茅臺年內(nèi)再提價，隨行就市背后，公平購酒邏輯持續(xù)強化

7月17日晚，貴州茅臺分別在上交所和i茅臺平臺發(fā)布公告，按照“隨行就市、相對平穩(wěn)，供需適配、量價平衡”的原則，自7月18日零時起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）i茅臺平臺零售價由1539元/瓶調(diào)整為1639元/瓶，銷售合同價由1269元/瓶調(diào)整為1369元/瓶。同時，飛天53%vol 1L貴州茅臺酒i茅臺平臺零售價由3119元/瓶調(diào)整為3269元/瓶。

這次價格調(diào)整意味著，茅臺按照“隨行就市、相對平穩(wěn)、供需適配、量價平衡”的原則動態(tài)價格管理機制已經(jīng)愈發(fā)成熟，以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)市場價格調(diào)整機制已初步形成并開始常態(tài)化運行。

而更值得追問的是：在白酒行業(yè)整體處于深度調(diào)整期、多數(shù)品牌仍在穩(wěn)價盤、去庫存的背景下，茅臺逆勢提價的底氣從何而來？飛天茅臺的價格變動邏輯，究竟發(fā)生了什么變化？

回顧歷史，包括茅臺在內(nèi)的所有白酒企業(yè)，產(chǎn)品銷售合同價的調(diào)整節(jié)奏長期都是以年甚至數(shù)年為單位，間隔漫長且多伴隨市場周期的重大轉(zhuǎn)折。那是一種低頻大幅的行政式定價邏輯：不輕易動，一動就是大動作。

今年起，茅臺率先將定價權(quán)從行政手段讓渡給市場。

1月，茅臺發(fā)布并實施《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，在運營模式、渠道布局、價格機制等維度進行全面市場化改革；3月31日，飛天53%vol 500ml茅臺酒銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶；5月16日，陳年茅臺、精品茅臺等多款產(chǎn)品零售價跟進調(diào)整；7月18日，核心大單品年內(nèi)第二次調(diào)價落地。

一條清晰的調(diào)整節(jié)奏已經(jīng)成型——隨行就市、相對平穩(wěn)，供需適配、量價平衡。茅臺在2025年度及2026年第一季度業(yè)績說明會上承諾的“以市場需求為驅(qū)動的動態(tài)市場價格調(diào)整機制”，已經(jīng)從規(guī)劃走進了現(xiàn)實。

高頻的價格調(diào)整背后，是茅臺的定價邏輯從“管理預(yù)期”到“管理供需關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。茅臺酒調(diào)價背后體現(xiàn)的，正是真實的市場供需關(guān)系變化，是隨行就市的具象化表現(xiàn)。

券商對此的反饋也相當積極。東方財富數(shù)據(jù)顯示，近六個月共有43家機構(gòu)發(fā)布貴州茅臺研究報告，機構(gòu)投資評級中36家為“買入”、7家為“增持”，無負面評級。華創(chuàng)證券在7月10日的研報中維持“強推”評級，指出茅臺“持續(xù)推進全面市場化改革”。

二級市場上，7月10日以來貴州茅臺股價累計上漲5.69%，公告前已連漲數(shù)日。7月17日，貴州茅臺股價報收于1253元/股，最新市值約1.57萬億元。

此次調(diào)價的直接作用點集中在i茅臺平臺。對于普通消費者而言，這瓶酒的價格變化關(guān)乎兩個層面的切身感受：一是“買得起”的價格，二是“買得到”的機會。此次調(diào)價落地后，市場消費者態(tài)度呈現(xiàn)明顯的分層特征，并未出現(xiàn)普遍抵觸的情緒，整體反饋趨于理性。

廈門消費者鄧先生表示，此次百元調(diào)價屬于貼合市場的合理微調(diào)，日常自用采購的實際支出并沒有明顯增加，反而隨著套利空間壓縮，普通用戶的中簽機會有所提升。也有部分禮品、宴請需求的消費者坦言，小幅漲價會輕微提升用酒成本，但茅臺的品牌穩(wěn)定性和保真優(yōu)勢，依然是剛需場景的首選。

西安消費者嚴先生表示，長期來看調(diào)價會讓普通大眾消費意愿趨于理性，更偏向于按需求購買。今年以來，他購買茅臺的頻次和即時性都更高了，主要是因為茅臺的市場價盤更加穩(wěn)定，無需預(yù)判價格波動，按需購買的消費體驗大幅優(yōu)化。

