西班牙奪冠，中國贊助商贏麻了

世界杯背后的生意經(jīng)

北京時(shí)間7月20日，紐約新澤西體育場(chǎng)的終場(chǎng)哨響，斗牛士軍團(tuán)時(shí)隔16年再度捧起大力神杯。上一次，還是2010年的南非，他們擊敗荷蘭首次登頂。十六年后，傳控足球的信徒們等來了第二座。

這座冠軍沒有半點(diǎn)僥幸。半決賽2比0干掉世界排名第一的法國，西班牙將一項(xiàng)恐怖紀(jì)錄延續(xù)至今——自2024年3月以來37場(chǎng)常規(guī)時(shí)間不敗，追平意大利在2018至2021年間創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。

這個(gè)世界沒有什么比一戰(zhàn)成名更讓人熱血沸騰。如果有，也只能是在成名前加上“年少”二字。手握歐洲杯與世界杯雙冠，19歲的亞馬爾站在球場(chǎng)中央，一個(gè)時(shí)代的接力完成得干脆利落。

而賽場(chǎng)內(nèi)外，中國生意一場(chǎng)沒落下。本屆世界杯16家全球贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)3席，合計(jì)投入超5億美元，約占FIFA全球贊助總收入的16%，規(guī)模位列全球第二。

揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，圍擋廣告牌上一行中文格外扎眼——"海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛"，兩個(gè)中國品牌的名字并排出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，這在近百年的賽事歷史上還是頭一遭。

圍擋上的中文，裁判室里的中國屏

本次國際足聯(lián)設(shè)置的不同檔次合作級(jí)別：最高級(jí)“國際足聯(lián)合作伙伴”享有FIFA旗下所有的賽事權(quán)利，四年的投入從一億五千萬美元開始；中等水平的世界杯贊助商費(fèi)用大約為六千五百萬至九千五百萬美元之間；更低一級(jí)的是本屆擴(kuò)大的區(qū)域支持商，要求約為兩千萬美元左右。

聯(lián)想的入場(chǎng)姿態(tài)最引人注目。首次參加就進(jìn)入了第一梯隊(duì)，并且作為國際足聯(lián)歷史上第一個(gè)中國的技術(shù)合作伙伴參與到比賽中來，提供了人工智能裁判系統(tǒng)、三維數(shù)字化人物等等核心的技術(shù)支持。海信與蒙牛都坐到了第二級(jí)官方贊助商的位置上，前者是繼2018年的俄羅斯、2022年的卡塔爾之后的第三次贊助，后者也是完成了三次連續(xù)的贊助。

聯(lián)想給16個(gè)球場(chǎng)布置了超過一萬七千臺(tái)設(shè)備，并派遣了二百多個(gè)工程師，賽事的服務(wù)器、人工智能結(jié)構(gòu)以及越位判罰三維建模技術(shù)都是由他們完成的；而海信則向VAR視頻裁判中心提供了RGB-Mini LED顯示屏，并且被直接植入到判決過程中去。

也就是說，在裁判畫線、比分跳動(dòng)的時(shí)候，背后都有中國的屏幕和中國的計(jì)算能力起作用。有一個(gè)很具象征意義的地方：第一位執(zhí)法兩屆世界杯的中國裁判員馬寧此次身份為聯(lián)想AI技術(shù)體驗(yàn)官，中國裁判沒有進(jìn)入決賽，但是中國的科技卻進(jìn)入了裁判室。

蒙牛打的是情感牌。從去年12月開始進(jìn)行世界杯主題球星拍攝活動(dòng)，到今年4月份推出“和蒙牛一起踢球”的全球倡議，并且一口氣簽下了梅西、姆巴佩、亞馬爾三名代言人之外，還有中央電視臺(tái)世界杯轉(zhuǎn)播鉆石級(jí)合作伙伴的身份，同時(shí)還將旗下的各個(gè)子品牌進(jìn)行了細(xì)分授權(quán)：特侖蘇、圣牧有機(jī)、每日鮮語、妙可藍(lán)分別對(duì)應(yīng)官方牛奶、有機(jī)牛奶、高端鮮奶與奶酪合作伙伴。2030年的世界杯官方贊助商席位也已經(jīng)被蒙牛提前官宣鎖定。

