營銷新時代，品牌如何成為用戶世界杯記憶的一部分？ | 品牌看臺

【文眼】對于品牌來說，世界杯營銷勝利與否，如今已不再以LOGO曝光率和電視展示次數來衡量了，而是取決于相關性、真實性，以及全世界各地球迷的參與程度。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

世界杯盛宴散場，西班牙捧起大力神杯，“球王”梅西留給了世界一個落寞的轉身。與此同時，在世界杯營銷這場沒有硝煙的戰場里，戰斗也全面升級了。

“2026世界杯，展現了體育營銷的新時代，那些超越傳統贊助模式，通過內容、社交媒體和共享體驗與球迷互動的品牌都收獲了豐厚回報。”《福布斯》在一篇題為“世界杯上，品牌正通過情感故事對抗補水、自擺烏龍和進球”的深度報道中，總結了體育營銷的新趨勢。

這篇文章給出了一個最核心的觀點：“歸根結底，如今營銷的成敗取決于相關性，以及能否真正讓球迷投身其中。”

對于世界杯贊助商來說，憑借一張“廣告牌”就足以賺得盆滿缽盈的時代已經遠去。品牌的營銷動作也不能僅限于為期一個月的流量盛宴，它們需要融入到用戶的生活之中，成為他們世界杯記憶的一部分。

那些不甘心只做賽事“背景板”的品牌，靠的就是相關性，以及情感化的故事滲透進用戶的日常生活之中。

在這方面，做得比較突出的品牌包括可口可樂、阿迪達斯、樂事薯片，以及中國電子消費品牌海信。

具體的打法可以拆解為兩個維度：賽場之內，如何融入世界杯的DNA中，體現品牌與世界杯的相關性；賽場之外，如何通過情感鏈接球迷，讓世界杯成為用戶生活場景的一部分。

可口可樂通過持續數十年、貫穿每屆世界杯的產品設計和場景綁定，始終強調一件事：讓“看球喝可樂”變成了一種儀式。阿迪達斯體現相關性的方式更加直接，每屆世界杯的官方用球都出自阿迪達斯之手。比賽用球本身就是賽事最核心的構成要件。

海信全球領先的顯示技術，讓其成為世界杯不可分割的組成部分。美加墨世界杯，海信不僅繼續是官方贊助商，還成為了VAR（視頻助理裁判）顯示技術官方合作伙伴。現場大屏幕、VAR工作間的終端顯示設備、場邊主裁判回看視頻的顯示設備，以及國際轉播中心（IBC）的設備都是由海信提供的。海信自研的RGB-Mini LED技術直接嵌入賽事核心環節。

“央視財經”曾經在報道中下過這樣一個定義：“可口可樂定義了世界杯的味道，阿迪達斯定義了世界杯的儀式，Visa定義了世界杯的支付方式。”那么，海信實際上定義了世界杯的觀賽方式。無論是在球場內，還是億萬家庭的客廳，海信逐漸在觀眾心中植入了一種深刻認知——“看世界杯用海信”。

在如今這樣體育營銷極為豐富的時代，只體現相關性遠遠不夠。《福布斯》匯總了眾多品牌的營銷打法，指出失敗者是那些把贊助單純理解為參與，或者只是與賽事日益增長的商業化緊密聯系在一起的品牌（后者更為糟糕）。

這讓那些借助足球講述情感故事的品牌脫穎而出。可口可樂在全球各地將觀賽體驗本地化，在中國選擇與各地餐飲門店合作，打造沉浸主題店。

世界杯開始前，阿迪達斯在上海一棟擁有近百年歷史的老校舍——喇格納小學舊址——打造了“復古足球市集”，用“足球記憶”喚醒球迷內心深處的情愫。

海信的情感敘事最重要的介質就是“那塊屏幕”，它既是在世界杯舞臺上大顯身手的高科技，又是線下場景中的情感載體。“每一個有屏幕的地方，就有海信”，它完成了由專業場景向生活場景的全面滲透，實現了由“被看見”到“被需要”的跨越。

