痛包認親、“雞蛋”裝滿，這屆BW品牌如何把興趣變成年輕人的接頭暗號？

品牌年輕化，不止熱梗。

今年BW展前最大的新聞莫過于《戀與深空》的官方展位撤了。

然而在第二天，祁煜卻“游”回了BW。

圖說/BW祁煜“官委”刷屏

圖源/小紅書

BW展的第二天，胖鯨的小紅書首頁被一位人氣爆棚的“不知名”紫發帥哥刷屏了。多位發帖者把一位紫發Coser稱為“去年的祁煜官委”；視頻里，等待合照的人沿著外墻排成長隊，有姐妹說，自己擠在人群里，只能“墊腳加放大”拍攝。

胖鯨當天沒有到場，只能隔著屏幕云圍觀，不禁感慨，只要那頭熟悉的紫發再次出現，人群還是會自動替他搭起一座臨時展臺。

正經的官委老師固然美味，流動的野生coser更是別有一番風味。

在展館的角落，通道的側邊，中心四葉草聚集區的墻壁旁，經常能看到妝容和服飾精美的coser，身前已經有人自發排起了隊。這些coser大多是為愛發電且有專業能力的Up主老師，一位cos成男的小姐姐告訴胖鯨，自己很久之前就和粉絲約好在BW展線下“面基”互動，大家為此都期盼了很久，有位粉絲寶寶專門從新疆坐飛機來相見，“真人面對面互動的感覺是不一樣的”，能和粉絲見面自己也很開心。

圖說/BW中心聚集區的“野生”coser老師

圖源/記者拍攝

當這屆年輕人在線下碰頭，胖鯨反復聽到幾種接頭暗號。有人問“你領到了什么雞蛋？”，有人試探“集郵嗎，老師？”，還有人直接高手過招“你能不能接住我的梗？”

當這屆年輕人穿上角色的衣服，角色的性格、劇情和名場面也被帶進現實，玩梗、接梗變成現場最受歡迎的社交方式。

對170多家展商來說，懂年輕人的網絡黑話只是門檻，共創讓年輕人愿意停下、接住，再一起玩下去的“梗”，才是參與BW的next level。

今年爆梗，你能接住哪一個？

在BW展里，這屆年輕人借著“玩梗”終于短暫地“成為”了自己。

BW展把線上散落在彈幕、評論區和游戲里的身份認同，集中搬到了線下。正如安東尼·加盧佐在《制造消費者》中寫道：“我們可以通過使用特定產品和特定服務來建立并展示我們的社會身份。”

Coser妝成誰，痛包里亮著誰，手中拿著哪張卡，都是在向社會環境宣告，我是誰、我喜歡誰、我和誰是同類。年輕人來到這里尋找同類，品牌則帶著聯名、周邊和玩法，爭取成為這套身份語言的一部分。

圖說/MBTI分類試玩貼紙

圖源/記者拍攝

想拿到這張入場券，品牌不一定非得自己發明一個新梗。

胖鯨在攀升×NVIDIA展臺前，被一場“看表情猜番劇”的互動絆住了腳。一位二次元美少女拿著話筒主持，被她點中舉手互動的觀眾，答對就能拿走電腦包或卡包。

圖說/看表情猜番劇

圖源/記者拍攝

卡游把IP裝進了卡牌、捏捏、或一支筆。據品牌方介紹，10元一支的聯名盲盒筆已推出三年，一直賣得不錯；此后公司繼續在義烏投入建設文具智能工廠，推出5元價位的產品系列。

圖說/卡游IP筆

圖源/記者拍攝

BW展里，卡游與《王者榮耀》重點打造實體TCG《峽谷爭鋒》展覽，有不少玩家自發玩梗cos，來到現場拍攝。當胖鯨擠到5.1時，展臺前已經被領無料的、玩卡牌的小伙伴圍得水泄不通。

通過試玩、關注公眾號和拍攝現場照片等環節，可以領取扇子、谷子和卡片，集章抽獎可以有幾率獲得一個幾乎是全BW展最大（胖鯨認為）的等身編織袋。

圖說/等身諸葛亮編織袋

圖源/品牌方供圖

另一邊，官委coser小哥哥小姐姐們的美貌引來了一波又一波的攝影師。

圖說/卡游官委

圖源/品牌方供圖

工作人員對胖鯨介紹，普通卡與高稀有卡功能各有千秋，“一塊錢的牌也可以打”，區別主要在卡圖和工藝搭配。此番還派發有“特典”卡牌，是BW展限量領取的版本。

限量領取？俗話說得好，一代人有一代人的“雞蛋”要領。

“你領到了什么雞蛋？”

不少B友進館后的第一件事，是先排隊領一個喜歡的大袋子，再提著它在一塊塊規則牌之間穿梭。有人愿意為喜歡的角色排上幾個小時，隊伍里的人一邊刷手機，一邊盤算下一顆“雞蛋”還來不來得及領。

