白酒反攻，從茅臺漲價開始

斑馬消費 楊偉

飛天茅臺又漲價了。

今年3月底，貴州茅臺（600519.SH）宣布，53度飛天茅臺出廠價從1169元提升至1269元，零售價從1499元提升至1539元。

當時我們下了一個判斷，這并非孤立的漲價行動，而應該是茅臺酒新一輪提價周期的開始。

果然，3個月之后，茅臺酒再度提價。7月18日起，53度飛天茅臺出廠價提升至1369元，零售價提升至1639元，各漲100元。

消息公布后，飛天茅臺批發價大漲，7月18日-7月19日，原箱飛天價格從1650元上漲至1720元，散裝飛天從1630元上漲至1680元。

茅臺神話的20多年，其中一大半的時間，都伴隨著飛天茅臺的提價。

2001年貴州茅臺上市，恰逢白酒定價權放開，從當年起至2018年，飛天茅臺價格18年間上調10次，出廠價直接從185元提升至969元。

一邊用產地制約來限制產量，一邊用提價來形成套利空間，組成了茅臺酒的金融屬性。

所以，在茅臺不漲價的那些年，供不應求的飛天茅臺，長期以市場價高于建議零售價的模式運行。最高峰的2023年，出廠價969元、指導價1499元的53%vol飛天茅臺，散裝批發價長期穩定在2700元左右，終端價格3000元以上，旺季會更高。

此種價格亂象，不符合正常的市場邏輯，也不符合貴州茅臺的核心利益。茅臺雖然也賺了很多錢，但經銷環節、炒作茅臺酒的那些人，賺得更多；還會對正常的市場秩序形成擾動。

在茅臺酒產量穩定且暫未提價的那些年，貴州茅臺曾經用兩招來推動自身業績增長，系列酒和直營化。

茅臺系列酒，包括茅臺1935、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅、漢醬、仁酒、貴州大曲等。前些年推進順利，2015年收入首破10億元后，規模連年翻翻；近年增長失速，去年營收222.75億元，同比下降9.76%，毛利率下降3.76個百分點，問題焦點在于茅臺1935。

2022年，貴州茅臺推出茅臺1935，當時建議零售價1188元/瓶，填補飛天之下的千元檔空缺，試圖在高端醬酒市場再造新的大單品。

茅臺1935上市當年銷售額突破50億元，次年110億元。不過，因飛天茅臺價格下降，茅臺1935撐不住高端定位，近年價格滑落至六七百元，規模也停留在百億級別。

過去很多年，茅臺的銷售都是兩條路徑。一是按出廠價把酒賣給經銷商，經銷渠道以遠高于出廠價的價格賣給消費者；二是通過直營渠道，公司直接將茅臺酒以零售價格賣給終端——前幾年是1499元，現在則來到了1699元。去年，貴州茅臺直營渠道銷售額845.43億元，占比超過一半。

茅臺直營最大的抓手，i茅臺，2022年5月上線，半年用戶量突破3000萬，如今已達近億人。2026年Q1，貴州茅臺營業收入539.09億元，其中i茅臺就完成了215.53億元。

不過，推進直營化砸了經銷渠道的飯碗，如果像前幾年那樣推進過快，勢必會遭到經銷渠道的反噬，引發更大的市場波動。

所以，暫時找不到其他方式的貴州茅臺，只能再度選擇進入提價區間。2023年底單次調整，出廠價提高200元，零售價不動；直到2026年，連放大招。

而且，這不會是結束，而是新的提價周期的開始。茅臺的目標也很明確，將零售價錨定至批發價，力爭“隨行就市、相對平穩、供需適配、量價平衡”。

飛天茅臺出廠價和零售價都多賣200元，對茅臺的業績推動是非常明確的。按照市場普遍估計的1億瓶來計算，每年可以為貴州茅臺增加200億元凈利潤，能有效緩解其增長壓力。

提價之前的2025年，貴州茅臺業績傲人但增長失速，營業收入1688.38億元、歸母凈利潤823.20億元，分別同比下降1.21%和4.53%。

營收、凈利雙降，這是貴州茅臺1998年開始披露業績以來，從未出現過的狀況。即便在2013-2015年那樣的白酒行業調整期，茅臺依舊維持了增長。可見，近年這一輪白酒逆周期，慘烈程度比10年前更甚。

飛天茅臺價格上行，可以為茅臺1935等系列酒大單品騰挪出更大的空間，系列酒的低增長狀態也能得到緩解。

同時，茅臺酒提價可為整個白酒行業松綁，推動市場整體價格恢復至正常狀態，對市場和行業而言同樣意義重大。

此輪白酒行業調整，中長期影響因素來自于消費壓力和消費者迭代，短期導火索則是庫存危機引發價格倒掛形成的惡性循環。

即便到調整期尾部，2026年上半年的白酒銷售價格也是跌多漲少，大量名酒依然困在倒掛泥潭中無法自拔。

市場能夠接受2000元的飛天茅臺，自然能夠容納千元的五糧液、國窖1573，各大名酒面對當下的價格壓力，都能松一口氣，漸漸推動白酒市場形成反攻之勢。

實際上，自從茅臺進入提價區間以來，已經有多家名酒開啟提價動作，包括珍酒李渡旗下的李渡酒、酒鬼酒高端系列內參等。

經過三年時間的調整，2025年成為白酒行業的至暗時刻。從2026年上半年的數據來看，行業已經慢慢進入拐點時刻。茅臺持續提價，或許就是這一關鍵時刻的發令槍。只是，身處拐點之中的人，大多數并不能感受到這種變化。

如果你不相信，可以看看2016年的狀態。當時，白酒行業從2013-2015年的調整期中挺過來，靠一輪全面高端化迎來了整體增長。

市場總是會放大那些不利因素的侵蝕性，消費者年輕化，白酒消費量等等，而忽略了它接近6000億元的基本盤，以及可能長達10-20年的轉換期。

任何一輪周期切換，市場都不會以同樣的方式歸來。新周期之后，白酒行業如何重新站穩、最終去向哪里？那就是另外的故事了。