解讀螢火蟲品牌策略：一場(chǎng)單車型的生存實(shí)驗(yàn)｜查姐說(shuō)

在進(jìn)入螢火蟲Halo尋光發(fā)布會(huì)之前，我已經(jīng)在其他兩個(gè)展區(qū)看到了相關(guān)的內(nèi)飾設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和具體的零件。

我可以先下個(gè)結(jié)論：螢火蟲的Halo尋光，就類似于蔚來(lái)的Horizon地平線。相比特別版，它不限量。而相比自在版和發(fā)光版，它更有情緒價(jià)值。

在性能上與普通版本保持一致，相當(dāng)于用更好的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)，包裝出了一個(gè)頂配版本。最關(guān)鍵的是，這個(gè)版本將會(huì)一年推出一次——包括“Halo尋光”這個(gè)概念，應(yīng)該也會(huì)成為螢火蟲一年一度的重要品牌活動(dòng)。

Halo尋光對(duì)于螢火蟲而言，我認(rèn)為促進(jìn)的不是銷量數(shù)字，一方面，它強(qiáng)化了品牌在設(shè)計(jì)上的核心驅(qū)動(dòng)力；另一方面，它會(huì)有效提升螢火蟲的銷售均價(jià)。

這一切，建立在螢火蟲這個(gè)品牌，有且只有一款車型的基礎(chǔ)上。我認(rèn)為，螢火蟲品牌的健康發(fā)展能力，很值得當(dāng)下喧囂的行業(yè)思考和借鑒。

01

Halo尋光首款車型“棲息地”值得買么？

此次發(fā)布的是尋光系列的首款車型，整車售價(jià)13.33萬(wàn)元，BaaS租電方案售價(jià)9.33萬(wàn)元。

這也就是說(shuō)，相比我買的那款12.58萬(wàn)元高配發(fā)光版要貴7500元——但需要特別注意的是，因?yàn)槲疫x裝了綠色的內(nèi)飾（也是這次棲息地的內(nèi)飾主色調(diào)），這個(gè)要額外支付3000元。而棲息地是標(biāo)配了綠色內(nèi)飾的。

也就是說(shuō)，我當(dāng)時(shí)入手的實(shí)際價(jià)格是12.88萬(wàn)元，和棲息地的差價(jià)只有4500元。

4500元，換來(lái)的是更高級(jí)的金屬車漆、雙色鋁合金輪轂、全面“綠化”的內(nèi)飾細(xì)節(jié)，甚至安全帶、車燈都是綠色的。

這樣算下來(lái)，肯定非常值得買。

02

螢火蟲獨(dú)特的審美表達(dá)

重要的是，在目前只有自在版和發(fā)光版兩個(gè)配置版本的前提下，尋光系列實(shí)際上是吸取了兩個(gè)版本的優(yōu)勢(shì)：

自在版的織物細(xì)節(jié)和彩色安全帶；發(fā)光版的綠色座椅細(xì)節(jié)和門板軟包。但這些用戶在意的可感知細(xì)節(jié)，尋光系列不是全盤重新拼湊，而是進(jìn)行了完全的重新設(shè)計(jì)。

比如織物采用的不是自在版的織物，而是靈感來(lái)自林間苔蘚的柔感混紡織物。比如軟性材質(zhì)包覆的門板不是發(fā)光版的平鋪直敘，而是湖光瀲滟門板斜紋壓印。

不重復(fù)自身，是螢火蟲在設(shè)計(jì)上的基礎(chǔ)表達(dá)。而對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)拗，則讓眼前以及未來(lái)將會(huì)推出的尋光系列都會(huì)更令人期待：

為了呈現(xiàn)綠色的流光logo燈，螢火蟲曾制作200多個(gè)樣件，最終才呈現(xiàn)出他們想要的這種非常像螢火蟲的、微米級(jí)控制的流光燈。鑲嵌在車身前后，帶來(lái)和普通版本完全不同的情緒價(jià)值。

而在內(nèi)飾上，你能想到的和想不到的細(xì)節(jié)之處，尋光系列都做出了專屬的改造：小到一枚座椅上的安全氣囊標(biāo)簽也被做成了綠色，排擋桿上擋位字母的顏色被做成了綠色，屏幕邊緣和音響罩、門把手的銀色也都被做成了淡淡的金屬啞光綠。

螢火蟲認(rèn)為，對(duì)這些可能在不經(jīng)意間才會(huì)看見(jiàn)的細(xì)節(jié)做處理，可以保持空間在視覺(jué)審美上的完整性。因此，在看尋光系列的車、用這些車的時(shí)候，你可以在很多細(xì)微之處感受到驚喜。