決賽這晚，中國品牌的押注幾乎全部命中。TCL同時(shí)贊助了西班牙、阿根廷、德國三支國家隊(duì)，伊利簽下的五支國家隊(duì)里也有阿根廷，庫迪咖啡是阿根廷國家隊(duì)全球贊助商，瑞幸則拿下西班牙國家隊(duì)中國區(qū)贊助權(quán)，2018年靠“法國隊(duì)奪冠退全款”一戰(zhàn)成名的華帝，這屆成了西班牙隊(duì)的中國大陸區(qū)官方廚電合作伙伴。決賽雙方身后各站著一排中國品牌，梅西和亞馬爾隔網(wǎng)相對(duì)，蒙牛的兩位代言人總有一個(gè)要舉杯。

官方贊助之外的戰(zhàn)場(chǎng)同樣熱鬧。泡泡瑪特的LABUBU成為了世界杯歷史上第一個(gè)被邀請(qǐng)到開幕式上、第一個(gè)出現(xiàn)在官方單曲MV里的中國原創(chuàng)潮玩IP，在THE MONSTERS×FIFA系列聯(lián)名產(chǎn)品里有三款商品賣出了超過一萬份，其中Catch the Win搪膠毛絨公仔賣出兩萬多只。

而距離比賽地一萬公里之外的義烏，則已經(jīng)分出了輸贏。“義烏制造”的市場(chǎng)份額在上屆世界杯時(shí)就占據(jù)了全球周邊產(chǎn)品市場(chǎng)將近七成的比例，在本屆賽事中又增加了二十到三十個(gè)百分點(diǎn)的新訂單。

根據(jù)義烏海關(guān)的數(shù)據(jù)，在2025年的時(shí)候當(dāng)?shù)氐捏w育用品和器材出口金額達(dá)到了116.5億人民幣，并且比上一年增長了20.3%。有的商家已經(jīng)給球衣在國外申請(qǐng)了四十多個(gè)外觀設(shè)計(jì)專利，同一種產(chǎn)品卻賣出了二十個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；一個(gè)用各國國旗顏色制作而成的“解壓足球”，上線之后幾天內(nèi)就收到了三十萬多個(gè)訂單。

一批四年前沒什么人認(rèn)識(shí)的出海品牌，也在這個(gè)夏天集體開張。深圳投影儀品牌TouYinGer在巴西市場(chǎng)的世界杯期間銷售增長超9倍，耳機(jī)品牌KZ在巴西增長12倍，Magcubic的西班牙爆品增長了90倍。

把鏡頭再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，中國元素幾乎鋪滿了賽事的地基。在墨西哥賽區(qū)有800多輛新能源接駁車上，其中超過95%都是來自中國的車輛，而宇通就占了其中的85%；中國中車提供給賽事使用的115列輕軌列車，在世界杯期間每天可以承載超過12.5萬的人次客流；洲明科技和艾比森為賽事提供了將近一千平米的led顯示屏方案。

不止贊助方，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的小紅書也賭贏了。

今早 6 點(diǎn)西班牙時(shí)隔 16 年重奪大力神杯將熱度拉滿。小紅書官方披露世界杯轉(zhuǎn)播成績遠(yuǎn)超預(yù)期：APP 使用時(shí)長環(huán)比增速翻兩倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速提升 3 倍，長時(shí)觀播用戶同比漲近 5 倍。

據(jù)數(shù)據(jù)，世界杯期間足球內(nèi)容日均搜索量是上屆的 3 倍，日均發(fā)布量是上屆的 27 倍，萬贊優(yōu)質(zhì)筆記是賽前的 200 倍，體育垂類曝光量同比增長 200%。

從英利的廣告牌開始，中國企業(yè)的世界杯贊助史

中國企業(yè)和世界杯的緣分，始于一次救場(chǎng)。由于2010年的金融危機(jī)使南非世界杯的一個(gè)贊助商突然退出，所以光伏企業(yè)英利用上新的清潔能源理念說服了國際足聯(lián)（FIFA），從而獲得了最后一張入場(chǎng)券。

在每一場(chǎng)比賽中，“中國英利”四字會(huì)在場(chǎng)上出現(xiàn)8分鐘的時(shí)間，有很多中國的球迷到現(xiàn)在還記著那個(gè)“中國英利、光伏入戶”的廣告牌。回報(bào)很快到來，在比賽期間英利股票價(jià)格上升了3.8美元，市值增加了5.6億美金，賽后媒體報(bào)道量增長了八百個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)站訪問量提高了五倍以上，當(dāng)年的組件銷量也翻了一番，之后兩年一直保持世界第一的位置。

在2014年的巴西世界杯上，英利仍然是唯一一個(gè)中國企業(yè)的贊助商。根據(jù)當(dāng)時(shí)的國內(nèi)媒體報(bào)道來計(jì)算的話，在這兩屆世界杯期間，英利所花費(fèi)的錢大約是十億左右。

