中國豪華新貴，開始對壘老錢BBA？

曾幾何時，手握30萬元以上購車預算，奔馳、寶馬、奧迪幾乎是無需思考的選擇。

然而這套延續了數十年的豪華車市場共識，在近兩年悄然松動，正應了那句三十年河東，三十年河西。

最直觀的變化來自成交價格。杰蘭路發布的《2025年中國乘用車市場年度回顧（價格篇）》顯示，2025年奔馳、寶馬、奧迪成交均價分別為41.7萬元、34.1萬元和28.7萬元；進入2026年5月，三者進一步回落至37.58萬元、31.54萬元和27.06萬元。

另一邊，蔚來、極氪、問界同期成交均價分別達到38.22萬元、36.5萬元和31.53萬元，已經整體進入傳統豪華品牌長期占據的核心價格腹地。

價格變化只是第一層，銷量同樣出現了新的信號。公開數據顯示，今年第二季度，蔚來公司在中國市場共交付10.75萬輛，高于奧迪銷量103,050輛、寶馬銷量98,059輛、奔馳銷量79,435輛。奔馳和奧迪在中國市場的單品牌銷量。蔚來副總裁馬麟還透露蔚來品牌6月份成交均價達44.3萬元。

這次李斌還在蔚來ES8五座版上市群訪中直言：“從5、6月份的數據來看，蔚來公司銷量已經超過寶馬、奔馳、奧迪。這句話放在三年前，會被當作笑話，但放在今天，只是一句陳述句。

真正值得討論的問題也由此產生。

憑什么越來越多消費者愿意掏出超BBA的預算購買中國品牌汽車？

或許有很多人會把這種變化理解成新能源替代燃油車。汽車產業過去一百多年，技術路線換過很多次，從化油器到電噴，從自然吸氣到渦輪增壓，從機械儀表到智能座艙，每一次技術革命都會重新洗牌產品競爭力，卻很少真正改變豪華品牌的格局。

奔馳還是奔馳，寶馬還是寶馬。

答案也不在所謂的智能駕駛，也不是冰箱、彩電和大沙發。

因為如果配置就是豪華，那么今天站在30萬元以上價格帶的中國品牌，遠不止蔚來、問界、極氪幾家。

中國品牌沒有時間走傳統豪強的老路

過去很長一段時間，中國品牌不是沒有沖擊過高端。

從奇瑞東方之子、榮威750，到觀致，再到WEY、每一輪自主品牌向上，幾乎都繞不開同一個結局：產品越來越好，價格卻越來越難賣。正所謂“畫虎畫皮難畫骨”，消費者愿意承認一輛車做得好，卻未必愿意承認這個品牌“夠豪華”。

空氣懸架可以采購，智能座艙可以迭代，高階輔助駕駛也會逐漸成為行業共性能力。當產品差距不斷縮小時，真正決定成交價格的，開始變成那些看不見的東西——品牌認知、服務體系、用戶信任，以及長期積累形成的價值共識，這也是過去幾十年BBA始終能夠維持品牌溢價的根本原因。

說到底，桃李不言，下自成蹊。真正值錢的從來不是某一項技術配置，而是品牌本身。

傳統豪華品牌過去幾十年建立品牌，靠的是歷史積累。奔馳代表機械工業，寶馬代表駕駛，奧迪代表技術，這些認知經過幾十年的產品和用戶沉淀，最終變成了消費者愿意支付溢價的理由。

但中國品牌沒有這樣的時間。

它們必須找到新的方式，縮短品牌建立的周期。

目前來看，至少已經出現了三種不同路徑。它們對應著問界、蔚來和極氪，也代表著中國新能源品牌沖高過程中三種不同的方法論。

問界賣的，不只是產品

很多人討論問界M9為何熱銷時，第一反應都是歸結為華為乾崑智駕和鴻蒙座艙的領先，但坦白地說，這個解釋只停留在表面。

先看智能化，華為乾崑早已不是問界獨享的技術體系，智界、享界、尊界，包括今年的境系列很多合作品牌都在共用使用；論智艙的話，蔚來的NOMI有獨創性的實體交互，理想和小鵬的座艙體驗同樣出色，所以但單拼配置，問界M9并沒有形成足以拉開差距的碾壓級優勢。

既然技術可以復制，為什么消費者依舊愿意為問界M9付出更高的購車成本？

答案在于，它是華為目前能買到的最豪華的SUV，沒有之一。過去二十多年，華為在通信、消費電子領域建立起”技術領先”的品牌認知。這份沉淀多年的品牌價值，順勢傳導至整車業務。