大多官方都像《少女前線2》，規則很直白，關注任一官方賬號可領袋子，展示游戲安裝界面，再添圓貼和扇子。芬達×《崩壞：星穹鐵道》把任務做成闖關，互動性更強，跳一段AI動態捕捉舞、轉一次幸運轉盤，或者發布至少3張現場照片，完成其中兩項，才能換一次扭蛋機會。

銀行的“雞蛋”也沒有缺席。興業銀行讓觀眾做小游戲換筆、吧唧或卡牌；想拿聯名手提袋，還要發小紅書并添加企業微信。中國銀聯則把任務聯系到下載云閃付，后續步驟還包括注冊和綁卡。胖鯨路過時，已經有人在工作人員指導下低頭操作手機，現場開卡。

圖說/各品牌領雞蛋過程

圖源/記者拍攝

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“雞蛋”當然有標價，只是B友帶走袋子、吧唧、扭蛋和傘，品牌換回的是關注、活躍、用戶內容、企微關系，甚至一個金融賬戶。

但胖鯨此刻最想領到的，不是下一只吧唧，而是一口水。

水是生命之源，補給品賽高

連續逛展 3 個小時后，胖鯨的步數已經破萬。展館里仍有不少 20代、30代觀眾步履如飛，也有不少觀眾開始在通道邊坐下休息。胖鯨聽到一位女孩對同伴說：“我在 BW 什么東西都沒吃，一口水也沒喝。”

在排隊、拍照和跨館移動的過程中，饑餓與口渴往往要等到體力下降時才被察覺。現場快餐與水的價格較高，免費食物補給又分散在不同展館，并受到派發時段和數量限制。《以閃亮之名》的食物限量供應，錯過時段便無法領取；脆脆鯊既能領谷子，也能現場購買巧克力威化，但跨館折返同樣需要時間和體力。

在 B友自發整理的補給攻略中，芬達通過打卡或抽獎派發飲料，優酸乳提供多種口味的果汁，冰紅茶則準備了兩瓶小規格飲料和周邊禮盒。當如何獲取食物與飲料被寫進年輕人的逛展攻略，品牌展臺也變成了觀眾主動尋找的補給站。

圖說/脆脆鯊購物&領無料現場

圖源/記者拍攝

另有高手B友指點，喝的可以去芬達排隊打卡或者抽獎，優酸乳可以領果汁，有很多口味，冰紅茶可以領2瓶小飲料和周邊禮盒，還有不少B友被展館自動售賣機的12元椰子水背刺，悲憤組成“椰子水受害者聯盟”。

圖說/冰紅茶

圖源/記者拍攝

攻略看完，胖鯨把下一站定在優酸乳。剛走到5.1H館，展臺前的注意力全被汪東城接管。他戴著草帽和黃色手套，舉著水槍與觀眾互動，引起一陣陣尖叫。

圖說/汪東城互動

圖源/品牌方供圖

尾聲

走出BW時，胖鯨聽見一位男孩對自己的伙伴說：“天啊，明年我就要成為年齡以2開頭的老年人了。”胖鯨右肩背著電腦、錄音筆、手機，左肩背著一堆谷子無料，蹣跚著從展館的地上掙扎挪動起身，腰酸背痛地悲從中來。

從2026年的BW現場看，Z世代對虛擬世界的熱愛，已經演變成情感、社交與生活深度綁定的共生狀態。新一代二次元用戶以更廣闊的參與和更深的投入，將興趣熱愛融入日常生活，主動參與文化建構和尋求身份認同。

年輕人不是等待品牌教育的新市場，他們已經有自己的語言、關系和篩選機制。與其說這屆熱衷玩梗的年輕人變“E”了，不如說他們更擅長選擇社交語境。角色、梗和共同審美把頻道調到一起時，陌生人也能迅速打開；頻道不對，他們懶得搭理。

在BW，品牌面對的，與其說是“Z世代”“二次元”，不如說是一個個由熱愛相似的作品、角色和興趣組成的小共同體。大預算可以用IP、舞臺和高價值獎品迅速聚攏人流，中小品牌也可以憑一場好玩的互動，或者一個恰逢其時的產品占據記憶。

會接梗只解決“被看見”，把梗變成低門檻玩法，才能實現“被參與”；在口渴時遞上一瓶飲料、疲憊時提供一塊零食，讓年輕人離開展館時帶走一些可以持續在日常中觸達的東西，則讓品牌真正“被使用”。

所謂年輕化，不是在文案里堆幾個熱梗，而是先把頻道調對，再找到自己能夠提供的真實價值，讓品牌從展臺上的一次露出，變成年輕人愿意帶進日常生活的東西。

總編輯

范懌

本期作者

吳佳霖

記者

進行中

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