為什么看好蜜雪冰城樂園？

作者 |楊明

主編 | 楊明

責編 | 井翔遠

7月9日，“雪王樂園（鄭州）有限公司”完成工商注冊，蜜雪冰城全資持股，注冊資本3000萬元。

從2月鄭州市將項目列為重點支持、同步啟動對標迪士尼的樂園人才招聘，到如今公司落地，不到半年時間，這件事已經從概念走向實體。

從蜜雪冰城跟“樂園”兩個字有關聯開始，唱衰聲也隨之而來。“茶飲和樂園八竿子打不著”“4塊錢檸檬水還沒賣明白就搞樂園”——類似的評論在各個社交平臺上都不少見。

平心而論，這些質疑并非毫無道理。茶飲與樂園的運營邏輯確實差異巨大：一個是高頻、低價、標準化的快消生意，一個是低頻、重體驗、需要持續內容投入的文旅項目。二者錯配的風險真實存在。

但面對這些聲音，我總忍不住想起另一段故事：第一個迪士尼樂園誕生時的窘境，它幾乎被所有人拒絕過——市議會、銀行、親兄弟、媒體、甚至開幕當天的觀眾——卻沒有一個人能阻止華特·迪士尼把這個“不靠譜”的想法變成現實。

1.迪士尼樂園的誕生之路

1953年，華特·迪士尼第一次向伯班克市議會提交了一個占地16英畝的樂園提案。市議會擔心這會帶來“嘉年華氣氛”（carny atmosphere），直接否決了。他轉而尋找更大的一塊地，在阿納海姆買下了160英畝的橙園。

融資之路同樣艱難。銀行對游樂園這個陌生領域毫無興趣。華特的親哥哥、迪士尼公司財務總監羅伊也并不看好這個項目。有報導稱羅伊明確拒絕追加投資，認為項目必然爛尾——在一個動畫制片廠里，突然說要建一座游樂園，這聽起來確實像是“不務正業”。

華特·迪士尼

實在走投無路，華特在1952年專門成立了一家名為WED的獨立公司來推進樂園建設，獨立于迪士尼制片廠運營。他甚至用自己的終身壽險保單抵押借款。這件事最殘酷的地方在于：如果樂園失敗，他不僅可能失去公司，連留給妻子和孩子的保險金都可能保不住。

輿論同樣不看好。耗資1700萬美元、占地160英畝的冒險，被《綜藝》雜志定性為一場“豪賭”。好萊塢給這個項目取了個綽號——“華特的愚行”（Walt's Folly）。很多人預測它必將慘敗。

1955年7月17日，加州阿納海姆，世界上第一座迪士尼樂園開幕。那天后來被迪士尼內部稱為“黑色星期天”——不是自嘲的梗，而是真實發生的災難。

世界上第一座迪士尼樂園開幕

開幕當天，交通堵塞延伸了七英里。氣溫接近38攝氏度，主干道上新鋪的瀝青被曬化，女士們的高跟鞋深陷其中。水管工罷工，華特做了一個艱難的決定：廁所能用，但飲水機不行。食品短缺，燃氣泄漏。假票泛濫——首批只邀請了1.5萬人，現場卻涌進了超過2.8萬人。18個游樂設施中有一部分還沒準備好，馬克·吐溫號輪船因超載差點沉沒。

美國廣播公司（ABC）對開幕式進行了90分鐘的直播——當時電視史上規模最大的直播，約9000萬觀眾收看。換言之，這場混亂是當著全美國觀眾的面發生的。

美聯社當日批評：“迪士尼在職業生涯中第一次讓孩子們失望了。”報紙頭條打出“華特的噩夢”。

從市議會的否決，到銀行的閉門羹，到親兄弟的不支持，再到開幕當天的全面翻車——迪士尼做樂園這件事，從構想到落地的每一步，幾乎都在證明一件事：這個想法注定失敗。

然而今天，沒有人會質疑迪士尼做樂園是對是錯。

一個在今天看來理所當然的“常識”，當初可能是被所有人嗤笑的“瘋狂”。

2.一個值得警惕的習慣

迪士尼的故事當然不是孤例。

這些年，從互聯網到零售企業做文旅，幾乎每一次跨界嘗試都會遭遇鋪天蓋地的“不看好”。跨界企業進入一個行業，輿論的第一反應似乎總是質疑和唱衰。

敬畏專業當然是對的，任何行業都有它的壁壘。但問題在于，如果“敬畏專業”演變成了“拒絕外來者”的習慣，如果跨界嘗試還沒開始就被扣上“不靠譜”的帽子——這個行業的生態恐怕并不完全健康。

一個真正有活力的行業，應該對新思維保持開放，應該允許試錯和實驗，而不是把“不符合常規”等同于“注定失敗”。行業發展的動力從來不只靠守成者——一些打破邊界的人，哪怕最終沒有成功，他們帶來的新問題和思考方式，往往正是行業突破瓶頸的起點。

回到蜜雪冰城。我們不一定要斷言它一定能成功，但至少應該保持開放的心態，看看它手里到底有什么牌。

3.那蜜雪冰城呢？

當然，故事講到這里，必須面對一個現實問題：迪士尼是迪士尼，蜜雪冰城是蜜雪冰城。跨界的勇氣值得尊重，但不代表每個跨界者都能成功。蜜雪冰城到底有沒有做這件事的資格？

從IP、選址、模式到人員儲備，這些條件加在一起，至少說明一件事：蜜雪冰城做樂園，不是一時興起，也不是毫無準備。它有IP、有選址優勢、有輕量化的路徑設計，也有著下沉市場積累起來的廣泛用戶基礎，這些都是它入場樂園賽道的底氣。蜜雪冰城已經拿出了貼合自身資源的落地路徑，即便最終結果存在不確定性，這樣的探索本身也符合行業新進入者的邏輯。

中國消費行業不缺勤奮、不缺供應鏈效率、不缺精細化運營。缺的是敢于把4塊錢檸檬水的生意做出樂園想象力的人。跨界者最寶貴的價值就在這兒——他們不受“行業慣例”束縛，用外行眼光重新審視可能性，把看起來不相干的領域嫁接在一起。當然，敬畏專業是必要的，蜜雪冰城確實面臨內容厚度、管理經驗等真問題。但“敬畏專業”和“拒絕跨界”是兩碼事。

回到蜜雪冰城。這場實驗最終會成為IP實體化的經典案例，還是跨界探索中的一段插曲？沒人知道。兩種結果都有可能。

但當一家擁有近5萬家門店、年營收超300億的公司決定做這件事，它已經在做一件事：給一個越來越卷的行業，注入一點打破常規的勇氣。

雪王樂園的實驗還在繼續。結果如何，時間會給答案。但這份探索本身，值得被看見、被討論、被鼓勵。

（文章僅表達作者觀點，不代表平臺立場）

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