最高優(yōu)惠16萬元，奧迪大幅降價(jià)，僅僅是為了賣車？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 上海報(bào)道

2026年以來，奔馳、寶馬和奧迪的價(jià)格防線在松動(dòng)，競爭正從經(jīng)銷商暗降走向官方調(diào)價(jià)和公開權(quán)益價(jià)。參與降價(jià)的也不再只是電動(dòng)車、入門車或邊緣車型，而是逐漸覆蓋A6L、Q5L、C級(jí)、GLC等曾經(jīng)支撐豪華品牌銷量和價(jià)格體系的主力產(chǎn)品。

此輪豪華車降價(jià)潮由寶馬率先開啟。年初，寶馬中國率先調(diào)整旗下31款車型的建議零售價(jià)，其中5款車型降幅超過20%，打響了BBA以價(jià)換量的第一槍；2月起，奔馳跟進(jìn)，調(diào)整C級(jí)、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型的廠商建議零售價(jià)，降幅約10%，進(jìn)一步擊穿豪華油車的價(jià)格底線。

在BBA三大品牌中，擁有一汽奧迪、上汽奧迪雙合資品牌的奧迪，調(diào)價(jià)力度最激進(jìn)，姿態(tài)最徹底。

上汽奧迪在7月初集中下調(diào)旗下三款四環(huán)燃油車的購車門檻：奧迪A7L限時(shí)權(quán)益價(jià)降至29.9萬元起，奧迪Q6降至29.9萬元起，上市時(shí)間不長的奧迪A5L Sportback也降至25.99萬元起。同期，一汽奧迪A6L裸車價(jià)低至25.8萬元。

多位上汽奧迪一線銷售人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)都表示，部分車型終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15萬至16萬元，“現(xiàn)在買是最劃算的，價(jià)格還能談”。

南北奧迪呈現(xiàn)出截然不同的促銷邏輯：一汽奧迪的A6L、Q5L正在通過大幅優(yōu)惠守住傳統(tǒng)主流豪華轎車、SUV市場銷量基本盤；上汽奧迪則將A7L、Q6、A5L Sportback三款四環(huán)車型同時(shí)納入促銷，并試圖以“終身有效”的新能源增換購權(quán)益承接現(xiàn)有用戶。

結(jié)合近期“南北奧迪重新分工”的傳聞，這輪降價(jià)所釋放的信號(hào)，已經(jīng)超出普通促銷的范疇，暗含戰(zhàn)略調(diào)整意圖。面對(duì)“上汽奧迪的四環(huán)車型未來可能被收回”的市場傳言，上述銷售人員也未直接否認(rèn)，坦承“確實(shí)是在清庫存”。

一汽奧迪換代清庫，上汽奧迪準(zhǔn)備“換軌”

有媒體此前向多家一汽奧迪經(jīng)銷商核實(shí)，部分2026款A(yù)6L 40TFSI入門車型，在個(gè)別車源和大客戶條件下，貸款裸車價(jià)最低可至25.8萬元，全款價(jià)格約27萬元。

A6L并不是一汽奧迪的邊緣車型，而是奧迪在中國最重要的品牌支柱。以1988年國產(chǎn)奧迪100為起點(diǎn)，奧迪A6產(chǎn)品線已經(jīng)在中國市場深耕38年，累計(jì)用戶超過300萬。它不僅見證了中國豪華車市場從公務(wù)消費(fèi)向私人消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也長期扮演行政、商務(wù)和高端出行標(biāo)桿的角色。

上一代C8車型自2019年上市，已經(jīng)銷售近7年。即便來到生命周期末端，A6L在2025年仍賣出約17.2萬輛，平均每月超過1.4萬輛，再次成為豪華中大型轎車銷量冠軍。

2026年3月，新一代A6L上市，官方售價(jià)為32.29萬~43.59萬元。新車主動(dòng)降低價(jià)格門檻，實(shí)際上是在縮小指導(dǎo)價(jià)與真實(shí)成交價(jià)之間的落差。做法更務(wù)實(shí)，但也說明奧迪已經(jīng)意識(shí)到，“高指導(dǎo)價(jià)、大優(yōu)惠”的傳統(tǒng)銷售模式難以繼續(xù)。

