從收藏到可玩，TCG走向IP產業深處

中國卡牌市場過去幾年間增長迅速。尤其是球星卡、影視收藏卡、國潮卡牌等等收藏卡牌，率先實現了對卡牌價值的大眾市場教育，并培養起一批對卡牌消費有認知的用戶群體。

進入2026年，卡牌行業一個值得注意的變化正在發生。市場焦點開始從收藏卡，向集換式卡牌游戲（TCG）遷移。國內多家企業相繼布局TCG賽道，圍繞自有IP構建體系；海外成熟品牌也在加速進入中國市場。

TCG在用戶粘性，以及與IP結合深度上的優勢，使其成為卡牌生態的一個重要補充，也是IP產業的重要發力方向之一。TCG門檻高、周期長，但一旦形成生態，就是一項長期壁壘。

當越來越多TCG品牌深耕中國市場，卡牌行業的市場認知與理解正在上一個臺階。而TCG所承載的IP情感連接與生活方式潛力，值得被進一步挖掘。

從海外到中國，TCG生態加速中

今年初，一張“PSA 10級皮卡丘插畫師（Pikachu Illustrator）”卡片以1649.2萬美元（約合1.13億元人民幣）成交，刷新了全球集換式卡牌的拍賣紀錄。該卡是1998年《CoroCoro》漫畫插畫比賽獎品，全球僅存39張，而今年成交的這張，則是唯一一張獲得PSA 10滿分評級的版本。

集換式卡牌游戲，也就是TCG，最早可追溯到1990年代。早在1993年，全球第一款TCG《萬智牌》，首次將卡牌收集、策略構筑與對戰博弈融為一體，奠定了游戲基礎。

此后，1996年推出的《寶可夢集換式卡牌游戲》（PTCG）、1999年推出的《游戲王》等代表性產品不斷發展，近30年來在海內外形成龐大而穩定的市場，受眾覆蓋核心玩家、IP泛愛好者與收藏群體。

除了卡牌這一品類普遍擁有的收藏價值，TCG還因具有可玩性和競技性，承載了額外的競技消費價值。這種雙重屬性，構成了TCG區別于大多數IP衍生品或桌游的品類壁壘，也是它能夠在全球市場跨越數十年周期的底層因素。

以《寶可夢集換式卡牌游戲》（PTCG）為例。今年是寶可夢與寶可夢集換式卡牌游戲（PTCG）30周年。自2022年發售簡中版正式進入中國市場，如今已過去4年。其補充包“30周年慶典”9月16日在全球范圍內同步發售，簡中版也將首次同步參與其中。

PTCG就具備了成熟TCG的特點。首先是長周期，作為頭部產品已運轉30年；其次是高粘性，玩家圍繞卡牌進行對戰、交換、收藏，參與行為橫跨數年甚至代際；最后是強生態，賽事、社群、內容等圍繞產品自然生長。

PTCG誕生于1996年10月，與同年2月發售的《寶可夢 紅/綠》游戲幾乎同期起步。寶可夢IP源自Game Freak設計師田尻智童年時期收集昆蟲、與朋友交換的經歷。這一“收集與交換”的核心概念，也被移植到了卡牌游戲中。

和很多經久不衰的TCG一樣，PTCG的樂趣與吸引力首先建立在一套富有策略性、層次感的規則之上。玩家被稱為“寶可夢訓練家”，構筑卡組并進行對戰。每個寶可夢都有不同屬性、招式等，不同屬性還有相克機制，甚至很多寶可夢的招式可以互相配合而更具優勢。

再加上能量卡驅動招式，訓練家卡提供戰術支持，三者組合構建了豐富的策略空間。整體設計易上手，難精通，不同年齡、經驗玩家都能參與其中獲得樂趣。此外，IP本身擁有易于代入的世界觀、豐富多變的寶可夢形象，讓玩家在競技之外，獲得“與伙伴并肩作戰”的沉浸體驗。