此前，i茅臺零售價1539元與市場批價約1650元、終端成交價約1720元之間存在明顯價差，套利空間構(gòu)成了黃牛囤貨的土壤，也使得真正有飲用、送禮需求的消費者受到影響。

此次調(diào)價將官方指導(dǎo)價向市場真實流通價靠攏，意在壓縮價差，讓i茅臺的價格信號更能反映真實供需，從而讓那些以自用為目的的消費者獲得更公平的購酒機會，同時降低市場因價格倒掛預(yù)期而產(chǎn)生的波動風險。從機制上解讀，此次調(diào)價可拆解為以下三個層次：

? ?第一，擠壓套利空間。

黃牛的套利空間被有效壓縮。今年上半年，茅臺一系列市場化轉(zhuǎn)型政策落地后，黃牛的生存空間已被進一步擠壓，此次提價是建立在渠道更加健康的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，更說明市場端需求依然強勁。

? ?第二，錨定市場預(yù)期。

將官方零售價向市場真實流通價靠攏，縮小二者之間的價差，防止渠道因價差過大而惜售囤貨。茅臺以市場需求為導(dǎo)向，通過供需雙向動態(tài)調(diào)節(jié)實現(xiàn)價格體系穩(wěn)定。

? ?第三，理順價格體系，強化自營渠道的價格標桿作用。

此次茅臺調(diào)整i茅臺平臺產(chǎn)品價格，是自營渠道發(fā)揮市場平衡器與穩(wěn)定器作用的體現(xiàn)。i茅臺的角色正在升級，成為茅臺手中最靈敏的價格溫度計和市場穩(wěn)定器。從時間節(jié)點來看，此次調(diào)價落地于中秋、國慶雙節(jié)來臨前的消費淡季。

這與3月底春節(jié)后淡季調(diào)價的邏輯一致，均選取市場需求相對平緩的窗口期，以有效規(guī)避對市場的劇烈沖擊。往年六七月份是白酒價格最容易崩塌的時間段，今年茅臺逆勢向上提價，背后的根本原因還是供需關(guān)系得到了有效平衡。

茅臺提價，客觀上為行業(yè)打開了價格空間，意味著跟隨品牌在理論上獲得了更大的定價空間。在信心層面，行業(yè)頭部的逆勢動作本身也會被市場解讀為積極信號。

但真正的命題在于，其他名酒有沒有能力跟漲？以及在當前環(huán)境下該不該跟漲？

從宏觀層面看，擴大內(nèi)需已成為2026年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)。2026年政府工作報告明確提出“推動價格總水平由負轉(zhuǎn)正”，財政與貨幣政策保持適度寬松，為白酒需求企穩(wěn)提供了外部支撐。

然而，宏觀暖意并不等同于行業(yè)普漲。當前白酒行業(yè)已步入存量競爭、需求迭代的深度調(diào)整階段。消費端的蛋糕并未明顯做大，商務(wù)宴請、禮品等核心場景的恢復(fù)程度有限。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，未來名酒之間的存量博弈可能更趨激烈。

提價的能力取決于兩個核心能力：

? ?第一，直接觸達C端的能力。

茅臺是在用直營渠道的價格調(diào)整來引導(dǎo)預(yù)期，而非直接在終端消費市場收割消費者。i茅臺為茅臺提供了一個可控的、直接的消費者觸達通道，漲價帶來的影響可以通過自營渠道進行精準調(diào)控和緩沖。

? ?第二，閱讀供需關(guān)系的能力。

i茅臺為茅臺的價格調(diào)整提供了動態(tài)監(jiān)測市場供需變化、消費趨勢、渠道庫存及終端動銷等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)獲取能力是支撐茅臺實現(xiàn)“隨行就市”的關(guān)鍵。目前i茅臺已經(jīng)有接近1億注冊用戶（截至6月11日），成交訂單713萬人次（截至5月31日）。

而目前來看，i茅臺是業(yè)內(nèi)同時兼顧廣域的C端觸達，和精準捕捉供需關(guān)系真實情況的自營渠道平臺。

貴州茅臺酒銷售有限公司2026年半年市場工作會上明確提出，下半年“維護市場價格體系穩(wěn)定，加快完善價格模型，優(yōu)化調(diào)整機制，全方位維護好健康穩(wěn)定的市場秩序”。

茅臺為行業(yè)打開了空間，也把一道選擇題擺在了所有名酒面前：跟，還是不跟？

答案在每一家酒企自身的能力坐標系里，橫軸是捕捉供需平衡的研判能力，縱軸是觸達C端消費者的渠道掌控能力。這兩條線畫下來，各自的能力邊界也就清晰了。

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