但當(dāng)A6L成交價(jià)進(jìn)入20多萬元區(qū)間，受到影響的不只是一款車，而是整個(gè)豪華中大型轎車市場的價(jià)格參照系。Q5L也在同步降價(jià)。公開報(bào)道顯示，部分地區(qū)2025款Q5L 40TFSI車型，在貸款方案下裸車報(bào)價(jià)已經(jīng)進(jìn)入24萬元左右，相比36.98萬元的指導(dǎo)價(jià)下降約13萬元。奧迪Q5進(jìn)入中國市場已有16年，累計(jì)銷量約130萬輛。第二代國產(chǎn)Q5L從2018年銷售至2026年，產(chǎn)品周期接近8年。2025年，Q5L仍賣出約14萬輛，在豪華燃油SUV市場保持領(lǐng)先。

銷售近7年的A6L和銷售約8年的Q5L同時(shí)完成換代，老款庫存必須盡快退出渠道，為新車型騰出展廳、資金和價(jià)格空間。但當(dāng)A6L、Q5L兩款銷量支柱同時(shí)出現(xiàn)較大優(yōu)惠，就很難再用單純的換代清庫解釋。A6L、Q5L過去都是年銷十幾萬輛的豪華車標(biāo)桿，如今卻需要用十多萬元優(yōu)惠完成庫存周轉(zhuǎn)，說明豪華品牌原有的價(jià)格緩沖空間已經(jīng)明顯縮小。

一汽奧迪真正的復(fù)雜之處在于，其燃油車基本盤依然強(qiáng)大。

根據(jù)奧迪官方披露的數(shù)據(jù)，2025年奧迪全球交付約162.36萬輛，同比下降2.9%；中國及香港市場交付約61.75萬輛，同比下降5%。一汽奧迪公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年A6L銷量約17.2萬輛，Q5L銷量約14萬輛。這兩款車在各自燃油車細(xì)分市場中仍處于領(lǐng)先位置。

如果只看銷量，奧迪似乎還沒有到必須“大甩賣”的程度。但銷量只是表象，成交均價(jià)、單車?yán)麧櫤陀脩艚Y(jié)構(gòu)，才決定這門生意的真實(shí)質(zhì)量。

2025年，奧迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約655億歐元，營業(yè)利潤約34億歐元，營業(yè)利潤率為5.1%，低于2024年的6%；來自中國業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)收益則由2024年的6.51億歐元降至5.04億歐元。奧迪在中國仍然擁有龐大的銷量基礎(chǔ)，但同樣的銷量，已經(jīng)不像過去那樣能夠輕松轉(zhuǎn)化為高回報(bào)。

一方面，奧迪當(dāng)前在中國的銷量仍然高度依賴A6L、Q5L和A4L等燃油車。這些車型可以貢獻(xiàn)規(guī)模，卻需要越來越大的終端優(yōu)惠維持競爭力。銷量暫時(shí)守住了，成交價(jià)格和利潤空間卻在承壓。

另一方面，奧迪新能源產(chǎn)品在中國市場尚未形成與燃油車相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＿^去，消費(fèi)者購買奧迪，主要比較機(jī)械素質(zhì)、品牌、空間和優(yōu)惠幅度；現(xiàn)在，一輛30萬元左右的豪華車還會(huì)被追問智能座艙、輔助駕駛、補(bǔ)能效率、芯片性能和軟件升級(jí)能力。

這些恰恰是中國新能源品牌最擅長展示的部分。

奧迪已經(jīng)意識(shí)到問題。無論是一汽奧迪與華為合作，還是與上汽共同打造面向中國市場的字母標(biāo)AUDI品牌，都說明奧迪正在加快本土化和智能化。但研發(fā)合作、技術(shù)落地和市場認(rèn)知之間存在時(shí)間差。新產(chǎn)品尚未完全接棒，傳統(tǒng)燃油車又集中進(jìn)入換代和清庫周期，降價(jià)就成為維持銷量、回籠資金和爭取轉(zhuǎn)型時(shí)間最直接的工具。

因此，中國市場仍然重要，卻不再像過去那樣輕松貢獻(xiàn)高回報(bào)。終端降價(jià)并不是孤立的營銷行為，而是已經(jīng)開始沿著銷量、合資公司收益和集團(tuán)利潤率向財(cái)務(wù)層面?zhèn)鲗?dǎo)。