真正意義上的集體入場(chǎng)是在2018年發(fā)生的。這一屆的情況很特殊，在距離俄羅斯世界杯開幕只剩一周的時(shí)候，由于老牌贊助商沒有續(xù)約的原因，還有15個(gè)空缺的席位。

中國企業(yè)的機(jī)會(huì)就此來了。萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點(diǎn)藝境、帝牌這七家企業(yè)都進(jìn)入了贊助名單中，并且涵蓋了所有的三個(gè)等級(jí)；而萬達(dá)早在2016年就花費(fèi)了1.5億美元獲得了第一級(jí)贊助商的位置，其權(quán)益包括了之后四屆世界杯。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith的數(shù)據(jù)，在那一屆世界杯期間，中國的廣告開支達(dá)到了8.35億美元，比美國企業(yè)的4億美元多了將近一倍。

那一屆世界杯也留下了一則被載入中國營銷史中的案例。2018年3月，廚電品牌華帝與法國隊(duì)簽約，在5月30日的報(bào)紙上刊登了整版廣告：“法國隊(duì)奪冠，華帝退款。”隨著法國隊(duì)一路前進(jìn)，這句話的熱度也在不斷上升。

等到了法國隊(duì)真的拿獎(jiǎng)杯的時(shí)候，人們都為華帝計(jì)算著要賠多少錢，但是華帝自己賬本上的情況卻大不相同。根據(jù)其公告，在線下的銷售渠道中，整個(gè)活動(dòng)期間預(yù)計(jì)會(huì)有超過七億元人民幣的銷售額，并且比去年增長了大約二十個(gè)百分點(diǎn)；在線上渠道里，則有三億多元以上的銷售量出現(xiàn)并且增幅達(dá)到三十個(gè)百分點(diǎn)以上；但是所要承擔(dān)的退換貨費(fèi)用總共只有不到七千九百萬元。

奪冠第二天早上開盤時(shí)，華帝股票就漲停了。在同一年的世界足球賽中，長虹美菱與比利時(shí)隊(duì)合作推出了“奪冠免單”，萬和則和阿根廷隊(duì)一起發(fā)起了“金靴五折”的促銷活動(dòng)。

到2022年的卡塔爾，該曲線已經(jīng)到達(dá)了最高點(diǎn)。根據(jù)英國咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData的數(shù)據(jù)，在這四個(gè)企業(yè)中，萬達(dá)、蒙牛、海信和vivo一共花費(fèi)了13.95億美元來參加世界杯，超過了美國企業(yè)所花的11億美元，中國企業(yè)的第一次成為了世界杯最大的贊助商。

在比賽開始前兩天的時(shí)候，雅迪與BOSS直聘也進(jìn)行了一場(chǎng)壓軸官宣，并且趕上了區(qū)域贊助商的最后一班車。而伊利則另起爐灶，一并簽下了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四個(gè)國家的球隊(duì)，成為本屆賽事中最為搶眼的一個(gè)品牌。有球迷看了揭幕戰(zhàn)之后說，中國的廣告把整個(gè)世界杯賽場(chǎng)都給圍起來了。

到2026年的時(shí)候，故事就變成了另外一種說法。根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，在本次中國企業(yè)參加世界杯官方合作贊助的情況下總共花費(fèi)了超過五億美金，比上一屆減少了將近三分之二，并且只有三個(gè)品牌的參與度降低。

由于賽事在北美洲舉行，很多比賽都安排在了北京時(shí)間晚上十一點(diǎn)之后、凌晨之前進(jìn)行，所以一些公司根據(jù)自己的運(yùn)營規(guī)律作出了選擇。但是數(shù)量減少的同時(shí)分量卻變重了：聯(lián)想?yún)⑴c到賽事規(guī)則的制定和執(zhí)行當(dāng)中來，海信產(chǎn)品被深深地植入到裁判系統(tǒng)里去，蒙牛則通過線下消費(fèi)場(chǎng)景來進(jìn)行情感上的連接，剩下的三家公司所獲得的贊助級(jí)別以及價(jià)值都比以前提高了。

16年里，贊助邏輯也發(fā)生了一些變化。海信這樣的公司贊助世界杯是由于它正在做全球化的事業(yè)，在國外消費(fèi)者的腦海中要形成品牌的印象。

而對(duì)于主要面向國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)而言，“借勢(shì)”的核心價(jià)值更大一些。行業(yè)內(nèi)有一個(gè)被廣泛接受的計(jì)算公式是：只付贊助費(fèi)不進(jìn)行激活的話就相當(dāng)于買了一個(gè)沒有人宣傳的廣告牌位置，一般要加上兩到三倍的激活營銷費(fèi)用才能把世界杯流量變成品牌的知名度和銷售量。

