不能讓游客“入戲”的景區，正在被淘汰

作者 | 聞旅 郭鴻云

7月的北京，一場大雨過后，絢爛的晚霞鋪滿天空。

北京環球度假區好萊塢劇場外，上千人揮舞著統一的熒光棒，跟著舞臺上的虛擬歌手齊聲合唱。這不是某個頂流明星的演唱會，而是人氣虛擬歌手洛天依14周年線下生日歌會的現場。

粉絲們從全國各地趕來，有人背著"痛包"，有人cos成天依的經典造型，還有人帶著孩子一起赴約。散場后，園區播放著天依的歌，大家邊走邊哼唱，久久不愿散去。

一場以虛擬歌手生日為契機的線下限定體驗，為什么能讓這么多人專程奔赴？說白了，就是為一份"被理解"的情緒，一次將虛擬歌手文化、粉絲情感與主題公園空間相結合的全新嘗試。

而這恰好也是今年暑期文旅市場的一個縮影。畢業季的狂歡、親子游的樂趣、IP粉絲的熱愛、都市人的減壓，讓整個文旅市場消費正在加速升溫。

仔細看各家景區為承接這波消費熱度策劃的活動，幾乎所有人都在打"沉浸式"這張牌，國風演藝、實景劇本殺、電音狂歡……仿佛一夜之間，"沉浸"成了景區引流的標配。

然而，大多數景區的"沉浸"仍停留在表層。固定劇本、固定動線、單向演繹，游客從一個場景走到另一個場景，始終是故事的旁觀者，而不是參與者。只有少數玩家已經把沉浸式體驗推向了另一個維度。

北京環球度假區就是一個典型的觀察樣本。從春天的"環球無限春日狂歡派對"《原神》羽球節互動主題區、《長安三萬里》"唐歌宴"互動主題餐廳，到暑期檔的"酷爽夏日樂隊之戰"、2026 bilibili畢業歌會、照明娛樂小黃人與大怪獸亂入好萊塢全新體驗、洛天依14周年共鳴之夜線下生日歌會超無線信號限定體驗，再到即將回歸的哈利·波特的魔法世界TM重返霍格沃茨TM返校季主題活動，今年以來一系列主題體驗把"情緒濃度"拉到了新的高度。

而這背后，是一個正在被反復驗證的判斷：當沉浸式體驗從"加分項"變成"入場券"，那些還在用標準化劇本打發游客的景區，注定被情緒經濟的浪潮甩在身后。

01.市場變了：情緒經濟正在重寫景區的"生存規則"

先問一個問題：游客到底在為什么買單？

過去，旅行的核心驅動力是"看見"，看名山大川，看歷史遺跡，看未曾見過的風景。但今天，驅動年輕人做出出行決策的，越來越趨向于"成為"——成為一個故事里的角色，成為某個圈層文化的一部分，成為那個在日常生活里被藏起來的自己。

驅動這一轉變的，"情緒"和"興趣"正在成為旅行的新剛需。中國信息通信研究院發布的《中國體驗經濟發展報告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國體驗經濟市場規模達到18.4萬億元，預計2026年將突破22萬億元。

這不是一個小賽道的局部升溫，而是萬億級消費市場的結構性遷移。旅游、餐飲、文化、社交……情緒消費所覆蓋的領域，增長天花板遠未觸及。

但要讓游客真正沉浸其中，遠不是場景還原和元素堆疊就能做到的。

北京環球度假區洛天依14周年線下生日歌會就是一個例證。作為中國極具代表性的虛擬歌手之一，洛天依承載著年輕興趣社群長期積累的情感陪伴。北京環球影城正是讀懂了粉絲與洛天依之間的情感連接，將這份線上熱愛帶入真實可抵達的主題公園場景，讓粉絲與游客在相聚、應援與互動中經歷一場"終于見到你"的儀式，共同創造屬于這個夏天的限定記憶。

而此前的"環球無限春日"活動，則把這種情感承接做得更具體。繼去年聯動后全新推出的沉浸式原神主題互動專區——《原神》羽球節互動主題區、首次合作的《長安三萬里》"唐歌宴互動主題餐廳"，以及《航海王》"山智海邊餐廳"，三大IP聯動無一例外都取得了超95%的游客滿意度。北京環球度假區正在面向游戲、動畫、動漫等多元興趣圈層，連接年輕文化內容，進一步延展主題公園的IP體驗邊界。

