市占率持續領先，優勢不斷擴大，伊利頂級賽事營銷憑什么這么能打？

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本文為食品內參原創

作者丨內參君 編審丨橘子

四年前，伊利以非官方贊助商身份，擠進了世界頂尖賽事品牌數字資產全球前三。四年后，同樣是非官方身份，伊利用了一套更成熟的打法，走進了球迷的心里。

臨近本屆足球頂級賽事收官，伊利多個微博熱搜持續霸榜，僅#和#足球搭子有伊利#兩個抖音話題播放量接近30億次；伊利的業績表現更是不俗，尼爾森數據顯示，6月伊利母品牌的液奶市場份額與銷售額增速雙雙提速，并位居行業首位，進一步擴大與行業第二的領先優勢；電商端表現也很亮眼：6月伊利母品牌增長近50%，增速10倍于主競品。618大促期間，伊利在京東，天貓，抖音三大平臺均拿下乳制品銷售額第一，小紅書更是依托賽事轉播贊助大幅增長超400%。

更讓大眾津津樂道的是，伊利贊助的兩支隊伍已提前鎖定冠亞軍，作為非官方贊助商，伊利可謂是把“伏擊牌”打成了“王炸”。當非官方也能把“在場”打成“贏麻”，伊利給行業提供了一個怎樣的大賽營銷新樣本？

當中國品牌集體站上世界級賽場

到底在爭什么？

留在綠茵場上的隊伍是贏家，留在頂級賽事營銷場上的品牌，同樣是贏家。

在這場全球品牌貼身肉搏的營銷修羅場里，中國品牌在這一屆頂級賽事中百花齊放。能拿到官方贊助商席位的在場內展現中國品牌的辨識度，也有品牌巧

妙轉向國家隊贊助等輕量化模式卻拿到了超出預期的效果，中國品牌們都在用自己的方式搶占這個巨大的注意力場。

然而，在搶奪注意力之外，一個更值得思考的問題是——品牌們砸下真金白銀、投入巨大精力，究竟在追逐什么？

跳出品牌營銷追逐戰，我們需要思考的是，當世界看到中國品牌出現在國際頂級足球賽事時，想看到什么？當中國品牌參與到這場賽事時，能給球迷和觀眾提供些什么？當賽事激情退卻，中國品牌又能給人們留下什么？

這幾個問題背后，其實指向同一個答案：真正有分量的品牌營銷，從不止于被看見，更在于被記住、被認同、被長久地談論。

偌大的賽事，讓人長久記住，談何容易？伊利的解法是，找到真正的主角——球迷，成為他們的足球搭子，與之建立深層情感連接。于是，伊利從球迷最關心的賽事懸念出發，簽約5支熱門國家隊，構建奪冠熱門矩陣；推出系列功夫足球片，耗時一年多籌備，以東方美學表達對足球競技的熱愛與敬意；策劃“有一種青春叫梅羅”，精準擊中球迷的集體情緒……

每一步，伊利都踩在了球迷的關注焦點和情感節點上，而非品牌的自我展示。它沒有把頂級賽事當成單純的流量場，而是真正尊重競技體育、尊重球迷內心的情感表達，這種底色，貫穿了伊利的本次足球賽事營銷全程。

用五大奪冠熱門“點燃激情”

提前鎖定冠亞

圍繞賽事本身，伊利本次主要做了三個動作。

第一個動作，簽約五支奪冠熱門國家隊。簽約阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國、法國國家隊，構建了強大且具有話題性的“奪冠熱門矩陣”。從小組賽到淘汰賽事，每一場都是硬仗，都牽動著球迷的神經。

五個球隊風格各異，碰撞激烈，五支球隊中是否有人能走到最后，本身就是持續被討論的話題。這種冠軍懸念帶來的關注度，會伴隨賽事全程自然發酵，反哺品牌熱度。這些熱度或轉換成了生意增長，尼爾森數據顯示，電商方面，6月伊利母品牌增長近50%，增速達主競品的10倍。

第二個動作，伊利拍了一系列“功夫足球片”。核心主TVC《功夫足球傳》中，五支世界強隊化身武俠門派，化球技為功夫絕技，以江湖敘事轉譯足球競技。# 等話題被廣泛討論，網友留言“這聯動絕了，足球踢出了武俠感”、“足球碰撞功夫的魅力，令人熱血沸騰！”。

功夫是中華文化的瑰寶和東方美學的代表，足球是全世界共通的競技語言，伊利將二者融合，功夫與足球，都是極限的掌控、技藝與意志的對決。當傳控化為太極、靈動化為輕功，足球競技便成了自帶親近感的東方敘事，由此在一場世界頂級賽事中獨樹一幟。以中華文化表達入局的伊利，留下了極具辨識度的品牌記憶。

第三個動作，做一個始終在場的“足球搭子”。誰不曾為自己心儀的球隊熬夜，心臟隨著每一次攻防加速？伊利陪你看球、陪你熬夜、陪你為心儀的球隊腎上腺素飆升。真實賽場的燃情本身就有力量，而伊利要做的，就是成為那個陪你經歷每一個跌宕瞬間的人。