按照這樣的計(jì)算方法來算的話，一個(gè)頂級(jí)贊助商全部的營銷投入可能會(huì)達(dá)到三到四十億人民幣。每一年都會(huì)有人重新去做這道題，但是每年的答案都不同。

世界杯之外的體育賽道

把目光從北美收回國內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的賽事生意正在自己長出新故事，最典型的樣本是蘇超。

2025年的第一屆“蘇超”現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了243萬人次以上，場(chǎng)均上座率達(dá)到2.8萬人左右，創(chuàng)造了省內(nèi)的記錄，在線觀看人數(shù)超過22億次，社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容瀏覽量也超過了1000億次；最初的贊助商只有六家，在整個(gè)過程中逐漸增加到了省級(jí)層面的四十一家，官方贊助席位的價(jià)格也漲到了三百萬元，并且出現(xiàn)了“一席難求”的情況。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入場(chǎng)的方式很有趣，阿里系旗下的淘寶閃購、支付寶、花唄、余額寶等分別給不同的球隊(duì)命名，被稱為“阿里內(nèi)戰(zhàn)”；而美團(tuán)、京東和餓了么也把即時(shí)零售之戰(zhàn)燒到了賽場(chǎng)上，在球場(chǎng)之外上演了一場(chǎng)行業(yè)的對(duì)決。

于是熱度就自然地成了價(jià)格了。到2026年的時(shí)候，蘇超將會(huì)被江蘇銀行和蘇豪控股共同冠名，并且蘇豪控股還會(huì)帶著旗下的五家公司一起參與進(jìn)來；而國緣V3、海瀾之家、海之藍(lán)、伊利等等二十四個(gè)品牌也會(huì)組建成一個(gè)贊助矩陣，根據(jù)媒體報(bào)道中的信息顯示，本次比賽的總冠名費(fèi)用相比上一年度增長了很多。

一級(jí)市場(chǎng)賬本也在不斷增厚。根據(jù)懶熊體育的數(shù)據(jù)，在2025年的國內(nèi)體育相關(guān)的公司中，有35個(gè)公司的融資事件發(fā)生，總共大約是16.75億人民幣，比上一年增加了約18.42%，而總的金額也增長了約40%；并且種子輪、天使輪和A輪融資加起來占到了七成以上，早期項(xiàng)目依然是資金關(guān)注的重點(diǎn)。

錢最多的地方就是室外。根據(jù)國家體育總局公布的數(shù)據(jù)來看，我國戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過了四億人，在2025年的全年來，該賽道共完成了十次以上的融資活動(dòng)，并且總金額達(dá)到了8.2億人民幣左右，占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)將近一半的比例。

2025年4月，伯希和向港交所提交了招股說明書，在此之前的一個(gè)月里剛剛獲得了來自騰訊的三億元戰(zhàn)略投資；到了10月份的時(shí)候，坦博爾也遞交了上市申請(qǐng)書，成為了今年內(nèi)第二個(gè)要進(jìn)入資本市場(chǎng)進(jìn)行融資的品牌；而到年底時(shí)，“為李寧、安踏、安德瑪生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋”的龍行天下拿到了廣東省證監(jiān)局的輔導(dǎo)備案，并且開始了在上海證券交易所主板上的首次公開募股，樂欣戶外也在經(jīng)歷了兩次失敗之后第三次試圖發(fā)起新的申請(qǐng)。

有趣的是，世界杯的贊助商也在這份名單上。到2025年底的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)旗下的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌已經(jīng)完成了接近一億人民幣的A輪融資，其中仙樂健康是領(lǐng)投方之一，而高瓴創(chuàng)投和蒙牛創(chuàng)投則是跟投方。一邊在世界杯賽場(chǎng)上搶奪最昂貴的廣告位置，另一邊又在一級(jí)市場(chǎng)上投資于更加早期的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中去。而在另一端的大洋彼岸，投資人則更為直接地表示出自己的觀點(diǎn)：切寧集團(tuán)的貝蒂內(nèi)利說：“所有有關(guān)于2026年美國世界杯的相關(guān)項(xiàng)目都可以被‘買入’。”

世界杯每四年就有一個(gè)周期，在此期間內(nèi)贊助商名單也是一次又一次地更換。但是從英利的廣告牌、聯(lián)想的裁判室、義烏的小商品、開幕式上出現(xiàn)的LABUBU，一直到蘇超300萬一份的贊助席位以及一級(jí)市場(chǎng)的16億投注額——中國的體育生意這本書已經(jīng)不需要等到一張決賽門票就可以打開了。