數據背后，折射出運營思路上的變化：北京環球度假區的互動體驗項目打造，正在打破固定體驗框架、開放多元參與空間、設計靈活適配玩法。讓游客可根據自身興趣、節奏與同行伙伴，自主選擇體驗內容，把控互動節奏，打造專屬游玩經歷。

場景不設單一動線，互動也不固定標準模式。以《原神》"羽球節"為例，園區搭建了高度還原的"蒙德城"，但沒有任何強制動線。游客可以自由穿梭在貓尾酒館、獵鹿人餐廳、花語花店之間，想去哪就去哪。

沒有統一互動清單，取而代之的是多元選項——你可以選擇深入劇情、集章完成任務，也可以悠閑漫游、遠遠感受氛圍。

演繹不局限于單向觀賞，演員不是在背臺詞，而是在"成為"角色。以《航海王》"山智海邊餐廳"為例，山智演員如同從動漫中走出，面對游客別出心裁的各種話題，通過靈活回應穩穩"接住"，不讓一次互動冷場。

演員的契合與敬業讓這個項目市場反響尤為熱烈。《航海王》的周邊哪里都能買到，但活生生的山智就站在你眼前，讓你進入他的時空，成為他故事的一部分。這種沉浸式滿足感，只有來線下才能體驗到。

兩處突破的共性，指向同一個底層邏輯：不限制標準答案，只提供可能性選項。

北京環球度假區摒棄了景區寫好劇本、游客套路化出演的傳統模式，而是直接拆掉舞臺，讓游客走進故事，自己當"編劇"、親身上陣"搭戲"。

這套邏輯，正在成為情緒經濟時代主題公園運營的新坐標。

02.精細化運營的真諦：為每一代人和不同群體適配專屬情緒主場

如果說高還原和高自由度是北京環球度假區的底層操作系統，那么圈層精細化運營就是它在這個系統上跑通的核心應用。

它不把游客看作流量，而是看作一個個擁有不同興趣、不同節奏、不同情感需求的個體。然后，為每一類個體量身打造適配的體驗場景，對應打造一個"情緒入口"。

圈層一：年輕次元愛好者——自由探索的"同好共鳴場"

他們不愛被人管著。《原神》羽球節就著重打造"自由探索的個性化空間"。來這里的都是興趣相投的同類人，想cosplay就大膽裝扮，想做主角就去找演員當場入戲。

沒人會覺得你另類。哪怕只是片刻，也足以讓人念念不忘。

就像有IP粉絲跟"羽球節"告別時說的：當我們走出蒙德，或許還會面對許多生活的挑戰，但我們隨時可以順著傳送錨點回到旅行最開始的地方。

這份情感收獲，才是項目最大的成功之處。

洛天依14周年線下生日歌會的落地也同樣如此。一場生日歌會像一顆種子，讓他們對自己偶像與北京環球度假區的合作埋下更深期待，不少粉絲表示，希望未來洛天依能像《原神》一樣，在這個國際主題公園里落地更大的互動主題區。

這份肯定與信任更足以說明，北京環球度假區正在從"引入成熟IP"走向"服務垂類圈層的線下情感連接"。

這不僅是IP矩陣的擴容，更是對情緒經濟這個命題的一次更深層回應——依托園區開放包容的場景空間，實現虛擬IP粉絲群體的集體線下奔赴，這不僅拓寬了IP合作的想象空間，也讓主題公園從"借用IP熱度"走向了"承接粉絲情感"。

圈層二：90后動漫興趣群體——個性化游玩的"輕社交互動場"

他們熱衷于趣味互動、輕松玩梗、即興交流。對于眾多開始懷念學生時代的90后來說，《航海王》三個字足以讓他們的回憶與懷念瞬間被點燃。

依托該IP中的主要角色山智打造的"山智海邊餐廳"，則是女士走進來，迎來山智一句"美麗的女士"的紳士禮；男士靠近，則換成"嫌棄"表情保持距離，完整還原山智這個角色紳士、偏愛女性、對男士疏離的原作人設。海外社交媒體上就有網友驚喜地表示："他太可愛了，而且完全符合他的人設，甚至連沒看過或沒讀過《海賊王》的人都喜歡他。"

