40元的網紅蛋糕，一年關店180家

曾經大排長隊的KUMO KUMO，正在迅速消失。

據窄門餐眼數據，過去一年時間，KUMO KUMO關停門店超180家，陸續撤出甘肅、四川、山西、天津等省市。截至今年6月16日，其在營門店為56家，北京僅剩2家、上海也不過8家。

由同一創始人創立的另一烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷，也在上演類似劇情——一年內，關店近60家，在營門店僅剩31家。

憑借著亮眼的橙、藍包裝以及四五十元的售價，自帶輕奢感的KUMO KUMO和the Roll'ING一直被戲稱為“烘焙界愛馬仕”。

那么，它們又為何會在短短幾年間走向落寞？

排隊3小時的網紅蛋糕

圖源：KUMO KUMO

幾年前，KUMO KUMO 曾是商場B1層的排隊頂流。門店外動輒排著三四十米的長隊，幾個小時的排隊時間，限購兩塊更是成了基本操作，黃牛甚至把價格炒至3倍以上。

2020年，KUMO KUMO在上海開出首店，主打多種口味的芝士蛋糕，價格在39—59元之間。隨后在2022—2023年間，其分別開出近50家直營店，并獲得天使輪融資。

就在2023年，the Roll'ING也開出首店，主打手工現做瑞士卷，價格在39—49元之間。

圖源：the Roll'ING手作瑞士卷

隨后，在2024年，KUMO KUMO和the Roll'ING先后開放加盟。

據公開資料，KUMO KUMO選址要求在購物綜合體的餐飲層或零售業態層，門店面積需達25—40平方米，不含租金及裝修的單店投資預算約34.8萬元。開放加盟后的KUMO KUMO，當年就開出200家新門店。

而the Roll'ING手作瑞士卷，其培訓費、履約保證金、系統使用費、設計費等合計至少19.98萬元起，另按月營業額3%—5%收取運營管理費。據窄門餐眼數據，后續其門店數一度達到約70家。

回顧兩家品牌的來時路，不難發現它們采取的是同一套公式。

店員現場烙印和撒醬的過程| 圖源：KUMO KUMO和the Roll'ING手作瑞士卷

在產品上，均做單一品類，一個是芝士蛋糕，一個是瑞士卷；在視覺上，都使用具有辨識度的色彩，前者是亮眼的愛馬仕橙，后者是克萊因藍；在營銷上，二者都會把產品的制作過程通過玻璃檔口一一展示在消費者面前，并通過排隊和限購來制造稀缺性。

而在建立起知名度后，二者均通過加盟向二線及以下城市伸出觸手。據窄門餐眼信息，KUMO KUMO曾分布在全國21個省份，進入過青海西寧、廣東清遠等二、三線城市。the Roll'ING也曾進駐過廣東惠州、江蘇泰州和浙江義烏等地。

然而，進入2025年以來，兩家品牌卻均在關店、收縮。對此，創始人姜浩文曾回復媒體表示：“一些門店因為合同到期和經營問題確實關店或者調整位置了，（未來）還是會在消費者有需要的地方穩步擴張。”

只不過，事實卻并非如他所言。曾經的“烘焙界愛馬仕”，如今已經門店寥寥，它們究竟出了什么問題？

網紅難以長紅

在特許經營專家李維華看來，“KUMO KUMO和the Roll'ING均屬于網紅烘焙品牌，它們的共性問題是沒能將流量做成‘留量’”。

一方面，是上新不足。

李維華認為，靠芝士蛋糕、瑞士卷獲得的流量只是短期的，品牌需要不斷上新保持年輕化和時尚化，來滿足消費者的新鮮感。

但據官方賬號信息，多年來兩個品牌的上新大多只在口味上做出嘗試，且數量較少。KUMO KUMO雖將產品從芝士蛋糕遷移至芝士烘焙，但其后續推出的“半熟芝士”等單品，并未掀起明顯流量火花。

一位多次購買KUMO KUMO的北京白領告訴有意思報告，她一般會選擇在朋友聚餐時帶一份芝士蛋糕，但只會選擇原味和巧克力味，“至于半熟芝士也買過，但口味一般，不太喜歡”。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也補充，后續KUMO KUMO雖拓展烘焙賽道，但本質上還是用舊的邏輯，沒能打磨出新爆品，也沒有跳出既有的流量營銷套路，無法重新獲得消費者認可。

另一方面，是沒能形成較高的復購率。

詹軍豪指出，芝士蛋糕和瑞士卷屬于高熱量、非剛需的甜品，天然偏向于低頻消費，很難讓消費者日常天天下單。而在烘焙行業中，單一品類出現爆火后，隨之而來的就是各個品牌在產品上的快速跟進。

而一旦有更平價的競品出現，KUMO KUMO和the Roll'ING又會被進一步分流客群、降低復購。

近兩年，瑞士卷、芝士蛋糕已經成為山姆、盒馬、京東七鮮等即時零售平臺的烘焙必備單品。

圖源：盒馬App

有意思報告在工作日搜索，盒馬App上的多款瑞士卷均已顯示售罄，包括伯爵紅茶瑞士卷、生巧瑞士卷和紅絲絨瑞士卷等。其中，一款伯爵紅茶+原味瑞士卷，16片約480g、售價僅為19.9元。

圖源：京東七鮮App

京東七鮮App顯示，多款在售的瑞士卷售價也在19.9—29.9元之間。其中，一款雙拼瑞士卷，8片約480g售價19.9元，顯示近期已有1萬+人購買。

“在理性消費時代下，出現許多更具性價比的替代品，消費者自然就會做出新的選擇。”李維華說。

更何況，KUMO KUMO和the Roll'ING還一直在遭受山寨品牌沖擊。在各個平臺，能搜索到“Rolling瑞士卷”“Rolling Beans手作瑞士卷”和“KUMO KUXO”“KUMO ZAWA”等近似品牌，進一步稀釋品牌價值。

當KUMO KUMO們失去吸引力，客流下滑后，原本光鮮亮麗的門店也漸漸支撐不住高成本了。

據公開資料，兩個品牌門店大多選址在核心商圈，租金占營收15%—25%。以北京為例，KUMO KUMO和the Roll'ING多開在西單、合生匯、王府井等商圈。一旦營收難以覆蓋成本，門店很容易就會走向關店的結果。

KUMO KUMO與the Roll'ING的收縮，可以說是網紅烘焙時代的一個縮影。消費者更在意的是品質和價格，而不是一直為儀式感買單。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：禮物

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