華為不造車，但問界M9是華為品牌溢出效應釋放得最為徹底的一款車型。

這也是為什么，同樣擁有優秀產品能力的品牌，并沒有獲得完全相同的市場反饋。用戶選擇它，不僅認可華為的產品，更認可華為的故事，比如那些硬核技術、全球范圍內的成就甚至困境，都能引發他們深深的共情。

這種信任最大的價值，不在于提高產品力，而在于降低用戶第一次購買中國高端品牌汽車的心理門檻。

蔚來賣的，也不只是服務

如果說問界解決的是品牌信任，那么蔚來試圖解決的是另一件事情——用戶為什么愿意一直留下來？

過去很長時間，中國汽車品牌討論最多的是產品生命周期。一款車賣得好不好，很大程度取決于配置、價格和產品更新速度。蔚來從創立之初，就試圖把競爭維度拉長，換電站、牛屋、用戶社區、駕享服務，這些看似彼此獨立的投入，本質上都在完成同一件事情：讓用戶和品牌之間形成持續連接。

很多人會計算，一座牛屋是否賺錢，一座換電站多久回本，但品牌經營很少只看單一項目的投資回報。真正重要的是，當用戶一次次使用這些服務時，品牌和用戶之間建立起怎樣的關系，這種關系，很難直接體現在配置表里，卻會影響下一次購買決策，所以蔚來擁有行業內較高的用戶活躍度和社區參與度。

產品可以被模仿，服務可以被學習，但圍繞用戶形成的長期關系，卻需要持續投入和時間積累。對于豪華品牌來說，這種長期關系，本身就是品牌資產的一部分。

極氪代表的是另一條路

相比問界和蔚來，極氪更像一個典型的產品主義品牌。

過去幾年，無論001、009，還是最新旗艦產品9X，極氪幾乎都憑借產品力獲得市場認可，三電能力、底盤調校，這是極氪建立品牌的重要基礎。

這說明一個事實：優秀的產品，依然能夠幫助品牌進入高端市場。極氪 9X以近85的NPS（用戶凈推薦值）位列 50 萬元以上全車型第一，超八成用戶愿意主動推薦；9系、8系等旗艦車型銷量占比接近半壁江山，形成了穩定的高端成交結構，早已不再只是大眾眼中“定價偏高的國產電車”。

但打鐵還需自身硬只是第一步，極氪缺少一個能讓用戶“上頭”的品牌故事，缺少一種能夠召喚用戶主動為品牌站臺的精神內核，用戶認可它的操控、認可它的配置、認可它的性價比，但這份認可大多停留在產品層面，還沒有上升到價值觀認同的高度。

簡單來說，極氪賣的是產品，問界和蔚來賣的是共識。當產品力逐漸趨同的時候，價值共識就是決定用戶把錢花在哪里的最后一根稻草。

事實上，這也是所有沖擊高端的中國汽車品牌共同要攻克的課題。

“BBA”在無數個行業論壇、發布會、公開現場都是繞不開的話題。

那些話語，如今想來仍清晰可聞。李斌說“用戶的下一臺豪華車終將是蔚來”，余承東自2021年起，便反復提及“全面超越 BBA”,在行業內外部流傳甚廣。身處行業變革浪潮中的挑戰者，字字句句，都藏著對向上的執著，對傳統豪華陣營領跑者的天然關注與對標。

如今著各家品牌的銷量一路向好，那些曾經被外界笑作“癡人說夢”的心愿，正被越來越多的人看見、認可。但我們也該清醒地看到：行百里者半九十。BBA之所以能在豪華市場屹立多年，靠的絕不僅僅是居高不下的成交均價，更是歷經市場檢驗后形成的品牌溢價能力。這背后是對機械素質、智能化持續迭代、服務體系韌性、二手車殘值維護、品牌信任沉淀等多重因素的長期建設。

眼下的BBA也并未坐以待斃：奔馳純電GLC已經在今年第二季度登場，奔馳依然領跑40萬元級及以上核心豪華市場；寶馬選擇與Momenta合作開發高階輔助駕駛，還有新世代等車型，奧迪與華為合作搭載乾崑智駕ADS，傳統豪華品牌正在智電領域瘋狂補課。

所謂，打江山容易，守江山難。這場關于豪華品牌的角逐，從來不是一場短平快的沖刺，而是一場考驗耐力與綜合實力的馬拉松。

而此刻，這場馬拉松，才剛剛鳴槍起跑。