不僅如此，真正令"山智海邊餐廳"獲得超高歡迎的，則是90后們的自主創意互動行為。游客跳出固定合影模式，自發創編臺詞、編排微型劇情、cos裝扮、自備小道具助攻互動，甚至同好組團聯動草帽團跨角色搭戲。

游客掌握了互動節奏與內容創作權，每個人的相處瞬間都無法復刻——這正是跳出標準化打卡、生成個性化游玩記憶的典型落地案例。很多想要二刷、三刷或者時間剛好錯過的網友通過各種渠道給園區留言，希望能讓這個項目常駐。

北京環球度假區最終破例，把草帽一伙的營業時間延長到了8月16日。這可以說是度假區對游客熱情的誠意回饋。

圈層三：親子家庭——兼顧代際的"多元參與場"

這類客群最大的痛點是"眾口難調"。孩子喜歡的，家長未必感興趣；家長想讓孩子體驗的，孩子未必買賬。《長安三萬里》唐歌宴就設計了"全家適配的多元參與"方案。

投壺游戲、對詩互動、唐代歌舞觀賞……大人有文化的沉浸感，孩子有參與的新鮮感，全家在同一個空間里各得其所。滿意度96%的數據說明，這種"兼顧"并不是討好所有人，而是讓每個人都覺得"這個體驗是為我設計的"。

6月底啟動的"照明娛樂小黃人與大怪獸亂入好萊塢"全新體驗則為親子家庭提供了另一種維度的選擇——萌趣治愈的合家歡體驗，游客在好萊塢與新角色詹姆斯和亨利驚喜相遇，夜幕降臨時還能沉浸于漫天"小黃人色"燈光之中。

值得關注的是，北京環球度假區還攜手藝術家推出限定款《小黃人與大怪獸》周邊，以其溫暖、治愈的個人視覺風格，將小黃人原本天真、歡脫的角色特質轉化為另一種獨特的視覺語言，呈現在服飾、帽子、盲盒等多種品類之中。

正如藝術家在接受聞旅采訪時提到的："IP帶來的快樂不應該只停留在園區當下，而是應該延伸到日常生活，成為可以被持續感知的陪伴。"這些聯名產品能適配不同年齡客群的實用需求，讓游客可以把在北京環球度假區的夏日記憶打包帶回家，在日常生活的某個小瞬間里，重新想起那段美好的時光。

圈層四：畢業群體——青春節點的"集體狂歡場"

如果說與不同主題IP聯動是"空間"維度的精細化運營，那么北京環球度假區與B站畢業歌會的聯動，則是"時間"維度的精準卡位。

今年5月30日，《永遠22！2026bilibili畢業歌會》在廣州大學城唱響。北京環球度假區派出威震天、功夫熊貓、小黃人、馴龍高手、馬達加斯加等人氣角色以及60余位演職人員，演繹原創曲目。

這不是一次簡單的品牌露出，而是一次精準的"情緒嵌入"。

畢業，是年輕人一生中情緒濃度最高的節點之一，告別、憧憬、期待、不舍，百感交集。北京環球度假區選擇在這個節點出現，不是在推銷產品，而是在陪伴和慶祝。

把一個主題公園，變成一個年輕人人生里程碑事件中的"見證者"，這已經超越了傳統的品牌營銷，進入了情感聯結的深水區。即便不會當下就出發，也會在心底埋下一個念頭：未來一定要去親自打卡。

畢竟七八月暑期旺季，北京環球度假區的夏日主題活動全面開啟——不論是想紀念青春，還是想釋放減壓，全都接得住。

這樣的精細化運營聽起來簡單，但做起來的難度是幾何級增長的。因為標準答案是最省事的，而可能性選項意味著更復雜的設計、更高的人員培訓成本。

北京環球度假區之所以能做這件事，靠的不是某一天的靈光乍現，而是五年持續迭代積累出的系統能力。從IP的文化轉譯能力，到演員的培訓體系，再到場景的動線設計，每一個環節都有標尺，每一處細節都有章法。