本屆世界杯的比賽時間，對于中國球迷來說不夠友好。但是，具有早餐文化的地區積極行動起來，將早餐場景與世界杯緊密結合起來。在武漢、廣州、重慶三地，很多早餐店也變身成為世界杯主題店，通過大屏電視讓城市的煙火氣與世界杯緊密聯系起來。

從世界杯球場內的觀賽大屏，到武漢、廣州、重慶街頭的早餐店，電視仍舊是觀看足球比賽的最佳載體，在大眾心目中具有不可替代的地位。早餐店不約而同都選擇了海信，這是因為海信早已等同于世界杯的符號之一，其清晰、真實、沉浸的畫質也是用戶自然而然的選擇。以屏幕為媒，市井溫情與世界杯賽場在街頭巷陌的煙火氣中實現了情感聯絡。

與此同時，在萬里之遙的庫拉索，當地球迷聚在酒吧里，通過全球最大的116英寸海信RGB-Mini LED電視，見證了他們的國家隊攻入世界杯首球的歷史性時刻；在英國利茲埃蘭路球場，海信邀請了300多名球迷與菲利普斯、班福德等球星一起看球；在波黑露天世界杯廣場，海信大屏與數萬名球迷一起感受世界杯的心跳。在世界各地，有足球的地方就能看到海信電視。

此外，海信還聯動阿迪達斯、可口可樂、樂高等品牌，打造了一系列線下沉浸式觀賽活動，并與FIFA一起推出助力世界杯文化的推廣與建設。從5月15日開始，FIFA博物館推出的“足球與科技”在溫哥華正式面向公眾開放，海信是這一展覽的核心技術支持合作伙伴，為展覽提供全套顯示設備。這一舉動的意義，遠不止品牌技術展示，而是實現了從“贊助支持”到“文化共建”的跨越，讓這塊屏幕的價值更具意義。

這一系列動作背后的邏輯并不復雜，就是由一個冷冰冰的傳播介質，變成情感上的“陪伴者”，連接全世界各地的球迷。海信的屏幕天然是世界杯與用戶之間的“鏈接器”，但美加墨世界杯，海信的角色由“鏈接器”升級成為“情感鏈接器”。

未來，海信還將持續強化“情感鏈接器”的定位。就在世界杯決賽前夕，海信在紐約召開全球客戶大會。海信集團CEO于芝濤正式發布AI時代的企業戰略升級，明確表示，海信未來5年將錨定全球頂級體育賽事IP，用好體育營銷這一世界通用語言，同時借助AI升級品牌運營，拓展數字化營銷與智能體應用，聚焦綠色、人文、科技三大方向，實現品牌價值輸出，提升品牌溢價。

這些品牌共同的打法，就是一方面與世界杯本身聯系更為緊密，另一方面從“產品”轉化為一種“體驗”和“情感”的載體，通過講述情感故事，將營銷重心下沉到本地粉絲的生活場景中，以及利用數字化手段進行創新互動，與用戶建立了更廣泛的情感鏈接。

它們努力做的，從來不只是“在世界杯期間被看見”，而是“成為用戶世界杯記憶的一部分”。當世界杯終場哨聲想起，喧囂歸于沉寂，球迷們開始又一個四年的漫長等待，但品牌依然在那里——它們是超市貨架上的易拉罐和零食，是早餐店、酒吧里的電視，是球迷身上的復古球衣，在每個人普通人日常生活的縫隙中。

很多品牌會在記憶里留痕，并永不褪色。武漢球迷會記得在早餐店里送別巴西隊的那個清晨，庫拉索球迷會記得科梅嫩西亞為他們打進世界杯首球的那個遙遠且夢幻的下午……海信電視在他們的記憶深處會占據不可磨滅的一席之地。

那些因為營銷活動過度“刻板”的品牌難免陷入負面輿論之中。與之相對比，那些愿意激發球迷參與度的品牌，那些愿意融入足球文化而非簡單打斷它的品牌，創造了更好的營銷效果。

對于品牌來說，世界杯營銷勝利與否，如今已不再以LOGO曝光率和電視展示次數來衡量了，而是取決于相關性、真實性，以及全世界各地球迷的參與程度。行文至此，誰是本屆世界杯的大贏家，已經一目了然了。