30年間，PTCG從一個游戲的衍生品類，演變成獨立的商業模式。而這類海外TCG品牌，對國內TCG市場葉產生了較為重要的影響。

早期，海外卡牌主要通過玩家社群流入國內，形成了第一批核心用戶。當時本土市場也有一些嘗試，但渠道、賽事、內容等生態要素尚未系統化。

2022年10月，PTCG簡體中文版正式發售，是一個代表性的節點。這一時期，國內收藏卡市場的增長驗證了卡牌賽道的消費基礎；而PTCG則加速布局中國市場，投入本土TCG生態建設。

例如，在渠道端，官方道館網絡逐步鋪開，目前覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州、重慶、長沙等15座城市共19家。這些道館不僅是零售終端，也承擔日常對戰據點和新手教學空間的功能。通過圈內代表性玩家參與和線下活動，PTCG將TCG這一品類帶入更廣泛的消費視野。

在賽事端，PTCG搭建起從城市賽、超級賽、大師賽等多元賽事體系，并在今年夏天引入高級賽這一全新賽事層級，為不同地域和水平的訓練家提供更豐富的參與場景。此外，賽事按年齡分層，讓不同代際的玩家都能找到適合自己的競技強度。2025年，中國選手VG.RyanL在寶可夢世錦賽上獲得少年組世界冠軍，很大程度上是這一賽事體系產出的成果證明。

不止卡牌，TCG的多元IP價值

寶可夢公司不久前發布2025年3月至2026年2月的第28期決算公告顯示，財年銷售額增長29.3%至5314.28億日元，凈利潤增長70.7%至1200.56億日元。其中，PTCG貢獻了重要的營收。截至2026年3月，PTCG全球累計印刷卡牌數量超過850億張，僅上一個財年就印刷了約100億張。

無論是大眾市場，還是高收藏價值共識，背后都需要有跨代際的IP影響力，以及成熟的TCG卡牌生態支撐。

事實上，TCG卡牌價值，與其可玩性、社群活躍度、IP文化等深度綁定。一張卡能被持續需求，除了卡面美觀，玩法豐富，也往往因為它承載了某段記憶，在TCG生態里有獨特的意義。許多高價拍出的TCG卡牌，都具有這樣的特性。

多重屬性疊加，讓TCG有機會成為一個更長周期的IP載體，也更能從一張卡牌，變成影響更多人的生活方式。

首先，TCG能讓IP依托卡牌，連接起不同代際、不同人群的情感。

還是以寶可夢為例，IP自1996年誕生，這種連接就在持續發生。很多最早接觸它的玩家如今已為人父母，而他們的孩子正在成為新的訓練家。PTCG的卡牌設計也在回應這種多元的連接。卡面本身能作為獨立的敘事板塊，承載不同風格的美術、IP形象等，天然適合進行IP敘事傳遞。

比如在2023年，推出伊布家族9張黑白線描藝術卡，用極簡的線條重新詮釋經典角色，在收藏圈引起廣泛討論；還有以編織刺繡布藝風格進行再創作的卡牌，將手工藝質感帶入卡面設計。更早之前，PTCG還與梵高博物館合作，將皮卡丘等寶可夢角色置入《戴草帽的自畫像》《向日葵》等經典畫作，為IP注入更多生命力。

今年PTCG 30周年推出的新卡牌也延續了這一思路。“30周年慶典 最初的伙伴特別插畫閃卡套裝”包含歷代初始寶可夢。初代御三家妙蛙種子、小火龍、杰尼龜，很容易喚醒粉絲進入寶可夢世界最初的記憶。

此外，寶可夢也推出一系列簡中獨占卡牌。以“皮卡丘”卡牌為例，采取高辨識度的手繪插畫風格，聚焦皮卡丘與其他寶可夢的互動場景。老玩家能從中看到記憶的回響，新玩家也能被畫面本身的美感吸引。