無論最終哪支球隊捧杯，對伊利來說最重要的都是，作為足球搭子，陪伴球迷走完整個賽事歷程，在這場賽事中留下自己的品牌印記和溫度。陪伴不止于情感層面，賽事期間，伊利推出伊利牛奶和三明治等組成的“早餐搭子”，以解決球迷熬夜后的補給需求，助力了伊利即時零售訂單的增長。落到6月的業績上，電商端的表現尤為直觀：伊利母品牌增長近50%，增速達主競品的10倍；特別是618大促期間，京東、天貓、抖音三大平臺均拿下乳制品銷售額第一，小紅書更是依托賽事轉播贊助，實現了超400%的大幅增長。

而這三個動作交匯到最后，引出了一個讓人驚喜的結果——伊利簽約的兩大球隊已提前鎖定冠亞軍。據了解，伊利是國內最早簽下這兩支球隊的品牌之一。回溯過往，早在2022年卡塔爾世界杯，伊利贊助的阿根廷隊便成功奪冠；2024年，伊利贊助的西班牙隊和阿根廷隊又分別斬獲歐洲杯和美洲杯冠軍，上演“雙冠”好戲。伊利再次押中了冠軍的方向，不是巧合，而是一以貫之的判斷和陪伴使然。

即便已提前鎖定冠亞，伊利依然把足球搭子“玩出了花”——微博上發布“決賽很忙，兩邊都是自己人”，和球迷一起繼續觀賽，并迅速推出決賽會師、百萬免單活動，面向球迷通過抽獎活動發放價值超百萬的奶卡。與球迷同慶、繼續陪伴，伊利把搭子二字踐行到底。

不止輸贏

抓住“最后一舞”集體情懷

完成情感共振

除了賽事本身，伊利還圍繞兩大足壇頂流梅西和C羅，送給了球迷一個浪漫的專題策劃。

足球世界里，“梅羅之爭”曾是長達二十年的主線敘事。兩人37次正面對決，從西甲到歐冠，7號和10號這兩個號碼，早已不只是球衣數字，它們是兩段交織的足球史詩，是兩代球迷青春里最鮮明的坐標。

2026年，當梅西“最后一舞”成為現實，伊利精準踩中了這個集體情緒節點。在兩大足壇頂流即將謝幕的節點上，伊利用“有一種青春叫梅羅”“講不出再見”等話題營銷，為球迷做了一次集體情感的表達。

首先，是時間與地點的儀式感。

先是地點的儀式感。伊利在北京地鐵7號線與10號線交匯的雙井站打造“梅羅雙驕”主題長廊，全國五城同步上線“講不出再見”主題，致敬梅西與C羅的最后一舞。這引發了大量球迷打卡拍照和社交傳播，很多球迷表示，抬頭猛然看到梅西和C羅并肩而立的海報時，忍不住哭了，“不想說再見，這是我的青春啊”。

“那顆好勝心，帶著我走了很久。”“因為你，阿根廷不再是世界上最遙遠的距離。”真實的球迷留言被呈現在傳播中，每一句都直抵人心。#北京雙井好有梅羅宿命感#、#成年人也會被青春兩個字擊中#等話迅速發酵，引發一輪情感共鳴熱潮。

讓球迷說自己的故事，伊利只做那個遞話筒的人。將自己隱匿于球迷的真情敘事中，伊利卻在這個夏天收獲了遠超廣告投放的情感共鳴。

再是時間的儀式感。7月10日7點10分，伊利發布了一支7分10秒的視頻——“有一種青春叫梅羅”，用真實球迷的講述串聯起7號與10號承載的青春記憶，溫暖的講述讓人忍不住落淚。#710是球迷才懂的青春暗號#等話迅速發酵，獲得超高轉發量和留言，演員張凌赫、劉濤等各界人士紛紛轉發，劉濤配文“謝謝伊利”，這句“謝謝”，正是對伊利替球迷說出心里話的最好回應。

值得一提的是，線下，伊利在威海海上足球場同步打造快閃體驗，讓球迷在海風與浪聲之中，與絕代雙驕的時代，好好說一聲再見。

最后是產品的呼應，讓情懷上包裝。 伊利還將梅羅等球員形象印上純牛奶包裝，推出定制裝。恰逢品牌30周年，產品煥新與五大熱門隊伍在包裝上形成交匯。

這一系列動作背后的邏輯是：當賽事本身的激情與話題性足夠強大時，品牌不需要喧賓奪主，只需要為球迷提供一個情感出口。“講不出再見”“有一種青春叫梅羅”，這些話題能夠獲得超高轉發和留言，恰恰因為它們替球迷說出了心里話。這才是體育營銷中真正有效的情緒價值：品牌不是主角，球迷才是。

結語

從資源矩陣、功夫足球，到梅羅最后一舞，伊利完成了一場從賽場到內心、從預熱到沸騰的全周期布局。

當世界看到中國品牌，想看到什么？ 伊利給的答案是，東方美學表達，功夫足球里的江湖敘事。

能給球迷和觀眾提供什么？ 伊利給的答案是，真實賽場的心跳，足球搭子的陪伴，最后一舞的情緒出口。

賽事激情退卻后，能留下什么？ 伊利給的答案是，無論誰捧杯，伊利都在的溫情陪伴。

這不是一次簡單的借勢。伊利在每個關鍵節點都基于深刻的球迷洞察做出了自己的表達，把故事講進了球迷心底，留下了獨屬于伊利的品牌記憶，這份記憶也轉化為了真切的生意增量。從熱搜霸榜到電商大賣，伊利為體育營銷留下了一個具有行業參考價值的樣本。

真正有價值的品牌溝通，從不會隨著終場哨響而結束。頂級足球賽事即將落幕，但伊利與球迷的陪伴，還在繼續。