一汽奧迪降價(jià)主要源于車型換代和基本盤防守，上汽奧迪三款四環(huán)車型同時(shí)促銷，邏輯則更為復(fù)雜。

上汽奧迪此次促銷覆蓋A7L、Q6和A5L Sportback。其中，A7L市場指導(dǎo)價(jià)為41.87萬至66.62萬元，限時(shí)權(quán)益價(jià)為29.9萬元起；Q6指導(dǎo)價(jià)為46.76萬至61.06萬元，限時(shí)權(quán)益價(jià)同樣為29.9萬元起；A5L Sportback指導(dǎo)價(jià)為27.99萬至39.99萬元，本輪權(quán)益價(jià)為25.99萬元起。一位經(jīng)銷商也告訴記者，如今金融車貸的返點(diǎn)遠(yuǎn)不如從前，因此全款與貸款買車的終端優(yōu)惠差距正在收斂。

與一汽奧迪兩款換代車型不同，A7L、Q6并沒有進(jìn)入長達(dá)七八年的生命周期尾聲。

A7L于2021年進(jìn)入市場，銷售約5年；Q6于2022年上市，銷售不足4年；A5L Sportback上市尚不足一年。三款車同時(shí)促銷，很難全部歸因于常規(guī)換代。

上汽奧迪真正的問題是規(guī)模和定位。

2025年，上汽奧迪全年零售47258輛，同比增長23%，連續(xù)第三年增長。這個(gè)數(shù)字單獨(dú)看并不差，但與一汽奧迪相比，差距立即顯現(xiàn)：2025年，一汽奧迪零售約57萬輛；單是一款A(yù)6L的年銷量，就超過上汽奧迪全年銷量的3.6倍；Q5L一款車的銷量，也接近上汽奧迪全年的3倍。

一邊是一款主力車年銷十幾萬輛，另一邊是整個(gè)品牌年銷不到5萬輛。這樣的規(guī)模差距，決定了兩家奧迪在渠道中的話語權(quán)并不對(duì)等。

一汽奧迪擁有A6L、A4L、Q5L等成熟產(chǎn)品，銷量基本盤清晰；上汽奧迪獲得的A7L、Q6等車型則更強(qiáng)調(diào)差異化。問題在于，差異化沒有自動(dòng)轉(zhuǎn)化為規(guī)模。當(dāng)同一批奧迪投資人同時(shí)經(jīng)營兩套產(chǎn)品，銷售資源往往會(huì)優(yōu)先流向認(rèn)知度更高、成交更快的車型。

A7L原本希望在A6L與進(jìn)口A7之間建立“旗艦轎跑”定位，但三廂造型與消費(fèi)者熟悉的A7 Sportback存在認(rèn)知落差；Q6試圖進(jìn)入傳統(tǒng)豪華SUV與家庭型大六座SUV之間的空白，卻迎面遭遇問界、理想、蔚來等新能源品牌。消費(fèi)者比較的不再只是尺寸、發(fā)動(dòng)機(jī)和車標(biāo)，還包括智能座艙、輔助駕駛、后排體驗(yàn)和能源成本。

在這種情況下，降價(jià)既是獲取訂單的手段，也是上汽奧迪重新尋找產(chǎn)品位置的方式。

更值得關(guān)注的是，上汽奧迪此次促銷還提出，購買燃油車型可獲得“上汽奧迪新能源車型增換購權(quán)益，終身有效”。這相當(dāng)于在現(xiàn)有四環(huán)燃油車與未來字母標(biāo)AUDI新能源產(chǎn)品之間，提前搭建用戶遷移通道。燃油車負(fù)責(zé)清理庫存、擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和回收資金，新能源車負(fù)責(zé)承接未來。這使上汽奧迪的促銷不只是價(jià)格動(dòng)作，也帶有產(chǎn)品路線切換的意味。

近期市場傳出，奧迪可能重新劃分一汽與上汽兩大合作體系的產(chǎn)品資源：四環(huán)燃油車及四環(huán)電動(dòng)車更多集中到一汽體系，上汽奧迪則專注發(fā)展不懸掛四環(huán)、采用“AUDI”字母標(biāo)識(shí)的新能源品牌。