這種驚喜，并不是大面積的色彩鋪陳或一些發(fā)光的點(diǎn)綴達(dá)成的。而是在一些“無(wú)用的細(xì)節(jié)”上，你在使用的時(shí)候，會(huì)在某一刻感覺(jué)到“它看見(jiàn)我了”。這也正是螢火蟲所說(shuō)：

不只關(guān)注看得見(jiàn)的表達(dá)，也為看不見(jiàn)的品質(zhì)投入。

為什么“細(xì)節(jié)是魔鬼”？因?yàn)榧?xì)節(jié)需要時(shí)間、需要熱情、需要誠(chéng)懇。然而在一個(gè)跑得飛快的時(shí)代，很少有人會(huì)有時(shí)間、有熱情和有誠(chéng)懇。

稀缺的，才是好的。尤其是越高端、越對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，越不是傻子——他們可以感知到這些熱情和誠(chéng)懇。

我甚至認(rèn)為，配置的堆砌只是一種基于具體標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行表格填空的偷懶，而真正擁有細(xì)膩的感知力和獨(dú)特的審美，才是一種能力的體現(xiàn)。

這個(gè)層面，我認(rèn)為螢火蟲的尋光系列，是對(duì)當(dāng)下新車市場(chǎng)上浮躁心態(tài)的一種襯托和反諷。

03

一款車的螢火蟲，可能比有數(shù)款車的品牌還掙錢

螢火蟲只有一款車。即便是在銷量穩(wěn)定站在精品小車前排的時(shí)候，也對(duì)后續(xù)車型閉口不提——唯一破例的是“月銷一萬(wàn)就對(duì)敞篷版立項(xiàng)”，從去年至今，它已經(jīng)推出了數(shù)款特別版車型、一個(gè)尋光系列，卻沒(méi)有推出所謂市場(chǎng)上非常常見(jiàn)的“全新款”、同平臺(tái)款。

然而之前在蔚來(lái)公司財(cái)報(bào)溝通會(huì)上我們得到的信息是，螢火蟲一直保持著健康的單車毛利率，它從上市至今，價(jià)格也沒(méi)變過(guò)。

更重要的是，螢火蟲的團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)程度也是業(yè)界罕見(jiàn)：和蔚來(lái)同店銷售，共用銷售渠道和人員。營(yíng)銷的內(nèi)部架構(gòu)上也和蔚來(lái)多有重疊，但在產(chǎn)品體驗(yàn)這些有關(guān)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)則完全獨(dú)立。可以說(shuō)，體系精簡(jiǎn)的螢火蟲，是把所有投入都用在了刀刃上。

這不僅得益于蔚來(lái)總體在近年來(lái)加強(qiáng)體系效率，也體現(xiàn)了螢火蟲的獨(dú)特之處：克制、不盲目、不跟風(fēng)、不隨波逐流。

“自在發(fā)光”這四個(gè)字，簡(jiǎn)單但又難得。

畢竟在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)當(dāng)中，太難自在。而在幾百款新車?yán)铮l(shuí)又能保證自己能發(fā)光？

04

查姐總結(jié)

螢火蟲充分說(shuō)明了：哪怕僅僅只有一款車，憑借有序推出的限量特別版、一年一次的尋光品牌發(fā)布，以及和車主層出不窮的日常互動(dòng)，是可以維持品牌聲量的。

憑借獨(dú)特的審美和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、具備前瞻性地做好一套足夠優(yōu)秀的架構(gòu)、不斷突破自身去滿足用戶期待，是可以在賣得比一般小車貴的前提下，還擁有大量擁護(hù)者的。

在當(dāng)下這個(gè)嘈雜的市場(chǎng)當(dāng)中，只要做好了自己，是可以不用頻繁改款、頻繁調(diào)價(jià)，也能獲得不錯(cuò)的銷量和口碑的。

所以，螢火蟲代表的不是進(jìn)攻、激進(jìn)，而是一種安靜、保持自然和順應(yīng)趨勢(shì)的獨(dú)特品質(zhì)。它不與趨勢(shì)作對(duì)，保持良好情緒，才能鍛造和別人完全不同的質(zhì)地。

從秩序中，平靜地獲得持久能量。這要遠(yuǎn)好過(guò)從對(duì)抗中，贏得短暫的勝利。

而在當(dāng)下市場(chǎng)上，能夠憑借設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值，在順應(yīng)而非對(duì)抗當(dāng)中，去真正驅(qū)動(dòng)用戶共鳴、達(dá)成均價(jià)向上、健康發(fā)展的品牌，幾乎鳳毛麟角。

螢火蟲雖小，給市場(chǎng)的啟示卻很大。

愿我們都能做好自己：哪怕在劇烈的浪潮中，也要發(fā)出自己獨(dú)特的光。