而這，恰恰是它最不容易被復制的"護城河"。

03.趨勢已來：為什么"情緒運營"是景區下一個必答題？

中國的文旅行業，正在經歷一場深刻的底層切換。

往前二十年，景區競爭的核心是"資源"，誰擁有更好的山水人文、更優越的地理位置，誰就能占據流量高地，這是"資源紅利"時代。往前十年，景區競爭的核心變成了"硬件"，誰建了更高的摩天輪、更長的玻璃棧道，誰就能吸引眼球，這是"投資紅利"時代。

但今天，這兩個紅利都在快速衰減。自然資源是有限的，同質化硬件已經遍地開花。

經營者們突然發現，過去賴以生存的"流量密碼"，似乎正在失效。取而代之的，是一股更柔軟、但也更洶涌的力量——"情緒紅利"。

這種能力無法用金錢堆砌，無法用資源壟斷，它考驗的是對人性需求的理解深度，以及對體驗設計的精細程度。

北京第二外國語學院教授吳麗云這樣評價：北京環球度假區的IP聯動項目，正是深度搭建與游客產生共鳴的情感體驗系統，探索情緒經濟在文旅領域的新范式。

這個范式的意義不僅是體驗升級，更關乎實實在在的市場回報。

首先是"經濟賬"。

中國主題公園研究院的研究顯示，主題公園具有顯著的乘數效應：1元門票收入能夠撬動18.8元的相關消費。

這意味著，每一張售出門票背后，是酒店、餐飲、零售、交通等一系列產業鏈的聯動增長。而沉浸式體驗的價值在于，它能顯著提升游客的停留時間和消費意愿。

一個在普通景區待2小時的游客，和在沉浸式場景里"玩進去"待6小時的游客，消費金額的差距是指數級的。

更重要的是復游率。傳統的觀光型景區，游客一生可能只去一次。但一個能提供"專屬記憶"和"情感聯結"的沉浸式場域，卻能讓游客反復前往。

其次是"品牌賬"。

這比經濟賬更難量化，但價值更大。當游客在社交媒體上自發分享自己的沉浸式體驗，說"我可能這輩子都忘不了今天了"，這比任何廣告投放都有效。

當外國玩家因為一個IP聯動，專門飛越半個地球來"朝圣"，這背后產生的品牌勢能和國際化影響力，是用錢買不來的。

僅以與原神的互動為例，國內社媒平臺抖音上，相關話題瀏覽量多次突破千萬級。體驗過的外國玩家，在海外平臺上也是毫不吝嗇地夸贊。

活動收官前，有玩家特意打卡道別，留言表示："我昨天最后一次去，給每個角色都錄了告別詞，現在正在剪輯。環球的聯動很成功，把游戲里的NPC都演活過來了，我都去過八次了還希望能再去！"。

這些基于真實體驗的分享與認可，比主動宣傳有效得多。

特別是在北京這座國際化旅游大都市，出圈的品牌影響力受益的不只是景區，更是一座城的文旅業態發展。北京市文旅局數據顯示，2025年北京接待入境游客548萬人次，旅游花費505.6億元，兩項數據均創歷史新高。

而北京環球度假區，兼具國際國內知名度，正是這張"城市名片"上最亮眼的標識之一。

而沉浸式體驗在情緒經濟時代的價值，也從來不止于一張門票——它更是一個放大器，把單一景區的勢能放大到城市、產業乃至國家層面。

北京環球度假區用五年的持續迭代，揭示了一個樸素但深刻的道理：好的主題公園，從不依賴標準化的體驗模板去"定義"所有人，而是搭建一個包容性更強的開放場景，跳出統一化游玩框架，把體驗的主動權交到游客手中。

不同年齡、不同興趣、不同圈層的游客走進來，各取所需，各得其樂，最終留下的不是標準化體驗的復刻，而是一段只屬于"我"的鮮活記憶。

這或許就是文旅行業下一個十年的答案——不是追逐風口，而是回歸本質。

從單向觀賞到多元參與，從固定劇本到靈活玩法，從統一體驗到因人而異，核心始終是開放參與空間、尊重個體差異、適配多元需求。畢竟，在這個物質過剩的時代，游客最渴望的早已不是風景，而是被理解、被適配、被記住的感覺。