這一方案尚未得到正式確認(rèn)，但終端銷售并未否認(rèn)這一傳聞。奧迪在2026年北京車展期間介紹中國業(yè)務(wù)時(shí)，也已經(jīng)呈現(xiàn)出較為清晰的分工：與一汽合作的重點(diǎn)包括PPE平臺(tái)四環(huán)純電動(dòng)車及A6L、Q5L等傳統(tǒng)產(chǎn)品；與上汽合作的重點(diǎn)則是AUDI品牌和智能數(shù)字平臺(tái)。

上汽集團(tuán)還公告，與奧迪、大眾中國共同設(shè)立奧迪（上海）科技有限公司，注冊(cè)資本6.94億元，其中上汽持股49%、奧迪持股41%、大眾中國持股10%，主要服務(wù)于AUDI品牌車型研發(fā)。

這意味著，即使四環(huán)產(chǎn)品資源重新分配，奧迪與上汽的合作也未必收縮，而是可能從經(jīng)營四環(huán)燃油車，轉(zhuǎn)向聯(lián)合研發(fā)中國化智能電動(dòng)車。上汽奧迪當(dāng)前所清理的，或許不只是停車場里的庫存，也是舊階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。

集體降價(jià)的BBA，暗藏哪些無奈？

奧迪的降價(jià)有產(chǎn)品換代和內(nèi)部調(diào)整等特殊原因，但把視野擴(kuò)大到BBA，會(huì)發(fā)現(xiàn)三家豪華車企面臨的基本矛盾高度一致。與過去集中在銷售淡季、年末沖量或者車型換代時(shí)的促銷不同，這一輪BBA降價(jià)涉及車型更多、持續(xù)時(shí)間更長，價(jià)格競爭也從經(jīng)銷商層面的“到店再談”，逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者可以直接感知的官方權(quán)益價(jià)。

這些變化首先來自中國市場銷量下滑。

按照各家公司披露口徑，2025年寶馬集團(tuán)在華交付約62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳乘用車在華銷量約55.19萬輛，同比下降19%；奧迪在中國及香港市場交付約61.75萬輛，同比下降5%。

進(jìn)入2026年，壓力仍在延續(xù)。寶馬集團(tuán)一季度在華銷量同比下降10%；奧迪在中國及香港市場交付12.71萬輛，同比下降12%；奔馳一季度在華銷量為111621輛，同比下降26.9%。

過去，中國市場既為BBA貢獻(xiàn)銷量，也通過較高成交價(jià)格、豐富配置和合資企業(yè)收益貢獻(xiàn)利潤。

現(xiàn)在，這個(gè)核心市場已經(jīng)變成三家競爭最激烈、最難維持高溢價(jià)的戰(zhàn)場。

壓力也已經(jīng)傳導(dǎo)至利潤表。按各集團(tuán)披露口徑，2026年一季度，奔馳集團(tuán)營收316.02億歐元，同比下降4.9%，凈利潤下降17.2%；寶馬集團(tuán)營收310.07億歐元，同比下降8.1%，凈利潤下降23.1%；奧迪集團(tuán)營收141.78億歐元，同比下降約8%，凈利潤下降11.2%。

寶馬汽車業(yè)務(wù)一季度息稅前利潤率由6.9%降至5%；奔馳乘用車調(diào)整后銷售利潤率為4.1%。奧迪營業(yè)利潤率雖然由3.5%回升至4.2%，但其一季度來自中國業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)收益從1.7億歐元降至2800萬歐元。這說明，BBA面對(duì)的已經(jīng)不是簡單的“終端少賣幾萬輛”，而是市場競爭正在同時(shí)影響成交均價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、合資企業(yè)收益和集團(tuán)利潤率。

其次是經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流壓力。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年4月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)達(dá)到1.89，超過1.5的警戒線；5月雖然回落至1.63，高端豪華及進(jìn)口品牌庫存系數(shù)仍達(dá)到1.84。奧迪也被列入當(dāng)月庫存深度超過兩個(gè)月的主流品牌。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商通常需要先從廠家批發(fā)車輛，再通過零售回收資金。車輛每多停放一天，都會(huì)產(chǎn)生融資利息、場地費(fèi)用和折損。當(dāng)廠家批售量高于真實(shí)需求時(shí)，經(jīng)銷商最關(guān)心的便不再是“每輛車能賺多少”，而是“能否盡快賣掉并收回現(xiàn)金”。

