缺，游客停留時長、二次消費(fèi)空間還有提升空間。

城市更新：老舊商圈，從情懷到流量變現(xiàn)

南京的萬億消費(fèi)增量，一半靠新業(yè)態(tài)導(dǎo)入，一半靠老空間激活。新興消費(fèi)打開增長新空間，老舊商圈迭代升級穩(wěn)住基本盤，新舊共生成為消費(fèi)升級的核心路徑。

與新街口的強(qiáng)勢相比，湖南路、南湖等老牌商圈曾長期低迷。業(yè)態(tài)老化、品牌陳舊、客流流失，一些商圈僅保留在城市記憶中。如何讓老舊商圈從“情懷打卡”轉(zhuǎn)向“持續(xù)消費(fèi)”。

老城煥新是一場“長跑”。當(dāng)前，湖南路片區(qū)已經(jīng)完成經(jīng)管提升，燈光隧道2.0版璀璨回歸，肯德基主題店、店外3米的“全國最大全家桶”網(wǎng)紅店落地，雞鳴湯包全國總店吸引眾人慕名而來……未來，湖南路片區(qū)還將落地“火山社區(qū)”、無人駕駛接駁等前沿業(yè)態(tài)，讓老記憶碰撞新場景，煥發(fā)全新商業(yè)活力。

過去五年，南京落地超1700家品牌首店中，全球首店9家、亞洲首店4家，95%以上的國際一線品牌匯聚于此。2026年南京目標(biāo)新增首店300家。去年，南京成功入選商務(wù)部“國際化消費(fèi)環(huán)境建設(shè)”與“消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景”雙試點(diǎn)城市，躋身全國消費(fèi)升級的重點(diǎn)樣板陣營。

2026年南京再度升級消費(fèi)發(fā)展布局：放大新街口“國際地標(biāo)商圈”品牌影響力，推動元通、百家湖、橋北等商圈能級提升，全域建設(shè)“一刻鐘便民生活圈”。打造熙南里、南湖記憶等夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，推動一批高品質(zhì)演出落地。

回顧南京社零成長曲線，從千億社零到突破8000億元，南京用了十多年。距離萬億目標(biāo)仍有近2000億空間，如何系統(tǒng)性補(bǔ)齊短板？

南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長胡小武認(rèn)為，南京要持續(xù)提升消費(fèi)能級，首先要做大產(chǎn)業(yè)蛋糕，從就業(yè)規(guī)模和就業(yè)質(zhì)量持續(xù)發(fā)力，以高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)提升高質(zhì)量就業(yè)，做大內(nèi)部消費(fèi)增量，持續(xù)激活城市消費(fèi)活力和消費(fèi)能力。

其次是要加快提升面向游客消費(fèi)的場景或服務(wù)質(zhì)量，聚集一批潮流型的消費(fèi)主題空間、時尚消費(fèi)街區(qū)、更多的網(wǎng)紅門店，讓外來游客愿意消費(fèi)，增加消費(fèi)。

第三是要持續(xù)擴(kuò)容城市的外來游客數(shù)量，通過更好的旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，更好的旅游營銷，更好的旅游服務(wù)水平，吸引更多的游客到南京旅游，來消費(fèi)。特別是強(qiáng)化入境游客的吸引，通過講好南京故事，推廣南京魅力，讓國際游客更加樂意把南京作為旅游目的地，作為中國城市旅游首選地，第一落點(diǎn)城市。

第四是南京的商圈、商家要聯(lián)動，從產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)上下功夫，建立南京消費(fèi)的高滿意度，讓消費(fèi)成為真正的放心、安心、舒心的消費(fèi)行為。

最后是要適度優(yōu)化南京的夜間消費(fèi)場景培育，不能讓南京成為坊間一直認(rèn)為的“沒有夜生活”的城市，要加強(qiáng)研究和研判，加強(qiáng)空間規(guī)劃和夜間業(yè)態(tài)策劃，讓南京成為一個白天活力熱鬧，晚上休閑刺激的消費(fèi)活力之城。如此才有更好的實(shí)體消費(fèi)增長，推動南京消費(fèi)能級躍升。

現(xiàn)代快報/現(xiàn)代+記者 盧河燕

（圖源：秦淮發(fā)布、玄萱、徐昕宇、史童歌、資料圖）