成熟的TCG運營生態，還讓這種連接從線上延伸到線下并持續運轉。

TCG有一個鮮明特點，它天然依賴玩家親身參與的社交場景。無論是交換還是對戰競技，都需要進入線下空間。

PTCG官方道館提供日常對戰據點，豐富的賽事體系則為不同水平的玩家提供參與階梯，按年齡分層的賽事，也讓不同代際玩家各自擁有合適的競技空間。尤其是家庭場景中，TCG還提供了一個契機，讓父母和孩子可以因為共同的IP記憶坐在一起研究卡組、討論戰術。這些場景積累下來，不僅是渠道資產，也在培養用戶的社交習慣，共建集體記憶。

成為IP卡牌產業的“長期主義”增量

國內卡牌市場此前經歷了快速擴張階段。海外TCG卡牌積極關注國內市場；本土卡牌品牌也在逐步成長，并開始沉淀自己的原創IP TCG體系與生態。但發展過程中，難免經歷盜版與仿冒流通、收藏市場定價體系相對模糊等問題。

但當下，變化正在發生。

最直觀的變化之一在于，用戶獲得正版卡牌更方便，選擇更多樣，定價等都更規范。以PTCG為例，簡中版還推出了本土化定制產品，例如簡中獨占卡圖，為中國市場提供獨特的收藏錨點。“30周年慶典”補充包全球同步發售，PTCG簡中版與全球同步，這也是寶可夢簡體中文卡牌歷史上首次實現這一動作。

對TCG的長期發展來說，IP的生命力始終是核心命題。在這方面，寶可夢也提供了借鑒。

自1996年《寶可夢 紅／綠》游戲發售以來，寶可夢IP走過30的歷程。其核心的資產，也就是寶可夢角色池，從未停止擴張。每一代“寶可夢”主機游戲都在新增角色，擴大寶可夢物種范圍與地區形態，目前官方圖鑒中的寶可夢種類就已經超過1000種。

這些寶可夢角色覆蓋多個游戲、動畫世代，為PTCG提供了源源不斷的再創作素材。從卡牌插畫到招式設計，從屬性搭配到稀有度分層，PTCG自身的卡池得以不斷更新迭代，保持玩家的收集熱情與對戰新鮮感。

與此同時，游戲、動畫、電影、線下體驗等跨媒介內容開發，也讓寶可夢這一IP始終活躍在不同代際消費者的視野中。

比如大多數國內粉絲熟悉“寶可夢”IP的起點，是最早于1998年引進的動畫《寶可夢》。皮卡丘之外，噴火龍、夢幻、伊布家族等至今都有超高人氣的角色，當年通過動畫就已進入大眾視野。

伴隨消費者對IP體驗需求的不斷升級，線下是近年來各大IP普遍發力的重要方向，寶可夢也在以更重的方式進入線下。

2026年2月，寶可夢全球首個戶外常設樂園“寶可樂園：關都”開業，這是一座充滿寶可夢的訓練家樂園。設有“寶可夢森林”、“草紗鎮”兩大主題區域，玩家穿梭其中邂逅各種寶可夢。這一樂園也將寶可夢IP從卡牌對戰、電子游戲，進一步延伸到了綜合性的線下娛樂場景。

從1996年第一張卡牌誕生，到如今推出16種語言版本、全球累計印制超850億張、覆蓋全球90余個國家和地區，PTCG已超越一款游戲的范疇，構筑了一套圍繞IP運轉的全球生態系統，也建立了一種跨越代際的連接方式。

這背后需要系統性的長期投入，包括渠道網絡的鋪設、賽事體系的搭建、內容的持續更新、線上與線下體驗的協同等等，每一項都需要時間和耐心。但從IP卡牌產業的長期發展來看，這一方向門檻高、周期長，一旦建成更能形成競爭壁壘，是值得卡牌行業長期深耕的增量市場。