這也是豪華車市場頻繁出現(xiàn)價(jià)格倒掛的原因。經(jīng)銷商零售價(jià)格可能低于進(jìn)車成本，新車銷售本身虧損，只能依靠廠家返利、金融、保險(xiǎn)和售后業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。第一家門店為回籠資金降價(jià)，周邊門店為保住客戶被迫跟進(jìn)，最終形成區(qū)域性價(jià)格踩踏。

再次是中國消費(fèi)者對(duì)“豪華”的計(jì)價(jià)方式發(fā)生變化。

過去，一輛車擁有知名品牌、成熟機(jī)械平臺(tái)、豪華內(nèi)飾和商務(wù)形象，就能夠建立明顯高于普通品牌的溢價(jià)。現(xiàn)在，30萬至50萬元市場的消費(fèi)者更加關(guān)注輔助駕駛、智能座艙、補(bǔ)能效率、后排體驗(yàn)和軟件升級(jí)。

奔馳、寶馬和奧迪面對(duì)的不再只是彼此，還包括問界、理想、蔚來、極氪、騰勢(shì)、阿維塔和小米等中國品牌。

傳統(tǒng)豪華品牌擅長把價(jià)值藏在底盤、機(jī)械結(jié)構(gòu)和長期品質(zhì)中，中國新能源品牌則擅長把價(jià)值直接呈現(xiàn)在屏幕、功能和體驗(yàn)上。前者需要試駕和長期使用才能充分感受，后者在展廳里幾分鐘就能形成沖擊。

這不意味著機(jī)械素質(zhì)已經(jīng)不重要，而是消費(fèi)者不再愿意只為品牌歷史和車標(biāo)支付過去那樣高的溢價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品解釋不夠有力，降價(jià)就會(huì)替品牌完成解釋。

奧迪在這場變化中更容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。一方面，它的銷量仍然高度依賴A6L、Q5L和A4L等燃油車，必須用優(yōu)惠維持規(guī)模；另一方面，新能源產(chǎn)品尚未形成與燃油車相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥ΑＭ瑫r(shí)經(jīng)營一汽奧迪、上汽奧迪、四環(huán)新能源和字母標(biāo)AUDI，也增加了產(chǎn)品定位和資源分配的復(fù)雜性。

降價(jià)當(dāng)然有現(xiàn)實(shí)意義。它可以加快老款車型清庫，為新產(chǎn)品騰出渠道空間；也可以降低消費(fèi)者進(jìn)入豪華品牌的門檻。對(duì)于預(yù)算有限、偏愛燃油車的消費(fèi)者來說，20多萬元購買一輛成熟的A6L或Q5L，確實(shí)具有吸引力。

但降價(jià)也意味著代價(jià)。

新車價(jià)格快速下降會(huì)影響二手車估值；指導(dǎo)價(jià)與成交價(jià)長期背離，會(huì)削弱官方價(jià)格信用；消費(fèi)者形成“再等等還會(huì)降”的預(yù)期，又會(huì)加重觀望情緒。

經(jīng)銷商體系同樣會(huì)受損。如果門店長期依賴返利生存，新車銷售持續(xù)虧損，一旦廠家補(bǔ)貼減少或銷量目標(biāo)未完成，部分經(jīng)銷商就可能收縮投入甚至退出網(wǎng)絡(luò)。豪華品牌最重要的資產(chǎn)之一是服務(wù)體系，而渠道信心一旦受損，恢復(fù)起來遠(yuǎn)比降價(jià)困難。

更危險(xiǎn)的是品牌定位的慣性。奧迪過去依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷量，這一策略曾經(jīng)非常成功；但如果消費(fèi)者最終形成“奧迪就應(yīng)該大幅優(yōu)惠”的固定認(rèn)知，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)從短期武器變成品牌難以擺脫的標(biāo)簽。

未來兩三年，豪華車市場的競爭不會(huì)簡單表現(xiàn)為誰的售價(jià)最低，而是誰能重新建立價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。傳統(tǒng)豪華品牌需要補(bǔ)齊智能化和本土化速度，中國高端新能源品牌則需要證明質(zhì)量、服務(wù)與殘值能夠經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)。

BBA的價(jià)格防線已經(jīng)松動(dòng)。降價(jià)能夠換來銷量、回籠現(xiàn)金，也能夠?yàn)檗D(zhuǎn)型爭取時(shí)間，卻無法自動(dòng)帶回品牌溢價(jià)。

下一場競爭，將發(fā)生在品牌價(jià)值本身。